เกมล้ม“เรทติ้ง” นีลเส็นฯ VS พีเอสไอ-เอ็มอาร์ดีเอ

วงการ “ทีวีดิจิทัล” ยังมี “ประเด็นเด็ด” ให้ต้องเกาะติดชนิดที่ห้ามกะพริบตาอย่างต่อเนื่อง นับตั้งแต่คณะรักษาความสงบเรียบร้อยแห่งชาติ (คสช.) ใช้มาตรา 44 ออกมาตรการแก้ปัญหาการประกอบกิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคม ทั้งเปิดช่องให้ผู้ประกอบการคืนใบอนุญาตประกอบกิจการทีวีดิจิทัล (ไลเซ่นส์) จนมีผู้ประกอบการตัดสินใจให้ “จอดำ” 7 ช่อง ซึ่งจะเกิดขึ้นในเดือนส.ค.-ก.ย.นี้

หนึ่งในการสางปัญหาทีวีดิจิทัลคือเรื่อง “เรทติ้ง” (Rating) ที่สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ(กสทช.) พิจารณาจัดสรรเงิน 431 ล้านบาท หรืออาจ “น้อยกว่า” กรอบวงเงินดังกล่าว ให้กับ “องค์กรกลาง” ชี้ชะตาว่า “ใคร” จะเป็นผู้ถูกเลือกให้ทำหน้าที่ในการวิจัยสำรวจความนิยมช่องรายการโทรทัศน์หรือเรทติ้งใหม่ รวมสื่อหลากแพลตฟอร์มทั้งทีวี และสื่อดิจิทัล เพื่อสนับสนุนอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัล โดยที่ผ่านมา กสทช.เปิดเวทีประชุมรับฟังแนวทางและวิธีการทำเรทติ้งใหม่ และมี 3 บริษัทวิจัยเรทติ้ง เสนอตัวชิงดำ! ได้แก่ พีเอสไอ นีลเส็น(ประเทศไทย) และสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ(MRDA) 

งานนี้ กสทช. ยังเชิญเจ้าของสินค้าและบริการซึ่งเป็นผู้เทเงินซื่อสื่อโฆษณา เอเยนซี และเจ้าของสื่อทีวีดิจิทัลมาฟังการนำเสนอและ “ซักถาม” ข้อสงสัยเกี่ยวกับการทำเรทติ้งใหม่ เห็น “วิวาทะ” ของแต่ละฝ่ายล้วนไม่ธรรมดา

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ นี่จะเป็นการ “ล้างไพ่” ในการวัดเรทติ้งในประเทศไทยได้หรือไม่ หลังจาก “นีลเส็นฯ” เป็นผู้ประกอบการเพียงรายเดียวที่ “ผูกขาด” การวัดเรทติ้งมายาวนานกว่า 3 ทศวรรษ

“เรทติ้ง” มีความสำคัญมาก! สำหรับวงการทีวี เพราะเป็นตัวชี้วัดความนิยมรายการโทรทัศน์ จำนวนคนดูของแต่ละช่องว่ามากน้อยเพียงใด เพื่อให้ “เจ้าของสื่อ” นำตัวเลขผู้ชมในมือไปหารายได้ คือ “ค่าโฆษณา” ที่ซื้อขายกันเป็น “วินาที” ส่วนราคาจะถูกหรือแพงระยับขึ้นกับช่วงเวลาว่าเป็น “นาทีทอง” (Prime time) หรือเปล่า

ส่วน “ขุมทรัพย์” โฆษณามูลค่าโดยรวมมีกว่า “แสนล้าน” เฉพาะ “ทีวีดิจิทัล” ปัจจุบันประมาณ 7 หมื่นล้านบาท เม็ดเงินก้อนโตขนาดนี้ แบรนด์จะเทเงินไปไปยังสื่อไหน “เรทติ้ง” นี่แหละจะเป็นตัวกำกับ ทว่าที่ผ่านมา มีเอเยนซี เจ้าของสื่อบางราย “กังขา” เกี่ยวกับตัวเลขเรทติ้งอยู่ไม่น้อย

**ปมปัญหาอดีต-ปัจจุบัน

หากไม่มี “ปัญหา” การเรียกร้องให้ทำเรทติ้งใหม่ พร้อมกับของบประมาณสนับสนุนจากหน่วยงานรัฐ คงไม่เกิดขึ้น อดีตปมใหญ่มีจากหลายฝั่ง ทั้งวิกพระราม 4 หรือ “ช่อง3” หลายรายการหรือคอนเทนท์ปังๆ โดยเฉพาะ “ละคร” กระแสดีมาก แต่ตัวเลขออกมากลับสู้ “คู่แข่ง” และเบอร์ 1 เรทติ้งสูงสุดอย่าง “ช่อง7” ไม่ได้ ทำให้ความน่าเชื่อถือที่มีต่อบริษัทวิจัยเรทติ้งแทบไม่มี

หนามยอกอกด้านเรทติ้ง ยังทำให้อดีตนายใหญ่ข่อง 3 “ประวิทย์ มาลีนนท์” หยิบมาพูดเสมอด้วย ล่าสุดในงานประกาศรางวัลราฏราชครั้งที่ 10 ภายใต้ภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงไป “กระแสของผู้ชมที่เกิดบนโลกออนไลน์ทั้งไลค์ คอมเมนต์ แชร์ ทรงคุณค่ากว่าตัวเลขใดๆ”

ไม่พอการประชุมรับฟังแนวทางและวิธีการทำเรทติ้ง “ประวิทย์” ยังยกการเปลี่ยนแปลงของโลกเทคโนโลยี ดิจิทัล ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมทีวีดิจิทัลอย่างมาก เพราะตอนนี้พฤติกรรมผู้บริโภคมีทางเลือกในการรับชมรายการต่างๆ ผ่านแพลตฟอร์มอื่นๆ รายได้เจ้าของสื่อที่เคยมีเป็นกอบเป็นกำวันนี้ลดเหลือเพียง 1 ใน 3 จากของเดิม ส่วนแนวโน้วในอนาคต เส้นทางธุรกิจทีวีดิจิทัลยังคงขรุขระ หากทีวีช่องใดเลือกค่ายวิจัยเรทติ้งได้แล้ว จะต้องแบก “ค่าใช้จ่าย” ต่อปีเท่าไหร่ แล้วใครจะรับประกันได้ว่าผู้ประกอบการจะไม่ล้มหายตายจากตาม 7 ช่องไปอีก ถึงวันนั้นการวัดเรทติ้งใหม่ จะเดินหน้าต่อไปอย่างไร

ความเก๋าเกมธุรกิจ ทำให้ “ประวิทย์” เอ่ยปากให้บริษัทวิจัยเรทติ้ง “ขายข้อมูล” ให้กับลูกค้าที่เป็นเจ้าของสินค้าและบริการ “แทน” เจ้าของสื่อ และเอเยนซี่ได้หรือไม่ โดยคำถามนี้จี้ไปที่ “นีลเส็นฯ” เต็มๆ

“ยุคนี้ประโยชน์ (รายได้) ที่ช่องได้รับ ถูกหั่นลงถึง 50% หรือเหลือ 1 ใน 3 ของรายได้เดิมด้วยซ้ำ โอกาสที่คนจะแบกรับภาระค่าใช้จ่ายเรทติ้งตรงนี้มีน้อยมาก ด้านเอเยนซีที่ได้ค่าธรรมเนียมหรือค่า Fee ต่อไปอาจจะเป็น Free ทำงานให้ตายได้ค่าตอบแทนนิดเดียว” เรียกว่าเป็นการผลักภาระให้ลูกค้าเจ้าของสินค้ารับไปดูแล เพราะบางแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณา 100 ล้านบาทต่อปี เจียดงบ 10% มาช่วยซื้อเรทติ้งใช้เงินราว 10 ล้านบาท ซึ่งดีกว่า “เจ้าของช่อง” หรือ “เอเยนซี” จ่าย 8 ล้านบาทต่อเดือน

ด้าน เดียว วรตั้งตระกูล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ช่องวัน ก็มีคำถามถึง “ราคา” ค่าบริการเรทติ้งที่จะออกมาใหม่จะมีการ “ขยับขึ้น” ในทิศทางอย่างไร ส่วนฝั่งเอเยนซี มีตัวแทนทั้งสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส์ ฯ ต่างจี้ความ “น่าเชื่อถือ” การวัดเรทติ้งเดิมของ “นีลเส็น” การตรวจสอบข้อมูลโดยบุคคลที่ 3 และการ “ปรับราคา” ขึ้นลง โดยไม่มีการกำหนดตายตัว เช่น บางปีปรับขึ้น 5% บ้าง 10% บ้าง กระเทือนต้นทุนผู้ประกอบการ โดยรวมเรียกว่า “ไม่แฮปปี้” กันเท่าไหร่กับเจ้าเดิมนั่นเอง จนนำไปสู่หาทางวัดเรทติ้งใหม่

**พีเอสไอ-นีลเส็นฯ-เอ็มอาร์ดีเอ

งัดระบบเรทติ้งใหม่สู้ศึก

เมื่อมองระบบวัดเรทติ้งเก่าเป็นปัญหา จึงต้องมีระบบใหม่มาแทนที่ โดย 3 ค่าย ได้แก่ พีเอสไอ นีลเส็นฯ เอ็มอาร์ดีเอ ขึ้นเวทีตามลำดับที่จับฉลากได้ นำเสนอรายละเอียดกันเต็มที่ และมี “วิวาทะ” เชือดเฉือนกันพอหอมปากหอมคอ

สมพร ธีระโรจนพงษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พีเอสไอ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (PSI) เปิดป  ระโยคแรกในการนำเสนอระบบวัดเรทติ้งใหม่คือ “ความโปร่งใส ตรวจสอบได้” หวังลบ Pain point ที่เจ้าของช่องและเอเยนซีเจอมาชั่วนาตาปี และเรทติ้ง Realtime จะตอบโจทย์การวัดเรทติ้งได้

พีเอสไอ มีการวัดเรทติ้งมาตั้งแต่ปี 2554 การใช้กลุ่มตัวอย่าง 2,000 ครัวเรือน สำหรับยุคที่ทีวีมี 6 ช่องอาจทำได้ เมื่อเกิดทีวีดิจิทัล 24 ช่อง ไอพีทีวี มียูทูป การวัดแค่ “จอแก้ว” และกลุ่มตัวอย่างเดิมไม่ตอบโจทย์ลูกค้า จึงพัฒนาระบบวัดเรทติ้งใหม่ผสมผสานหรือ S3 Hybrid ที่วัดเรทติ้งได้ครบทุกแพลตฟอร์ม

ส่วนกลุ่มผู้ชมปริมาณเพิ่มเป็น 1.3 แสนรายผ่านการติดตั้ง S3 ผ่านกล่องรับทีวีดิจิทัล ทีวีดาวเทียม ไอพีทีวีฯ เพื่อส่งข้อมูลการรับชมรายการต่างๆ กลับมายังเซิร์ฟเวอร์เพื่อประมวลผลเรทติ้ง และลูกค้าจะเห็นข้อมูลเรทติ้งแบบเรียลไทม์ด้วยการดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่น PSI Rating ซึ่งสามารถเปรียบเทียบความนิยมของแต่ละรายการ แต่ละช่อง แต่ละช่วงเวลาได้

“ระบบใหม่ไม่ใช้กลุ่มตัวอย่างแล้ว แต่ต้องนำเครื่องไปให้ลูกค้าซื้อขายจริง”

ภายหลังการนำเสนอ “สมพร” ถูกรับน้องเบาๆ จากเอเยนซี และกสทช.ถึงจำนวนผู้ชม 1.3 แสนราย ใช้หลัก “สถิติ” การคำนวณอย่างไร รวมถึงลักษณะประชากรศาสตร์ ด้าน “รายได้” ซึ่งเป็นหนึ่งในพื้นฐานการเลือกกลุ่มตัวอย่างเพื่อทำวิจัย เพราะเอเยนซีซื้อโฆษณาสินค้าบางรายการ จะต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายละเอียดทั้ง เพศ อายุ อาชีพ รายได้ ระดับ เช่น นมผงเด็ก เจาะผู้หญิง อายุ 25-49 ปี รายได้ระดับกลางถึงบน มีลูกอายุ 0-3 ปีฯ ซึ่งทีมงานยอมรับไม่ได้ทำการบ้าน ขณะที่การวัดเรทติ้ง Realtime อาจเรียกความสนใจได้ แต่ในการวางแผนซื้อสื่อโฆษณานั้น ส่วนใหญ่ซื้อเป็น “เดือน” มากกว่าซื้อเป็นรายวัน กลายเป็น “จุดอ่อน” ให้เอเยนซี เจ้าของเงินต้องคิดหนักในการตัดสินใจเลือกใช้ตัวเลขก่อนเทงบโฆษณา

8-9 คนแท็กทีมมาด้วยความมั่นใจสำหรับ “ยักษ์ใหญ่” วัดเรทติ้งรายเดียวในไทย และแม่ทัพ สินธุ์ เภตรารัตน์ กรรมการผู้จัดการธุรกิจมีเดียนีลเส็น ประเทศไทย เวียดนาม และเมียนมา ลุยนำเสนอระบบวัดเรทติ้งใหม่ด้วยตัวเอง

สินธุ์ เปิดคำพูดยินดีที่ได้รับเกียรติมานำเสนอการทำเรทติ้งใหม่ แต่มีความงงเล็กน้อยหลังได้รับจดหมาย “นี่เป็นการประมูลเลือกบริษัทวัดเรทติ้งหรือเปล่า” เป็นคำถามสวนทางกับเลขาธิการ กสทช. ที่ระบุว่า “นีลเส็นฯ” เป็นฝ่ายทำจดหมายเสนอตัวเข้าร่วมพรีเซนต์ระบบวัดเรทติ้งครั้งนี้ด้วย

นีลเส็นฯ ให้บริการเรทติ้งในไทยกว่า 30 ปี ตัวเลขเหล่านี้สำคัญกับเจ้าของสื่อ เอเยนซีและเจ้าของสินค้าและบริการอย่างมาก

ก่อนเผยระบบวัดเรทติ้งใหม่ นีลเส็นฯ เผยภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณามูลค่า “แสนล้านบาท” ต่างชาติ คือลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่ใช้เงินมหาศาลราว 60% ที่เหลือเป็นสินค้าทุนไทย(Local)40%

“เงินโฆษณาที่เข้ามาในบ้านเรามาจากอินเตอร์เนชั่นแนล แน่นอนว่าตัวเลขเรทติ้งที่เขาใช้ทำธุรกิจต้องเป็นตัวเลขสากล เป็นที่ยอมรับ” หากไม่เข้าเกณฑ์เหล่านี้ เม็ดเงินโฆษณาอาจลดลงและ “หายไป” ได้

การทำเรทติ้งหัวใจสำคัญที่ต้องคำนึงถึงคือ “คนดูทีวีทั่วประเทศไทย” แต่การจะนำประชากรทั้ง 22 ล้านครัวเรือน มาเป็น “กลุ่มตัวอย่าง” ต้องลงทุนมหาศาล นีลเส็นฯ จึงยึดหลัก “สถิติ” ใช้คำนวณ ซึ่งคนที่จะมาทำเรื่องนี้ต้องเป็นผู้มีความรู้ ความเชี่ยวชาญ ทักษะเฉพาะ เขาย้ำ “จุดแข็ง” ในฐานะบิ๊ก 4 วิจัยเรทติ้งของโลก และวัดเรทติ้งใน 56 ประเทศ จากทำธุรกิจทั้งสิ้น 106 ประเทศทั่วโลก

ขณะที่การเก็บเรทติ้งยึด 2 ข้อมูลใหญ่ คือรายการทีวียอดนิยม(Content Rating) และสปอตโฆษณา(Commercial Rating)ซึ่งคิดเป็น “วินาที”

“นี่คือหลักการที่จะต้องทำ ไม่ใช่หลักการที่จะทำ เพื่อให้เรทติ้งมีความแม่นยำ เชื่อถือยอมรับได้”

ทั้งนี้ การวัดเรทติ้งใหม่ของ นีลเส็นฯเพิ่มประสิทธิภาพในการวัดครอบคลุมทั้งโทรทัศน์และดิจิทัล สอดรับการรับชม “ทุกที่ ทุกจอ ทุกเวลา” และวิธีวัดจะมีทั้ง Panel จากจำนวนกว่า 10,000 ตัวอย่างในทุกแพลตฟอร์ม และ Census Measurement หรือวัดทุกคนจำนวนกว่า 50 ล้านคน โดยระบบใหม่นี้นำไปใช้ในโปแลนด์ ฮ่องกง และ 5-6 ประเทศในยุโรปต่อคิวใช้งาน

สำหรับโครงสร้างวัดเรทติ้งมัลติสกรีนของนีลเส็นฯ ประกอบด้วย เรทติ้งทีวี (TAM) เรทติ้งแคมเปญโฆษณาออนไลน์บนคอมพิวเตอร์ มือถือ แท็บเล็ต และแอพพลิเคชั่นมือถือ(DAR) วัดเรทติ้งโฆษณาออนไลน์ ออฟไลน์ แบบมัลติสกรีน รวมรายการรับชมผ่านทีวี คอมพิวเตอร์ มือถือ แท็บเล็ตและแอพพลิเคชั่น (TAR) วัดเรทติ้งรายการออนไลน์ รวมการรับชมสดและย้อนหลังบนคอมพิวเตอร์ มือถือ แท็บเล็ต และแอพพลิเคชั่น(DCR) อนาคตจะวัดเรทติ้งรายการออนไลน์ ออฟไลน์ แบบมัลติสกรีน รวมการรับชมสดและดูย้อนหลังบนโทรทัศน์ มือถือ แท็บเล็ต และแอพพลิเคชั่นบนมือถือด้วย

“ศักยภาพและความพร้อมของนีลเส็นฯ หากจะให้ประมูลวันนี้ เราทำได้แน่นอน และต้นทุนประหยัดกว่า เร็วกว่า ทำด้วยความมั่นใจกว่า ซึ่งประเด็นนี้บริษัทแม่ชอบถามว่า..เราขายอะไรกัน บ้างตอบว่าเราขายดาต้า ขายรีเสิร์ท แต่ทางซีอีโอย้ำสิ่งสำคัญที่เราขายคือความน่าเชื่อถือ”

เสร็จสิ้นการนำเสนอ นีลเส็นฯ ถูกรุมโยนคำถามด้านราคาค่าบริการ ความน่าเชื่อถือ และกลุ่มตัวอย่างในการวัดเรทติ้ง สินธุ์ ตอบ ค่าบริการในเชิงธุรกิจมีความยืดหยุ่นได้ การตั้งราคาบวกกำไรในระดับหนึ่ง อนาคตบริษัทก็มีความเสี่ยง หากมีทีวีดิจิทัลหายไปอีก นั่นหมายถึงลูกค้าจำนวนลด กระเทือนรายได้บริษัทเช่นกัน

“ในการทำธุรกิจ เมื่อไหร่ต้นทุนลดลง เราสามารถแบ่งปัน คิดราคาที่จับต้องได้ ไม่ใช่ว่าตอนนี้เราคิดราคา ไม่ Reasonable โมเดลธุรกิจเรา เมื่อมีทีวีดิจิทัลออกไป เราก็เสียหาย แต่เราไม่ปรับราคาเจ้าอื่น แต่เรามีการหารายได้จากช่องทางอื่น ไม่ได้ขายแค่เรทติ้งทีวีอย่างเดียว”

ส่วนความแม่นยำกลุ่มตัวอย่าง เป็นคำถามที่เจอตลอด 20 ปี และยังยึดคำตอบเดิมคือยึดหลักเกณฑ์การออกอากาศแบบ Single Market หรือ Multi Market แต่หากต้องการให้กระจ่าง แค่ “จิ้มรายชื่อ” ผู้ตรวจสอบอิสระจาก 1 ใน 9 ราย มารีเช็คได้

อย่างไรก็ตาม หากนีลเส็นฯ “ถูกเลือก” เป็นตัวแทนทำเรทติ้งเช่นเดิม สินธุ์ ย้ำว่ากรอบวงเงิน 431 ล้านบาท จะครอบคลุมการลงทุนทำระบบวัดเรทติ้งใหม่อย่างน้อย 5 ปี “สำหรับผู้ประกอบการไม่ต้องจ่ายสักสลึงเลย”

ปิดท้ายที่ วรรณี รัตนพล อุปนายกสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) หรือ MRDA ซึ่งจัดเต็มทีมงานไม่แพ้นีลเส็นฯ ก่อนพรีเซนต์ระบบวัดเรทติ้งใหม่ ได้เผยสิ่งที่สมาคมเคเบิลทีวีฯ ทีวีดาวเทียม MAAT ชมรมทีวีดิจิทัลฯจำนวนสมาชิกหลายสิบราย “ไม่พอใจ” กับการวัดเรทติ้งของนีลเส็นฯ เลยรวมตัวผุด MRDA

ส่วนการวัดเรทติ้งมัลติสกรีนทั้งทีวีและสื่อดิจิทัล ได้ผนึก 5 พันธมิตรระดับโลก ได้แก่ กันตาร์ ทำหน้าที่เลือกกลุ่มตัวอย่างผู้ชมทั้งประเทศ Intage group ดูแลบริหารจัดการกลุ่มตัวอย่าง Mediametrie ดูแลเทคโนโลยีการวัด markdata ดูแลซอฟท์แวร์ และ cesp ทำหน้าที่ตรวจสอบการทำเรทติ้งตั้งแต่ต้นจนถึงรายงานผล ซึ่งแต่ละรายการันตีประสบการณ์ทำงานในไทยและทั่วโลกหลายสิบปี

ทั้งนี้ MRDA จะติดตั้งอุปกรณ์วัดเรตติ้งเครื่องรับชมทีวี 4,500 ชุด จำนวน 3,000 ครัวเรือน และช่องทางดิจิทัลกลุ่มตัวอย่าง 3,000 คน หาตัวเลขเรทติ้งทั้งทีวีและดิจิทัล ซึ่งหากถูกคัดเลือกจากองค์กรกลางคาดว่าจะเห็นการวัดเรทติ้งภายใน 5 ปี ส่วนค่าบริการจะยืนในเวลาเดียวกันด้วย

สำหรับองค์กรกลางที่ต้องตัดสินใจเลือก “ตัวแทน” ทำวิจัยเรทติ้ง ล้วนเป็นผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลเป็นสมาชิก มีสายสัมพันธ์กับเอเยนซี ยิ่งกว่านั้นเกณฑ์การเลือกจะต้องเป็น “องค์กรที่ไม่แสวงหากำไร” ซึ่งหากดูจากผู้ท้าชิง MRDA ถือว่าเข้าข่ายมากสุด

“เราเป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร และการจัดตั้ง MRDA เกิดจากความไม่พอใจกับสิ่งที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมโฆษณา ซึ่งเรามีคำถามมากมายเกี่ยวกับความถูกต้องในการวัดเรทติ้ง ความน่าเชื่อถือ โดยรวมคือไม่แฮปปี้ จึงรวมตัวกันเป็น MRDA เพื่อทำเรทติ้งใหม่”

อย่างไรก็ตาม ตามกระบวนการจะเห็นผู้เข้า Win และได้รับเงิน 431 ล้านบาท ไปทำเรทติ้งใหม่ภายในเดือนตุลาคมนี้