เจาะ 3 กลยุทธ์ ‘Meituan’ ซูเปอร์แอปฯจีน จนได้ครองส่วนแบ่ง ‘ฟู้ดเดลิเวอรี’ 70%

Key Points

• Meituan ได้เปิดฟังก์ชันให้สามารถซื้อแบบกลุ่มได้ หมายความว่า หากลูกค้าสั่งซื้อคนเดียว อาจไม่ได้ส่วนลด แต่ถ้าแชร์ลิงก์ให้ครอบครัว เพื่อน หรือคนรู้จักร่วมซื้อสินค้านั้นด้วย ก็จะได้ส่วนลดพิเศษ
• เพื่อทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในแอปฯนานขึ้น บริษัทจึงพัฒนาระบบ AI เพื่อเรียนรู้พฤติกรรมของผู้ใช้ตั้งแต่เวลาที่อยู่ในหน้าจอ และปฏิสัมพันธ์ต่อโพสต์ เพื่อนำมาคัดเนื้อหาที่จะแสดงในฟีด
• Meituan ยกระดับการขนส่ง ด้วยการส่งสินค้า อาหาร และเครื่องดื่มอย่างชานมเย็นผ่าน “โดรน” ซึ่งสถิติความเร็วที่สุดของโดรนเดลิเวอรีที่บริษัทเคยทำได้ คือ 5 นาที 7 วินาทีในการส่งอาหาร

เมื่อไปท่องเที่ยวหรือเรียนต่อในประเทศจีน หนึ่งในบรรดาแอปพลิเคชันที่ขาดไม่ได้ คือ “Meituan” (เหม่ยถวน) เนื่องจากเป็นแอปฯที่ไม่ได้มีเพียงบริการสั่งอาหารเท่านั้น แต่ยังรวมเกือบทุกอย่างในชีวิตประจำวันของชาวจีนไว้ในแอปฯเดียว

ตัวอย่างเช่น การซื้อสินค้าออนไลน์ ไม่ว่าอาหารสด ผลไม้ เสื้อผ้า ยารักษาโรค เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องสำอาง หรือแม้แต่การจองรถเดินทาง จองที่พัก ปรึกษาแพทย์ บริการเสริมสวย นวดสปา ตัดผม เติมเงินโทรศัพท์ จองตั๋วภาพยนตร์ ฯลฯ ทั้งหมดที่กล่าวมานี้รวมอยู่ในแอปฯ Meituan

เมื่อมองไปที่ตลาดจีนที่ขับเคี่ยวกันอย่างดุเดือดด้านราคา โดยเฉพาะธุรกิจ “บริการส่งอาหาร” เห็นได้จากบริษัทที่ทำธุรกิจนี้อย่าง “Grab” (แกร็บ) และ “Foodpanda” (ฟู้ดแพนด้า) ในไทย ต้องแบกรับการขาดทุนมาหลายปี และ Grab เพิ่งมีกำไรเล็กน้อยในไตรมาส 3 ปี 2566 นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา 11 ปี

แต่สำหรับตลาดจีนที่มีการแข่งขันรุนแรงยิ่งกว่าในไทย “Meituan” ได้ประยุกต์ใช้ "3 กลยุทธ์สำคัญ" จนสามารถขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในวงการ และครองส่วนแบ่งตลาดธุรกิจแอปฯสั่งอาหารในจีนมากเกือบ 70% ตามข้อมูลของ ChinaIRN บริษัทวิจัยตลาดจีนเมื่อปี 2565

• 1. ทำให้แอปฯนี้เป็นทุกอย่างของชีวิตลูกค้า

สิ่งที่สามารถเรียนรู้จากธุรกิจนี้ คือ Meituan ไม่ได้หยุดอยู่เพียงแอปฯสั่งอาหาร แต่ขยายบริการที่เกี่ยวกับวิถีชีวิตคนจีนให้ใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งเหมือนการรวมแอปฯ Major Cineplex / SF Cinema สำหรับจองตั๋วภาพยนตร์, Lazada / Shopee สำหรับซื้อสินค้าออนไลน์, Agoda สำหรับจองที่พัก, MorDee บริการทางการแพทย์ ฯลฯ ไว้ในแอปฯ เดียว

ลูกค้าจึงรู้สึกสะดวกอย่างมากเมื่อเทียบกับแอปฯอื่น อีกทั้งช่วยเพิ่ม Traffic หรือยอดเข้าบริการแอปฯสูงขึ้นเรื่อย ๆ จนได้ครองส่วนแบ่งอันดับ 1 ในจีน

ยิ่งไปกว่านั้น จุดแข็งของ Meituan ที่ครบวงจร ยังช่วยลดโอกาสที่ลูกค้าจะไปใช้แอปฯของคู่แข่ง ลองนึกถึง “การไปเที่ยวต่างจังหวัด” ที่ไม่ได้มีเพียงการเดินทาง แต่ยังต้องจองที่พัก ร้านอาหาร บริการเสริมความงามในละแวกนั้น สามารถทำจบในแอปฯเดียว โดยไม่ต้องใช้เวลาสมัคร หรือเชื่อมต่อใหม่ในแอปฯที่อื่นอีก

• 2. มองส่วนแบ่งตลาดก่อนกำไร

นี่อาจเป็นแนวคิดของเหล่านักธุรกิจจีนก็ว่าได้ คือ มองที่การเติบโตของ “ส่วนแบ่งตลาด” ก่อน “กำไร” เห็นได้จากบริษัทเชื้อสายจีนที่เข้ามาบุกตลาดไทยหลายราย เช่น แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Lazada (ลาซาด้า) และ Shopee (ช้อปปี้) ยังคงลดแลกแจกแถมไม่อั้นอย่างต่อเนื่อง แม้จะแบกรับการขาดทุนมาหลายปีแล้วก็ตาม

Meituan ก็เช่นกัน บริษัทจัดเต็มด้านโปรโมชั่น และส่วนลดสินค้ามากมาย โดย หวัง ซิ่ง (Wang Xing) ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ของ Meituan กล่าวว่า บริษัทโฟกัสที่การให้ส่วนลดครั้งใหญ่ และการตลาดแบบ Flash Sale (ส่วนลดที่มีกำหนดช่วงเวลา เพื่อเร่งยอดกดสั่ง) รวมถึงการไลฟ์สตรีมมิ่งและวิดีโอสั้นด้วย เพื่อเร่งอัตราการเติบโต

อีกประการ คือ บริษัทอันดับหนึ่งด้านฟู้ดเดลิเวอรีนี้ได้เปิดฟังก์ชันให้สามารถซื้อแบบกลุ่มได้ (Group Buying) หมายความว่า หากลูกค้าสั่งซื้อคนเดียว อาจไม่ได้ส่วนลด แต่ถ้าแชร์ลิงก์ให้ครอบครัว เพื่อน หรือคนรู้จักร่วมซื้อสินค้านั้นด้วย ก็จะได้ส่วนลดพิเศษ นี่จึงกระตุ้นรายได้ให้ Meituan และยังทำให้แอปฯ เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง จากการแชร์ดังกล่าว

นอกจากนี้ การทำให้แอปฯครองส่วนแบ่งเป็นอันดับ 1 ยังเอื้อให้การระดมทุนทำได้ง่ายขึ้นด้วย เห็นได้จาก Tencent (เทนเซ็นต์) ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีจีน ที่ตัดสินใจ “เลือก” Meituan โดยเข้าถือหุ้นในบริษัทจนคิดเป็นสัดส่วน 17%

แม้ว่าตอนนี้ Tencent จะลดสัดส่วนหุ้นใน Meituan ลง เนื่องจากการจัดระเบียบกลุ่มธุรกิจของรัฐบาลจีน แต่การลงทุนของ Tencent ที่ผ่านมา ได้ทำให้บริษัทมีกระแสเงินสดในการขยายกิจการจนยิ่งใหญ่ถึงทุกวันนี้

นี่คือข้อคิดว่า หากทำให้บริษัทครองส่วนแบ่งตลาดมากพอ และดูเหมือนจะเป็นผู้ชนะ ก็จะช่วยดึงดูดเหล่านักลงทุนให้มาร่วมลงเงิน แม้ว่าในช่วงแรกจะยังไม่ได้กำไรก็ตาม

• 3. พัฒนาเทคโนโลยีและโดรนในการส่งของ

เพื่อทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในแอปฯนานขึ้น บริษัทจึงพัฒนาระบบปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อเรียนรู้พฤติกรรมของผู้ใช้ตั้งแต่เวลาที่อยู่ในหน้าจอ และปฏิสัมพันธ์ต่อโพสต์ เพื่อนำมาคัดเนื้อหาที่จะแสดงในฟีดให้ลูกค้าเห็น เพราะเมื่อลูกค้าพบสินค้าที่ตนเองสนใจได้โดยง่ายแล้ว ก็จะเพิ่มโอกาสให้กลับเข้ามาใช้งานแอปฯนี้อีก ซึ่งในไตรมาส 1 ปี 2566 ที่ผ่านมา บริษัทลงทุนเงิน 5,000 ล้านหยวน หรือราว 25,000 ล้านบาทในการวิจัยและพัฒนาด้านเทคโนโลยีขนส่ง

ไม่เพียงเท่านั้น Meituan ได้ยกระดับการขนส่ง เพื่อทำให้อาหารคงความสดใหม่มากที่สุด ด้วยการส่งสินค้า อาหาร และเครื่องดื่มอย่างชานมเย็นผ่าน “โดรน” เริ่มนำร่องที่นครเซินเจิ้น ซึ่งสถิติความเร็วที่สุดของโดรนเดลิเวอรีที่ Meituan เคยทำได้ คือ 5 นาที 7 วินาทีในการส่งอาหารรับประทานเล่น

- โดรน Meituan (เครดิต: Handout) -

3 ปัจจัยหลักดังกล่าว จึงช่วยให้ “Meituan” ขึ้นมาครองตลาดด้านฟู้ดเดลิเวอรีในสัดส่วนกว่า 70% ในจีน

• การรักษาที่ 1 ในตลาดจีน ไม่ใช่เรื่องง่าย

แม้ว่า “Meituan” จะครองส่วนแบ่งตลาดฟู้ดเดลิเวอรีราว 70% ก็ตาม แต่คู่แข่งที่ใหญ่รองลงมาอย่าง “Ele.me” (เอ้อเลอเมอ) ของยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซ Alibaba (อาลีบาบา) ที่ครองส่วนแบ่งเกือบ 30% ก็พยายามอัดโปรโมชั่นเพื่อแย่งชิงเค้ก

เฟยเฟย เซิน (Feifei Shen) ผู้อำนวยการบริษัทที่ปรึกษาทางการเงิน อย่าง The Blueshirt Group และเป็นผู้ใช้บริการฟู้ดเดลิเวอรีในจีน ให้ข้อมูลว่า “จากประสบการณ์ของฉัน Ele.me มีกลยุทธ์ในเชิงรุกมากกว่า Meituan และให้คูปองส่วนลดมากกว่าด้วย ซึ่งที่ผ่านมา ฉันรู้สึกว่าราคาที่สั่งซื้อจาก Ele.me ถูกกว่า Meituan”

สำหรับผลประกอบการของ “Meituan” ช่วง 5 ปีระหว่างปี 2561-2565 มีดังนี้

ปี 2565 รายได้ 255,781 ล้านดอลลาร์ฮ่องกง ขาดทุน 7,775 ล้านดอลลาร์ฮ่องกง

ปี 2564 รายได้ 215,887 ล้านดอลลาร์ฮ่องกง ขาดทุน 28,369 ล้านดอลลาร์ฮ่องกง

ปี 2563 รายได้ 128,994 ล้านดอลลาร์ฮ่องกง กำไรสุทธิ 5,291 ล้านดอลลาร์ฮ่องกง

ปี 2562 รายได้ 110,589 ล้านดอลลาร์ฮ่องกง กำไรสุทธิ 2,539 ล้านดอลลาร์ฮ่องกง  

ปี 2561 รายได้ 77,259 ล้านดอลลาร์ฮ่องกง ขาดทุน 136,777 ล้านดอลลาร์ฮ่องกง

จะเห็นได้ว่า “รายได้” ของ Meituan มีการเติบโตสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ “กำไรสุทธิ” ยังคงไม่สม่ำเสมอ และบางปีก็ประสบผลขาดทุนด้วย อันมาจากปัจจัยกดดันจากเศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัวลง การแข่งขันด้านธุรกิจที่รุนแรง รวมถึงผลกระทบจากนโยบายจัดระเบียบภาคธุรกิจของรัฐบาล

สิ่งเหล่านี้สะท้อนโมเดลธุรกิจแบบ Red Ocean แม้จะเติบโตได้ดีและเป็นบริการที่ชาวจีนขาดไม่ได้ แต่การขับเคี่ยวด้านราคาก็เป็นไปอย่างรุนแรงเช่นกัน

อ้างอิง: wsj, ele, cnbc, china, asia, meituan, linkedin