เปิดมุมคิดผู้บริหาร “ADDA”แบรนด์ไทยผงาดอาเซียน

“ที่ผู้ประกอบการไทยเลือกไปอาเซียน เพราะประเทศเหล่านี้เขาต้องการสินค้าไทย ขอย้ำว่านี่คือ โอกาสใหญ่ โดยเฉพาะกับ ลาว พม่า และกัมพูชา เขาต้องการ Made in Thailand”

“กวี พฤกษาพรพงศ์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท แอ๊ดด้า (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายรองเท้าแบรนด์ “ADDA” ซึ่งทำตลาดทั้งในไทยและเอเชีย พูดปลุกไฟผู้ประกอบการไทยในอุตสาหกรรมรองเท้า หลังรับคำเชิญจากกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม กระทรวงอุตสาหกรรม มาเป็นวิทยากรในงานสัมมนาเชิงปฏิบัติการ “Business Roadmap : เปิดแนวรุกบุก AEC เส้นทางรองเท้าก้าวอย่างไรในตลาด AEC” เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา

ไทยไม่ได้เสียเปรียบอาเซียนในอุตสาหกรรมรองเท้า เพราะเราอยู่ในธุรกิจนี้มายาวนาน โดยเป็นฐานผลิตให้กับหลายแบรนด์ดังของโลก ไทยเคยเป็นผู้นำ แม้ปัจจุบันต้องเสียแชมป์ให้กับเวียดนาม ที่มีกำลังการผลิตและมูลค่าส่งออกมากกว่าไทย"ถึง 3 เท่า" (ในปี 2555 ไทยมีกำลังการผลิตเหลือเพียง 13.7 ล้านคู่ มีมูลค่าการส่งออกกว่า 5 หมื่นล้านบาท)

แต่แบรนด์ไทยสร้างชื่อมานาน จนได้รับการยอมรับทั้งในเรื่องคุณภาพและดีไซน์ มีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญ มาบวกจุดแข็งและจุดขาย Made in Thailand และระบบโลจิสติกส์ที่ค่อนข้างสมบูรณ์ ก็ยิ่งสร้างความ"ได้เปรียบ"

“แฟชั่นต้องไหลจากที่สูงไปสู่ที่ต่ำ แบรนด์ ต้องสร้างจากประเทศที่สูงกว่า ไปสู่ประเทศที่ต่ำกว่า เช่นเดียวกับรองเท้าซึ่งเป็นหนึ่งในสินค้าแฟชั่น ไทยเราเป็นผู้นำอยู่แล้ว การจะให้ไปเริ่มสร้างแบรนด์ในประเทศเพื่อนบ้าน คงไม่ถูกต้องนัก เพราะ Original อยู่ที่เมืองไทย เหมือนกับไนกี้ต้องอยู่ที่อเมริกา แล้วค่อยมาดังในเอเชีย ฉะนั้นสิ่งที่เราต้องทำคือสร้างอิมเมจที่ดีในไทยก่อน แล้วค่อยกระจายไปตามไปในอาเซียน”

นี่คือวิธีคิดเดียวกับการสร้างแบรนด์ “ADDA” ที่เกิดจากการเป็นผู้รับจ้างผลิตรองเท้าส่งตลาดยุโรปเบอร์หนึ่งในเมืองไทย จนเมื่อ 12 ปี ที่ผ่านมา พวกเขาตัดสินใจสร้างแบรนด์ของตัวเอง แจ้งเกิดแบรนด์ โดยอาศัยความได้เปรียบเรื่องคุณภาพและดีไซน์ ทำรองเท้าตอบสนองตลาดเขตร้อน จนส่งขายไปทั่วไทย ขายผ่านยี่ปั้วชายแดนเพื่อส่งไปทำตลาดเพื่อนบ้าน เวลาเดียวกันก็ส่งออกไปในเอเชีย โดยมีตลาดหลักอยู่ในอินเดีย ไต้หวัน ร่วมถึงอาเซียน โดยมีมูลค่าธุรกิจอยู่ที่ 2,000 ล้านบาท!

“พอเรามีเรื่องแบรนด์และคุณภาพ ตลาดก็จะมาหาเราเอง อย่างอาเซียนเขาสนใจ ADDA แต่ที่เรายังไม่กล้าขยายมากนัก โดยยังคงเน้นขายผ่านยี่ปั้วชายแดนเป็นหลัก เป็นเพราะไม่ต้องการเสี่ยง เนื่องจากอย่างที่ทราบเพื่อนบ้านเรา การเงินเขายังไม่พร้อม เราไม่ปล่อยเพราะไม่แน่ใจเรื่องการเงิน แต่อนาคตถ้าตลาดการเงินเปิด ก็จะโตกว่านี้”

หนึ่งบทเรียนที่เขานำมาแบ่งปัน สะท้อนความเสี่ยงเรื่องการทำตลาดกับเพื่อนบ้าน คือ การเจรจา ซึ่งกวีย้ำว่า “สำคัญที่สุด”

“สมมติว่าคุณมีดีไซน์ที่ดี มีคุณภาพสินค้าที่ดีแล้ว เรื่องที่สำคัญคือ การเจรจา เพราะทำการค้าต้องได้เงิน สิ่งที่เพื่อนบ้านเราขาดก็คือ เรื่องการเงิน ไม่ใช่การเงินเขาไม่ดีนะ แต่เสถียรภาพทางการเงินเขาไม่ดี ฉะนั้นการเจรจาสำคัญ เพราะสุดท้ายแล้วทำการค้าต้องเก็บเงินได้”

เขายกหนึ่งบทเรียนในการเปลี่ยนจาก ADDA เป็น มูลนิธิ ADDA เพราะถูกลูกค้าในตลาดเพื่อนบ้านเอาของไปขาย แต่ไม่จ่ายเงิน จนสูญเสียไปกว่าล้านบาท !

“ผมมีลูกค้าที่ทำการค้าชายแดน สนิทกันมาก ค้าขายกันมานาน ไม่เคยมีปัญหาอะไร เขาสั่งรองเท้าไปกว่าล้านบาท จะส่งต่อไปยังบังกลาเทศ เราก็โอเค เพราะเห็นว่าเป็นลูกค้าเก่าเลยเชื่อใจ ปรากฎว่า กลายเป็นมูลนิธิ ADDA ไปเรียบร้อย เมื่อลูกค้าฝั่งโน้นของเขาไม่ยอมจ่ายเงิน ส่วนคนกลางของเราก็บอกได้แค่คำว่า..ขอโทษ”

คำขอโทษจะทดแทนอะไรได้กับความสูญเสีย โดยเฉพาะถ้าเรื่องนี้ต้องมาเกิดกับผู้ประกอบการตัวเล็กๆ ในบ้านเรา นี่จึงเป็นหนึ่งอุทาหรณ์ที่เขาฝากให้ผู้ประกอบการไซต์ “S” กลับไปถกคิดใหม่ เรียกว่า...

ถ้ายังไม่พร้อม อย่าเพิ่งคิดไกลถึงอาเซียน

“ทุกวันนี้เราถูกครอบงำด้วยคำว่าอาเซียน ผมยังคิดเลยว่าอาเซียน แล้วจะทำไมเหรอ !? ลองชี้มาที่ตัวคุณเองสิ แบรนด์มีไหม..ไม่มี คุณภาพได้ไหม..ไม่ได้ ดีไซน์ล่ะ ก็ยังก๊อปปี้เขาไปเรื่อยๆ ถามว่าแล้วแบบนี้จะยังไปไหนได้ ประเทศตัวเองยังไปไม่รอดเลย กลับมาทำแบรนด์ก่อนดีไหม ทำให้ยูนีคขึ้นมา"

วันนี้ถ้าได้เรื่องดีไซน์ คุณภาพและต้นทุน ผมว่าไม่ต้องไปไหนไกลหรอก ไทยก็อาเซียนเหมือนกัน ตอนนี้ค่าแรงก็ขึ้น กำลังซื้อคนเพิ่มขึ้น มาทำตลาดในบ้านเราก็ได้”

เขาสะท้อนมุมคิด ที่อยู่บนฐานของความจริง และเป็นเรื่องจริงที่ผู้ประกอบการหลายราย อยากเติบใหญ่ในอาเซียน โดยลืมที่จะประเมินความพร้อมของตัวเอง เพียงแต่กลัวจะเสียโอกาสเลยอยากรีบออกไปให้เร็วที่สุด ทว่าพอไปด้วยความไม่พร้อม และไม่รู้ สุดท้ายเลยมักจะลงเอยด้วยคำว่า..ไม่รอด

กวีย้ำว่า การเปิด AEC อาจมีประโยชน์กับอุตสาหกรรมขนาดกลางและขนาดใหญ่ แต่สำหรับแบรนด์เล็ก "ยิ่งเล็กก็ยิ่งเสี่ยง" เพราะเพื่อนบ้านเราการเงินยังไม่พร้อม ผู้ประกอบการไซส์เล็กจึงอย่าเร่งร้อน แต่ให้ดูความพร้อมของตัวเอง ไม่ใช่ความพร้อมของ AEC

“สำหรับรายเล็ก มีกำลังการผลิตไม่มาก คนงานไม่กี่คน ในบ้านเรายังมีหลายตลาดให้เล่น อย่างรองเท้าสำหรับผู้ป่วยโรคเบาหวาน รองเท้า made to order สั่งตัดพิเศษเฉพาะบุคคล ตลาด Niche จับโรงพยาบาล โรงแรม และเจาะกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อ เริ่มจากตรงนี้ก่อน สร้างแบรนด์ของเราขึ้นมา ให้มีจุดขาย ให้แข็งแรง แล้วตลาดจะเข้ามาหาเราเอง”

ตามทฤษฎีของเขาที่แฟชั่นจะไหลจากที่สูงไปสู่ที่ต่ำ ถ้าแจ้งเกิดในบ้านตัวเองได้ การจะไปแสดงแสนยานุภาพในตลาดเพื่อนบ้านก็ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป

ยังมีหลายโจทย์ให้ต้องถกคิด กับปัญหาและโอกาสของอุตสาหกรรมรองเท้าไทย แน่นอนว่าผู้ที่มีบทบาทสำคัญ ก็คือเหล่าผู้ประกอบการไทย ที่ต้องลุกมารับมือกับการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงขึ้น และหยิบฉวยโอกาสบนความพร้อม จากตลาดทั้งในบ้านและอาเซียน

“เราต้องทำตัวเองให้แข็งแรง การไม่พัฒนาตัวเองคือ ตัวร้ายที่สุด ตราบใดที่เราอ่อนแอ เขาก็เข้ามาตีตลาดเราเท่านั้นเอง เพราฉะนั้นการที่จะทำให้แข็งแรง ก็ต้องมาพัฒนาดีไซน์ คุณภาพ และทำการตลาดเชิงรุก เพราะสมัยนี้จะรอให้เขามาซื้อเรา มันล้าหลังไปแล้ว อยู่เฉยๆ ก็ผิดยุทธศาสตร์ ฉะนั้นพัฒนาให้เร็ว เพราะคนอื่นเขาพัฒนาไปไกลมากแล้ว”

ไอเดียรับมือ AEC จากผู้ประกอบการที่เริ่มจากเล็ก และค่อยๆ เติบโต จนยิ่งใหญ่อย่างในวันนี้

........................

(ล้อมกรอบ)
3 แนวทาง รองเท้าไทยบุก AEC
๐ ผู้ประกอบการ ทำดีไซน์และคุณภาพให้เข้มแข็ง สร้างสินค้าให้โดดเด่น อาทิ น้ำหนักเบา กลิ่นหอม เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
๐ แรงงาน ฝึกทักษะแรงงานต่างประเทศให้เพิ่มขึ้น พัฒนาฝีมือแรงงานรองรับเทคโนโลยีชั้นสูง
๐ ภาครัฐ ปรับแนวทางผลิตและพัฒนาสินค้าและการตลาด รับมือกับการแข่งขันในอาเซียน ประสานหน่วยงานภาครัฐของไทยกับประเทศในกลุ่ม AEC เพื่อสร้างความคล่องตัวในการดำเนินงานของผู้ประกอบการไทยในต่างประเทศ

ที่มา : กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม กระทรวงอุตสาหกรรม