ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ไขปริศนา มายาคติ 7 ประการแห่งโลกดิจิทัล

เมื่อถึงคราวที่เทคโนโลยีก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว ไม่เพียงแต่เปลี่ยนไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้คน Digital Platform ยังได้ disrupt แวดวงการตลาดและสื่อโฆษณาอย่างกว้างขวางโดยเฉพาะในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ทำให้เจ้าของเม็ดเงินต้องปรับกระบวนท่าการลงสื่อให้เท่าทันโลกดิจิทัล ประกอบกับ Big Data Trend ที่เกิดขึ้น สะท้อนให้เห็นได้ในหลายบริษัทที่โยกงบมีเดียมาที่ดิจิทัลแพลน 100% หรือบางแบรนด์ที่ให้ความสำคัญและ ทุ่ม budget หลักมาที่ e-commerce โดยคาดหวังว่าจะเป็น solution ที่ตอบโจทย์เรื่องการขาย

ในฐานะผู้เชี่ยวชาญแถวหน้าแห่งการวางแผนกลยุทธ์และสื่อสาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส จึงได้รวบรวมประเด็นหลักๆ ในเรื่องดังกล่าวที่ได้พบเห็นจากการทำงานกับลูกค้าซึ่งบริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการได้มาเป็น 7 ปริศนาในโลกดิจิทัล ซึ่งในงาน Thought Leadership 2019: Demystify Digital Illusion ครั้งนี้ได้ให้ความชัดเจนกับความเชื่อต่างๆ พร้อมชุดข้อมูลใหม่ล่าสุดที่ได้จากการทำการวิจัยที่คลอบคลุมทุกมิติของการสื่อสารการตลาดดิจิทัลในเชิงลึก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Data Analytics, Programmatic, E-Commerce ผ่านขุนพลทีมดิจิทัลและดาต้าของไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ได้แก่ กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี กรรมการผู้จัดการฝ่ายข้อมูลและการวิเคราะห์ ศุภฤกษ์ ตั้งเจริญศิริ กรรมการผู้จัดการ-รีไพรส์ และ ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจดิจิทัล

Myth 1: “100% digital reaches 100% Thais”

ซึ่งในความเป็นจริงนั้น ขึ้นอยู่กับหลายๆ ปัจจัย  เช่น อายุของกลุ่มเป้าหมาย หรือการเข้าถึงของแพลตฟอร์มต่างๆ และความไวของอินเตอร์เน็ท ด้วยเหตุผลหลายประการดังกล่าวทาง IPG Mediabrands จึงได้มีการพัฒนาเครื่องมือเพื่อใช้ในการแพลนสื่อต่างๆ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์เพื่อเข้าใจพฤติกรรมการใช้สื่อของกลุ่มเป้าหมายอย่างถ่องแท้และเป็นทางออกที่ดีที่สุดในการวางแผนสื่อแบบผสมผสาน โดย IPG Mediabrands ได้นำ Ripple Tool มาใช้เป็นเครื่องมือในการวางแผนสื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

Myth 2: “In-House data is rich data?”

การมีข้อมูลพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าถือได้ว่าเป็นขุมสมบัติที่ประเมินค่าไม่ได้ แต่ในยุคที่พฤติกรรมและกระแสเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว In-House data จึงเป็นข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบันที่สามารถนำมาใช้ในการตลาดปัจจุบันได้ แต่ทว่าเพื่อที่จะขยายตลาดให้กว้างขึ้นต้องผสมผสานกับข้อมูลภายนอกด้วยเพื่อขยายฐานผู้บริโภคออกไป ต่อยอดธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ และที่สำคัญกว่าการมี data ที่ครบถ้วน คือ การมีข้อมูลเชิงเหตุผล เพื่อเข้าใจถึงที่มาที่ไปของ พฤติกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นตามที่เห็นจาก data ซึ่งทาง IPG Mediabrands มีการ partner ในเรื่องของ data เพื่อสร้างความครอบคลุม และมีทีมงานวิจัยเพื่อสร้างความเช้าใจเชิงลึกกับ data ต่างๆเหล่านั้น ซึ่งคุณกนกกาญจน์ได้ฝากแนวทางไว้ 3 ส่วนคือ (1) ต้องมีเป้าหมายหรือสมมุติฐานที่ชัดเจนในการสร้างประโยชน์จากข้อมูล (2) ต้องมีการประสาน data ทั้งความครอบคลุมและความเข้าใจในพฤติกรรมอย่างแท้จริง และ (3) ต้องมีนักกลยุทธ์ที่เชี่ยวชาญอย่างแท้จริงในการแปลงสารจาก data เป็น actionable insight และ actionable solutions ได้

Myth 3: “Digital can easily reach real premium consumers”

ลูกค้าที่มีกำลังซื้อนั้นคือกลุ่มเป้าหมายหลักในการเพิ่มยอดขาย การจะเข้าถึงกลุ่มคนเหล่านี้ผ่านสื่อดิจิทัลจะต้องทำการบริหารข้อมูลกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ เพราะจากการทำการสำรวจผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อผ่านรูปแบบปกตินั้นจะได้แค่ ตัวอย่างแม่แบบ และค่าเฉลี่ยประมาณการของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการใช้ข้อมูลทางด้านดิจิทัลเข้ามาผสมผสาน เพื่อเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด Digital Data ที่มีข้อมูลของกลุ่มต่างๆ เหล่านี้ จึงมีความสำคัญเพื่อบรรยายกลุ่มเป้าหมายให้ตรงลักษณะพฤติกรรมเด่นจำเพาะของแต่ละกลุ่มจริงๆ รวมไปถึงประมาณการจำนวนการเข้าถึงทางด้าน Digital ได้อีกทางหนึ่ง IPG Mediabrands ได้มีการร่วมมือกับ Data partner หลายเจ้าที่มี potential เพื่อกำหนดกลุ่มลูกค้าผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อ รวมถึงทางบริษัทแม่ได้ลงทุนอย่างมหาศาลในการซื้อหน่วยธุรกิจข้อมูลการตลาดของบริษัท Acxiom เมื่อกลางปีที่ผ่านมา เพื่อช่วยลูกค้าในการวางแผนสื่อโฆษณาดิจิทัลให้เข้าถึงพฤติกรรมขอผู้บริโภคที่มีกำลังซื้ออย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดอีกทางหนึ่ง

Myth 4: “The more precision targeting, the more cost saving?”

การต้องเลือกระหว่างประสิทธิภาพกับประสิทธิผลนั้นคือคำถามที่อยู่คู่กับทุกธุรกิจ ความแม่นยำในการกำหนดและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจะกลายเป็นทางออกที่ดีที่สุดในการเชื่อมทั้งสองอย่างเข้าด้วยกัน แต่การเจาะถึงกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนนั้นไม่ได้หมายความว่าจะเป็นการประหยัดเงินงบประมาณ หากเป็นการบริหารเงินให้เกิดผลประโยชน์คุ้มค่าสูงสุดเพราะเป็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่พร้อมที่จะซื้อสินค้าและบริการของเราจริงๆ หรือ High Value Audience โดยที่ไม่หวานเม็ดเงินกระจายออกไปยังกลุ่มอื่นที่ไม่จำเป็น

Myth 5: “A social trend on Fear of Missing Out (FOMO) spreads digital engagement?”

ถึงแม้คนเราจะไม่สามารถอยู่ได้ถ้าขาดการเชื่อมตนเองเข้ากับโลกดิจิทัล แต่ก็มีคนอยู่หลากหลายกลุ่มที่เริ่มที่จะมีความสุขกับการที่ไม่ต้องรับรู้เรื่องในโซเชียลบ้าง ซึ่งการจะเข้าถึงกลุ่มคนเหล่านี้ในขณะที่เขากำลังอยู่ในโมเมนต์ใหม่ หรือ JOMO (Joy of missing out) ต้องมีการบริหารจัดการสื่อเป็นอย่างดีและมีความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจนเพื่อที่จะผสมผสานสื่อที่อยู่ในโมเมนต์ที่เค้าแปลกแยกออกไปนั้นได้ ตัวอย่างเช่นการใช้สื่อนอกบ้านหรือการจัดกิจกรรมประเภทต่างๆ ที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งกลุ่มคน Gen X ในประเทศไทยเริ่มที่จะเป็นกลุ่ม JOMO มากขึ้น โดยมีการเพิ่มขึ้นถึงเกือบ 1.5 เท่าจากปีที่ผ่านมา

Myth 6: “Programmatic works at first sight?”

การซื้อสื่อผ่านรูปแบบ Programmatic ทำให้เราบริหารการซื้อสื่อเพื่อสื่อสารกับผู้คนได้ง่ายและเร็วขึ้น แต่การที่ระบบนี้มันจะสามารถพาเราไปหากลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจริงๆ นั้นต้องอาศัยการสะสมการเรียนรู้ข้อมูลอย่างต่อเนื่อง (Deep Learning) เป็นระยะเวลาหนึ่งจึงจะทำให้เกิดความแม่นยำและชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งนี้จะเกิดได้โดยการวางกลยุทธ์ก่อนการทำ programmatic อย่างชัดเจนทั้งในเรื่องของ พฤติกรรมแม่แบบของกลุ่มเป้าหมาย วัตถุประสงค์และการบริหาร Data ต่างๆ เพื่อนำมาผสมผสานในฐานข้อมูลเพื่อให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับความชำนาญของบุคลากร และ technology tools ต่างๆที่นำมาใช้ โดยที่ IPG Mediabrands มี Cadreon เป็นทีมและ Programmatic Trading Desk ที่สามารถผสมผสานข้อมูลของลูกค้า (In-house data) และ Data Partner ที่มีได้เพื่อบริหารจัดการการซื้อสื่อได้อย่างครอบคลุม และมีประสิทธิภาพสูงสุดในทุกรูปแบบของ campaign โฆษณา

Myth 7: “E-commerce will build incremental sales”

ปรากฏการณ์การเติบโตของการซื้อของออนไลน์นั้นเป็นเหมือนกระแสหลักที่พัดให้ทุกวงการต้องขยับตัวตาม e-commerce เป็นอีกเครื่องมือหนึ่งในการเปิดช่องทางการขายเพื่อให้มีรายได้เข้ามามากขึ้น แต่ทว่าต้องมีความเข้าใจในพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเป็นอย่างดีว่าสินค้าประเภทใดเหมาะกับการทำอีคอมเมิร์ซ เพราะการทำe-commerce อาจจะไม่ได้เป็นการทดแทนช่องทางการขาย แต่อาจจะเป็นการเพิ่มยอดขายอีกทางหนึ่ง บางแบรนด์ใช้ทางเลือกในเรื่องของการใช้มาร์เก็ตเพลสเข้ามาผสมผสาน บางแบรนด์เลือกที่จะสร้างร้าน e-commerce ของตนเอง แต่อย่างไรก็ดีควรมีการวางแผนเรื่องการขายอย่างชัดเจนและมีการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคก่อนที่จะตัดสินใจบริหารจัดการ e-commerce เพราะจุดเด่นของ market place และ e-commerce นั้นต่างกัน จึงควรเลือกใช้ให้เหมาะสมกับสถาณการณ์และวัตถุประสงค์ของแบรนด์

ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร – ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย เปิดเผยว่า การสื่อสารการตลาดดิจิทัลนัน เติบโตในประเทศไทยมาได้กว่า 10 ปีแล้ว และมีมูลค่าเพิ่มขึ้นในทุกๆ ปี แต่สิ่งที่เราทุกคนเห็นตรงกันคือ ที่ผ่านมายังคงความคลุมเครือ มีหลายกรอบกำแพงที่ทำให้เป้าหมายของลูกค้าไม่บรรลุผลเท่าที่ควร ทั้งจากทางฝั่งลูกค้าและจากทางผู้ประกอบการเอง ซึ่งทำให้การลงทุนของลูกค้านั้นไม่ตอบโจทย์และไม่คุ้มค่า

ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส จึงเห็นตรงกันว่าถึงเวลาที่จะต้องนำองค์ความรู้ใหม่ๆ จากทั่วโลกเข้ามาตอบคำถามเพื่อทำให้เป้าหมายทางการตลาดที่ลูกค้าวางไว้เป็นจริงได้ ซึ่งในงาน Thought Leadership ครั้งนี้มีเป้าหมายอีกส่วนคือการตอกย้ำถึงจุดยืนของกลุ่ม IPG Mediabrands ในเรื่องของการผสมผสานที่ลงตัวของทั้งศาสตร์และศิลป์ จึงทำรูปแบบการนำเสนอออกมาเป็น Musical show