'ยูโอบี' ลุยปั้นแบงก์ไร้สาขา ขยายฐานลูกค้า 'เจนวาย'

โฆษณาชุดนั้นเป็นของธนาคารดิจิทัล ที่ชื่อว่า ทูมอโร (TMRW) ซึ่งเป็นบริษัทย่อยภายใต้ธนาคารยูโอบี

ปัจจุบันธนาคารในไทยพัฒนามาสู่ยุค ‘อินเทอร์เน็ต แบงกิ้ง (Internet Banking)’ แต่ดูเหมือนว่าเทคโนโลยีจะไม่ได้หยุดแค่นั้น ล่าสุด ทูมอโร (TMRW) มองตัวเองในฐานะธนาคารดิจิทัล หรือ ‘อินเทอร์เน็ต แบงก์ (Internet Bank)’ แห่งแรกในไทย ซึ่งเป็นธนาคารที่ไม่มีสาขาอย่างเต็มรูปแบบ ลูกค้าทุกคนสามารถเปิดบัญชี และทำธุรกรรมทุกอย่างผ่านโทรศัพท์มือถือได้ทั้งหมด

เดนนิส คู ผู้อำนวยการฝ่ายบริการธนาคารช่องทางดิจิทัลระดับภูมิภาค ธนาคารยูโอบี เริ่มฉายภาพถึงโอกาส และกลยุทธ์ของยูโอบีให้ฟังว่า เราเห็นโอกาสจากจำนวนประชากรที่อายุยังน้อยในภูมิภาคอาเซียน ซึ่งก็คือกลุ่ม Gen Y หรือ Millennials ที่อายุต่ำกว่า 35 ปี มีจำนวนคิดเป็นถึงประมาณ 60% ของประชากรทั้งหมด และเมื่อผนวกเข้ากับสัดส่วนของผู้ที่มีสมาร์ทโฟน ซึ่งคิดเป็นถึง 52% นั่นทำให้อนาคตของดิจิทัลแบงก์จะขยายตัวได้มากขึ้นอย่างแน่นอน

“แม้ว่าเราจะเห็นโอกาสแล้วว่าอยู่ตรงไหน แต่ก่อนอื่นเราต้องพยายามเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าให้ได้เสียก่อน การตั้งใจพัฒนาธนาคารดิจิทัล ไม่ใช่เพียงแค่การใช้เทคโนโลยีมาให้บริการ แต่ต้องเป็นการนำเทคโนโลยีมาตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้ดีที่สุด”

นั่นจึงเป็นที่มาของกลยุทธ์สำคัญของ TMRW ที่เรียกว่า Engagement-Centric หรือการใช้ข้อมูลเป็นศูนย์กลางเพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้า ซึ่งไม่ใช่เฉพาะแค่ด้านธุรกรรมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างความเชื่อมโยงด้านอื่นๆ ในชีวิตประจำวันด้วย

“ปัจจุบันคือยุคของการนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อหาอินไซด์ของลูกค้าแต่ละราย และเชื่อมบริการของเราเข้ากับอินไซด์ของลูกค้า บริการของทูมอโร่อย่างหนึ่งคือ การวิเคราะห์ธุรกรรมที่เคยเกิดขึ้นมาแล้วซ้ำๆ เช่นการโอนเงินให้กับบุคคลหนึ่งทุกเดือน หรือชำระค่าบริการใดๆ หากธุรกรรมดังกล่าวไม่เกิดขึ้น เราก็สามารถคาดเดาได้ว่าลูกค้าอาจจะลืม และเตือนลูกค้าได้ผ่านระบบ หรืออาจจะเป็นการให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าน่าจะชอบ โดยพิจารณาจากธุรกรรมที่เคยเกิดขึ้น สำหรับเป้าหมายของ TMRW คือ การเป็นดิจิทัลแบงก์ที่เชื่อมโยงกับลูกค้ามากที่สุดในโลก”

เดนนิส เล่าต่อว่า การตัดสินใจเจาะลูกค้ากลุ่ม Millennials ของยูโอบีในครั้งนี้ ต้องยอมรับว่าในช่วงแรกคงจะไม่ได้สร้างรายได้กลับมาให้บริษัทเท่าใดนัก เพราะยังเป็นกลุ่มที่เพิ่งเริ่มต้นทำงาน และไม่ได้มีมูลค่าธุรกรรมสูง แต่อนาคตกลุ่มคนเหล่านี้ก็จะเติบโตขึ้นไปเป็นกลุ่มลูกค้าหลักอย่างในปัจจุบัน สิ่งที่เราทำก็เป็นเหมือนการเริ่มสร้างความเชื่อมโยงและเติบโตไปพร้อมกับคนเหล่านี้

ดัชนีชี้วัดอย่างหนึ่งที่ TMRW ให้ความสำคัญคือ ดัชนีชี้วัดความภักดีของลูกค้า หรือ Net Promoter Score (NPR) แสดงถึงความพึงพอใจของลูกค้าซึ่งสัมพันธ์กับแนวโน้มการเติบโตของกิจการ โดยวัดจากคำถามสำคัญที่ว่า “ท่านจะแนะนำผู้อื่นมาใช้บริการของเราไหม?” มีค่าระหว่าง -100 ถึง 100 คะแนน

ปัจจุบัน NPR ของ TMRW อยู่ที่ 19 คะแนน ขณะที่ค่าเฉลี่ยของธนาคารในไทยน่าจะอยู่ที่ราว 37 คะแนน เทียบกับธนาคารทางฝั่งยุโรปซึ่งสูงถึง 60 - 70 คะแนน โดย TMRW ตั้งเป้า NPS มากกว่า 40 ในช่วง 2 ปีแรก

ส่วนระยะถัดมา คือปีที่ 2 – 5 ตั้งเป้า NPS 60 – 70 คะแนน รวมถึงรายได้ที่มากกว่าต้นทุนรวม และหลังจากปีที่ 5 เป็นต้นไป บริษัทตั้งเป้ารักษา NPS ให้ไม่ต่ำกว่า 60 คะแนน พร้อมตั้งเป้าอัตราส่วนค่าใช้จ่ายต่อกำไรไม่เกิน 35%

ช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา TMRW มีลูกค้ากว่า 5.4 หมื่นราย คาดว่ารายได้รวมของ TMRW ช่วง 5 ปีแรก จะอยู่ที่ประมาณ 1 พันล้านดอลลาร์สิงคโปร์ (ประมาณ 2.22 หมื่นล้านบาท) แต่หลังจากปีที่ 5 จนถึงปีที่ 13 คาดว่ารายได้รวมจะเพิ่มขึ้นเป็น 9 พันล้านดอลลาร์สิงคโปร์ (ประมาณ 2 แสนล้านบาท)