'ดอยช้าง'กาแฟไทยในแผนที่โลก

"คนส่วนใหญ่รู้จักดอยช้างในฐานะแบรนด์กาแฟ ที่จริงเราไม่ได้ทำกาแฟ แต่ทำ...ชุมชนกาแฟ"

“พิษณุชัย แก้วพิชัย” ประธานที่ปรึกษา บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด ย้ำความเป็นมาของธุรกิจ “กาแฟดอยช้าง” ว่าเกิดจากการพัฒนาร่วมกับชุมชนชาวเขาในพื้นที่ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของอาณาจักร 3 เหลี่ยมทองคำ ที่เคยเป็นถิ่นปลูกฝิ่นมาก่อนที่จะเปลี่ยนเป็นพืชผักเมืองหนาว และเมื่อเกิดธุรกิจดอยช้างขึ้น พื้นที่บนดอยเกือบ 3 หมื่นไร่ ก็กลายเป็นไร่กาแฟเกือบทั้งหมด เป็นแหล่งผลิตเป็นชุมชนกาแฟจากต้นน้ำถึงปลายน้ำ

จุดเริ่มต้นของพวกเขาคือต้องการช่วยเหลือชาวบ้านที่ถูกเอารัดเอาเปรียบ จากการรับซื้อกาแฟในราคาที่ไม่เป็นธรรม เริ่มต้นด้วย "ปัญหา" ก่อนนำมาสู่รูปแบบธุรกิจที่พัฒนาควบคู่กับชุมชน หรือที่เรียก กิจการเพื่อสังคม (Social Enterprise : SE)   

จากความที่ต้องการช่วยเหลือ ขยายเติบโตจนกลายเป็นโรงงานผลิตกาแฟ เพื่อจำหน่ายและส่งออก สร้างชื่อสร้างการยอมรับในความเป็นกาแฟพรีเมี่ยม ที่เน้นทำตลาดในต่างประเทศก่อนจะย้อนมาสร้างชื่อในไทย

"ธุรกิจกาแฟมีมายาวนาน ทั่วไทยและทั่วโลกล้วนมีการผูกขาดจากผู้ค้าเดิม ในไทยก็เช่นกันมีผู้ทำมาค้าขายกาแฟมานานกว่า 70-80  ปี เรามองว่าถ้าทำธุรกิจกาแฟก็ต้องทำพรีเมี่ยม จึงจะเกิดได้ เพราะถ้าทำแบบทั่วไปก็คงติดกับดักการค้าแบบเดิม ต้องผ่านพ่อค้าคนกลาง" พิษณุชัย ย้ำจุดเริ่มต้นกาแฟดอยช้าง ซึ่งเขาบอกว่า ไม่ง่ายเลยเพราะคนไทยยังไม่รู้จักดอยช้าง แต่เราต้องทำให้เขารู้ว่าคุณภาพกาแฟดอยช้างดีมาก ก้าวสู่ระดับพรีเมี่ยมและติด 1 ใน 5 ของกาแฟที่ดีที่สุดในโลก

สินค้าดีต้องทำให้คนรู้และยอมรับ เขาจึงหันมาเน้นที่คุณภาพ และด้วยประสบการณ์ที่เคยทำตลาดไวน์มาก่อน พบว่าองค์ประกอบของกาแฟดีนั้นไม่ต่างจากไวน์ดี จึงเริ่มสร้างแบรนด์กาแฟดอยช้างสู่ตลาดระดับพรีเมี่ยม เพราะมั่นใจว่าคุณภาพของกาแฟดอยช้างดีจริง แล้วนำประสบการณ์ทำตลาดไวน์มาใช้ในการสร้างแบรนด์ "ดอยช้าง" โดยสร้างการยอมรับในหมู่นักชิมกาแฟ และการยอมรับจากสถาบัน ที่ให้การรับรองกาแฟที่เป็นสากลเข้ามาใช้ในการแจ้งเกิด "ดอยช้าง" กาแฟจากชาวเขา 3 ชนเผ่า สู่นักดื่มนักชิมกาแฟระดับโลก

องค์ประกอบที่เหมือนกันระหว่างกาแฟและไวน์ คือเริ่มต้นจากการย้อนกลับไปดูตั้งแต่เมล็ดพันธุ์ต้นกำเนิดกาแฟ ว่าเป็นพันธุ์ดีหรือไม่ องค์ประกอบดินดีหรือไม่ พบว่าดอยช้างดินดีไม่มีสารเคมี อยู่ในพื้นที่สูงและอากาศดี ทว่าด้วยความที่ป่าถูกทำลายไปมากทำให้โอโซนน้อยลง แต่การปลูกกาแฟอาราบิก้า ต้องได้ร่มเงาจากไม้ใหญ่ ทำให้มาคิดเรื่องคืนผืนป่าให้ดอยช้าง

องค์ประกอบต่อมาคือ ชุมชน ไวน์ที่สำเร็จโด่งดังทั่วโลกล้วนเป็นการผลิตแบบครอบครัว กาแฟก็เช่นกัน ดอยช้างคือชุมชนผู้ปลูกกาแฟ ไม่ต่างจากครอบครัวใหญ่บนยอดดอย ซึ่งมีความผูกพันเป็นพี่น้องเครือญาติเป็นกลุ่มก้อน เป็นองค์ประกอบด้านบุคลากรเช่นเดียวกับไวน์ และสุดท้าย กระบวนการผลิต โดยศึกษาจากผู้มีความรู้เกี่ยวกับกระบวนการผลิตกาแฟ จนกระทั่งได้วิธีที่ดีที่สุด คือการผลิตระบบเปียก Wet Process หรือ Fully Wash Process ซึ่ง "ดอยช้าง" เป็นเจ้าแรกที่นำกระบวนการนี้มาใช้

ทว่ากระบวนการผลิตแบบเปียก เป็นเรื่องใหญ่สำหรับดอยช้าง เพราะไม่มี “เงินทุน” พวกเขาจึงใช้รูปแบบธุรกิจพันธมิตรเครือข่าย เพื่อนำเงินมาลงทุนโรงงาน มีโรงเรือนและเครื่องจักร เพื่อผลิตกาแฟให้ดีก่อน แล้วค่อยนำกาแฟออกไปขาย และต้องใช้เงินเริ่มต้นด้วยการขายของเท่าที่มี ระดมทุนมาร่วมกัน ทุกคนลงแรง ลงใจ ไม่มีสินทรัพย์ก็ได้บรรษัทประกันสินเชื่ออุตสาหกรรมขนาดย่อม(บสย.) เข้ามาช่วยค้ำประกันให้ จนสามารถช่วยกันทำให้โรงงานเกิดขึ้นได้

ในช่วงแรกยังไม่มีใครยอมรับเพราะไม่มีใครรู้จัก “ดอยช้าง” พวกเขาจึงพยามทำตลาดและขายในกลุ่มคนไทย โดยเน้นขายผ่านหน้าร้านกาแฟดอยช้างที่สุขุมวิท ซึ่งเมื่อต่างชาติมีโอกาสได้ชิมกาแฟดอยช้างที่นั่น ก็ให้การยอมรับว่า กาแฟดี จึงเห็นโอกาสในการขยายตลาดต่างประเทศควบคู่กันไปด้วย

เมื่อต้องทำการค้ากับต่างชาติ ก็มักจะมีคำถามว่าจะเชื่อได้อย่างไรว่า กาแฟของเราดีจริง ดอยช้างจึงทยอยส่งกาแฟไปให้สถาบันต่างๆ ชิม เพื่อขอใบรับรอง (Certificate) จนมีใบรับรองคุณภาพจากหลายสถาบัน และสมาคมกาแฟต่างประเทศหลายแห่ง ซึ่งช่วยทำให้การขายง่ายขึ้น ต่อมาในปี 2548-2549 กาแฟดอยช้างเดินมาถึงทางตัน เพราะทำอย่างไรก็ไม่เติบโต จึงหัน ไปทำตลาดในต่างประเทศก่อนเพื่อเป็นกลยุทธ์แบบ Outside In ทำตลาดนอกบ้านเพื่อสร้างการยอมรับภายในบ้าน

"เราต้องจับใส่ปากฝรั่ง พอฝรั่งพูดว่าของดี คนก็จะกินของเราเอง"

พิษณุชัย อธิบายแนวคิดจากประโยคที่ผู้ร่วมก่อตั้งได้หารือกัน เมื่อวันที่ธุรกิจเดินมาถึงทางตัน เมื่อคิดได้เช่นนี้ก็เริ่มทำตลาดต่างประเทศเป็นการนำร่อง และกลายเป็นการทำแบรนดิ้งแบบ Outside In ของดอยช้าง ซึ่งเริ่มต้นกับการจับมือกับกลุ่มแคนาดา เมื่อปี 2549 ในการจดทะเบียนตั้งบริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ คัมปานี ขึ้นที่แคนนาดา โดยถือหุ้นกันคนละครึ่ง เป็นเหมือนแขนขาทางการตลาด ที่ไปทำตลาดในประเทศแถบตะวันตก โดยช่วงแรกให้ช่วยดูตลาดยุโรปและอเมริกา นำสินค้าไปวางให้เป็นที่รู้จัก

ส่วนตลาดในไทยก็ใช้บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด ทำตลาดเป็นหลัก จากจุดเริ่มต้นปี 2549 คนเริ่มรู้จักกาแฟดอยช้างมากขึ้น ปี 2551-2553 ก็เริ่มได้การยอมรับจากตลาดในไทย และค่อยๆ เติบโตทั้งตลาดในไทยและต่างประเทศ

"ดอยช้างทำมาทั้งหมด 13 ปียังไม่เคยมีกำไร เพราะทุกอย่างที่ทำไปเมื่อมีรายได้ ก็นำมาขยายการลงทุนต่อเนื่องเป็นการ Reinvest ตลอดเวลา จากไม่มีอะไรเลยก็กลายเป็นโรงงานอย่างที่เห็น" ผู้บริหารดอยช้าง อธิบาย ก่อนเล่าต่อว่า การลงทุนเพิ่มเรื่อยๆ นี้เองทำให้กิจการกาแฟดอยช้างเติบโตต่อเนื่องทุกปี โดยจากผลผลิต 500 ตัน ก็เป็น 1,000 ตัน 1,500 ตัน และ 2,000 ตันในปีที่ผ่านมา ซึ่งปีนี้คาดว่าจะทำได้ถึง 2,500 ตัน

สิ่งสำคัญไปกว่าผลผลิตที่เพิ่มขึ้น คือได้แก้ปัญหาชุมชนเหมือนเป้าหมายในตอนเริ่มต้น โดยปัจจุบัน กาแฟดอยช้าง พัฒนารายได้เกษตรกรที่ไม่ถึงแสนบาทต่อปี กลายเป็นรายได้ 8 แสนบาท ต่อ 20 ไร่ ต่อปี ขณะที่มูลนิธิดอยช้าง ก็มีส่วนช่วยพัฒนาชุมชน ทั้งด้านคุณภาพชีวิต และความเป็นอยู่อย่างต่อเนื่อง

พิษณุชัย บอกว่า “กำไร” บางครั้งอาจไม่ใช่ตัวเงินเสมอไป สำหรับกาแฟดอยช้าง กำไรที่เป็นเงิน พวกเขานำมาใส่ในการพัฒนาจากต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ จากพื้นดินสู่แก้วกาแฟ (from Earth to Cup) จากที่หนึ่งไปอีกที่หนึ่ง

ส่วนผลกำไรที่แท้จริงก็คือ กำไรจากการเกิดพลังความมีส่วนร่วมของคนในชุมชน เปลี่ยนจากป่าเสื่อมโทรมให้กลับมาเขียวขจีได้อีกครั้ง เกิดความภาคภูมิใจในความเป็นชาวดอยช้าง และกำไรสุดท้ายคือ ความภาคภูมิใจที่ประเทศไทยสามารถสร้างดอยช้างให้ไปอยู่บนแผนที่กาแฟโลกได้สำเร็จ จนเป็นที่ยอมรับของผู้คนทั่วโลก

"มาย้อนดูตัวเราเริ่มแรกคือ สร้างชุมชน ช่วยชุมชน แนวคิดเราพื้นมาก ไม่ได้อยู่บนพื้นฐานของความโลภ เรากินข้าววันหนึ่งไม่กี่จาน แต่มีความสุขกับสิ่งที่ได้ทำ” เขาบอกผลลัพธ์ที่ได้

และนี่คือ “กำไรแห่งความสุข” ของคนทำกาแฟที่ชื่อ...ดอยช้าง