‘Mixue’ เจอคู่ปรับใหม่ ‘WeDrink’ กับกลยุทธ์ราคาที่อาจเป็น ‘จุดอ่อน’ ?
ตลาดไอศกรีม-ชานมเดือด! เมื่อ “Mixue” เจอคู่ปรับสำคัญ นั่นคือ “WeDrink” รุกตลาดไทย ชูไอศกรีมราคา 15 บาทและเมนูที่คล้ายกัน ซึ่ง “กลยุทธ์ชูราคานำ” แม้เป็นตัวดันให้ Mixue เติบโตไว แต่ก็อาจเป็นจุดอ่อนทางป้อมปราการธุรกิจด้วย
Key Points
- WeDrink มีมากกว่า 3,000 สาขาในจีน และหลายร้อยสาขาในภูมิภาคอาเซียน ส่วน Mixue มีมากกว่า 25,000 สาขาในจีน และมีอีกกว่า 3,000 แห่งในแถบอาเซียน
- สำหรับชื่อภาษาจีนของ “WeDrink” คือ “ฉาจู่จาง” (茶主张) และร้านชูจุดขายด้วยไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟราคาเริ่มต้นที่ 15 บาทด้วย
- WeDrink เป็นแบรนด์ภายใต้บริษัท Runxiang Catering Company สัญชาติจีน เริ่มก่อตั้งตั้งแต่ปี 2555 มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่เมืองเจิ้งโจว มณฑลเหอหนาน
ทำไมช่างคล้ายกันเหลือเกิน? ล่าสุด มีไอศกรีมน้องใหม่จากจีนที่คล้ายแบรนด์ดัง “Mixue” หรือ “มี่เสวี่ย” (蜜雪) มาเปิดในไทย ซึ่งไอศกรีมที่ว่านี้ใช้ชื่อแบรนด์ว่า “WeDrink” หรือในชื่อภาษาจีนคือ “ฉาจู่จาง” (茶主张) แถมยังชูจุดขายด้วยไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟราคาเริ่มต้นที่ 15 บาทด้วย
นอกจากนี้ ราคาเครื่องดื่มของร้าน WeDrink แม้จะไม่เหมือนมี่เสวี่ยทีเดียว แต่ก็ขายในระดับราคาที่ใกล้เคียงกัน ไม่ว่าจะเป็นน้ำเสาวรสเย็น 20 บาท, น้ำมะนาวเย็น 20 บาท, ชานมไข่มุก 40 บาท, ช็อกโกแลตโอริโอท็อปปิ้งซอฟต์ครีม 35 บาท ฯลฯ และความคล้ายคลึงเช่นนี้กำลังเข้ามาท้าทายมี่เสวี่ย
สำหรับ WeDrink เป็นแบรนด์ภายใต้บริษัท Runxiang Catering Company สัญชาติจีน โดยประกอบธุรกิจตั้งแต่ไอศกรีม ชาผลไม้ ชานม และกาแฟ เริ่มก่อตั้งตั้งแต่ปี 2555 มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่เมืองเจิ้งโจว มณฑลเหอหนาน ซึ่งเป็นเมืองเดียวกับมี่เสวี่ยด้วย โดยปัจจุบันมีสาขามากกว่า 3,000 แห่งทั่วจีน และมีหลายร้อยสาขาในต่างประเทศ เช่น อินโดนีเซีย มาเลเซีย และล่าสุดคือไทย
แม้ว่าแบรนด์ทั้งสองนี้จะมีเมนูและระดับราคาใกล้เคียงกัน แต่ถ้าเทียบจำนวนสาขาแล้ว WeDrink มีมากกว่า 3,000 สาขาในจีน และหลายร้อยสาขาในภูมิภาคอาเซียน ส่วน Mixue มีมากกว่า 25,000 สาขาในจีน และมีอีกกว่า 3,000 แห่งในแถบอาเซียน อีกทั้งแบรนด์ Mixue ที่มาพร้อมตุ๊กตาหิมะ หน้าตาบ้องแบ๊วพร้อมมงกุฎ ยังเป็นที่จดจำอย่างแพร่หลายกว่าด้วย
อย่างไรก็ตาม อนาคตเป็นเรื่องไม่แน่นอน เพราะกลยุทธ์ของมี่เสวี่ย ดูเหมือนว่าจะมี “จุดอ่อน” แฝงอยู่ กล่าวคือ ในปี 2549 เป็นจุดเปลี่ยนที่มี่เสวี่ยใช้กลยุทธ์ “ราคาถูก” เป็นตัวนำ โดยชูจุดขายเป็นไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟราคา 2 หยวนในจีน ซึ่งนับว่าถูกมากเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่ขายกันอยู่ 10 หยวน นั่นจึงทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากสนใจและรู้จักแบรนด์นี้อย่างรวดเร็ว
กุญแจสำคัญของมี่เสวี่ย คือ ยอมขายสินค้าราคาถูกกว่าคู่แข่ง แม้จะได้กำไรเล็กน้อยหรืออาจขาดทุนก็ตาม เพื่อใช้เป็น “จุดดึงดูด” ให้ลูกค้าเข้ามารู้จักแบรนด์ อุดหนุนเครื่องดื่มต่าง ๆ และแนะนำร้านนี้ต่อ จนมี่เสวี่ยเติบโตและมีสาขาผุดมากมายทั่วทั้งจีน ซึ่งในปัจจุบัน มี่เสวี่ยมีจำนวนสาขาเป็นรองเพียงบรรดาเชนร้านอาหารรายใหญ่จากสหรัฐอย่าง “Starbucks” ร้านกาแฟชื่อดัง, KFC ร้านจำหน่ายไก่ทอด, McDonald’s ร้านฟาสต์ฟู้ด และ Subway ร้านจำหน่ายสลัดผัก
การเติบโตที่รวดเร็วเช่นนี้ ได้ดึงดูดให้บริษัทต่าง ๆ หันมาทำธุรกิจเช่นเดียวกันด้วย ออกเมนูและตั้งราคาที่คล้ายคลึงกัน ซึ่ง WeDrink ก็เป็นหนึ่งในนั้น ขณะเดียวกันในประเทศจีน การขายสินค้าที่คล้ายคลึงหรือชนกัน มักเกิดขึ้นเป็นประจำ ด้วยประชากรที่มากถึง 1,400 ล้านคน แต่มีทรัพยากรอยู่จำกัด
ไม่แน่ว่าในอนาคต ตลาดไอศกรีมและเครื่องดื่มเหล่านี้ จะกลายมาเป็น “ตลาดสงครามราคา” หรือที่เรียกว่า “Red Ocean” หรือไม่ คล้ายกับกรณีบริษัทขนส่ง “Flash Express” กับ “Kerry Express” ที่เชือดเฉือนราคากันอย่างดุเดือด และยอมแบกรับการขาดทุนอย่างต่อเนื่อง
จริงอยู่ที่ “มี่เสวี่ย” มีอำนาจตลาดเหนือกว่า เพราะต้องผลิตไอศกรีมในปริมาณมากให้กว่าหมื่นสาขา มีอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์สูงจนทำให้มีต้นทุนผลิตต่ำกว่าคู่แข่ง แต่ในอนาคต หากร้านไอศกรีมคู่แข่งอย่าง Dairy Queen, KFC หรืออื่น ๆ หันมาหั่นราคาตาม นั่นอาจเป็น “โจทย์ท้าทาย” ของมี่เสวี่ยในการหาลูกเล่นใหม่ ๆ มารับมือ
อ้างอิง: wedrinkrx, mixue, thelowdown, voi
