3 เคล็ดลับเชิงรุกฉบับ ‘เอคเซนเชอร์’ ปรับทิศองค์กรสู่ผู้ชนะ

“นนทวัฒน์ พุ่มชูศรี” กรรมการผู้จัดการประจำประเทศไทย เอคเซนเชอร์ ประเทศไทย กล่าวว่า ไม่เพียงแค่ดิจิทัล แต่โลกทุกวันนี้กำลังเผชิญความท้าทายอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นความขัดแย้งทางการเมืองทั้งภายในประเทศระหว่างประเทศ ตลอดจนภาวะเศรษฐกิจที่กำลังซบเซา ฯลฯ ซึ่งถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ทุกๆองค์กรจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนอย่างต่อเนื่อง และตลอดเวลา

คำถามก็คือ ปรับอย่างไรจึงประสบความสำเร็จ? ในการปรับทิศองค์กรอย่างชาญฉลาด (Wise Pivot) ฉบับเอคเซนเชอร์นั้น มีอยู่ด้วยกัน 3 แนวทางหลักๆ ได้แก่ 1. องค์กรปรับเปลี่ยนธุรกิจหลัก (Core Business)ให้ยังคงแข็งแกร่ง เพื่อดึงศักยภาพการลงทุนออกมาได้อย่างเต็มที่ 2. สร้างการเติบโตของธุรกิจหลัก เพื่อรักษาพลังขับเคลื่อนการเติบโต และ 3. ปรับขยายไปสู่ธุรกิจใหม่ ในจังหวะเวลาที่เหมาะสม (สามารถคาด การณ์ถึงผลกระทบและรีบลงทุนล่วงหน้า)

ทั้งนี้เอคเซนเชอร์ได้ทำรายงานเกี่ยวกับเรื่อง “Make Your Wise Pivot to the New” เพื่อเป็นไกด์ไลน์ให้กับทุกๆองค์กรใช้ในภารกิจดิจิทัล ทรานส์ฟอร์มเมชั่น โดยใช้ข้อมูลจากการสำรวจผู้บริหารระดับสูง 1,440 ราย ครอบคลุม 11 อุตสาหกรรม ใน 12 ประเทศ และผลที่ออกมาก็คือ มีกิจการเพียงร้อยละ 6 ที่ประสบความสำเร็จจากการปรับตัวหรือการปรับทิศอย่างชาญฉลาด ไม่ว่าจะเป็นการมองหาโอกาสใหม่หรือลงทุนในธุรกิจใหม่เพื่อตอบรับโอกาสใหม่

บริษัทเหล่านี้ได้เปิดเผยว่า ปัจจุบันรายได้ร้อยละ 75 ของบริษัทเป็นผลมาจากกิจกรรม การลงทุนและร่วมทุน เพื่อเจาะตลาดใหม่ที่ไม่ได้ให้ความสนใจและสำรวจในช่วง 3 ปีที่แล้ว ซึ่งมีบริษัทเกือบ 2 ใน 3 (ร้อยละ 64) ของกลุ่มที่จัดว่าเป็น “ผู้ชำนาญการปรับปรับทิศ” (Rotation Master) สามารถเพิ่มยอดขายได้อย่างน้อยร้อยละ 11 ขณะที่บริษัทกว่าครึ่ง (ร้อยละ 57) สามารถดันกำไรให้เติบโตในอัตรานี้เช่นเดียวกัน(ประเมินจากกำไรก่อนหักดอกเบี้ยภาษี และค่าเสื่อมราคา หรือ EBITD)

ในรายงานฉบับนี้ยังเผยด้วยว่า องค์กรที่เป็นผู้ชำนาญการปรับทิศ มีการปูพื้นฐานที่เหมาะสมสำหรับต่อยอดให้การปรับทิศทางธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ มีดังนี้ บริษัทกลุ่มนี้เพิ่มความสามารถในการลงทุนได้ด้วยการฟื้นความแข็งแกร่งของธุรกิจหลัก เห็นได้จากร้อยละ 76 ขององค์กรผู้ชำนาญการปรับทิศที่ระบุว่าบริษัทมีศักยภาพการลงทุนที่เพียงพอต่อการปรับเปลี่ยนธุรกิจเดิมให้คงอยู่ได้ เทียบกับบริษัทอื่นโดยเฉลี่ยร้อยละ 49 และ ร้อยละ 70 ของบริษัทที่ปรับทิศได้ดี ยังมีความสามารถในการลงทุนที่เพียงพอต่อการปรับสเกลหรือขยายธุรกิจใหม่ เมื่อเทียบกับบริษัทอื่น

นอกจากนี้ร้อยละ 46 ของบริษัทกลุ่มนี้ใช้กลยุทธ์พัฒนานวัตกรรมแบบรวมศูนย์ (ตั้งหน่วยงานที่เป็นยูนิตพิเศษในองค์กร) โดย 3 ใน 4 (ร้อยละ 76) ของบริษัทผู้ชำนาญการปรับทิศเผยว่า ได้รวมเอาทรัพยากรที่เป็นประโยชน์ต่อการสร้างนวัตกรรมเข้ามาอยู่ภายใต้หน่วยงานเฉพาะ เทียบกับบริษัทอื่นร้อยละ 36 ที่ทำเช่นนี้ การตัดสินใจลงทุนต่าง ๆ ก็อยู่ภายใต้การบริหารของผู้บริหารชุดเดียวกัน การนำนวัตกรรมไปใช้ในเชิงพาณิชย์ จึงเกิดประโยชน์และเต็มศักยภาพมากที่สุด

เกือบ 4 ใน 5 (ร้อยละ 79) ของบริษัทกลุ่มนี้ยังระบุว่า สิ่งที่สำคัญมาก ๆ คือ ความร่วมมือกับเครือข่ายที่กว้างขวาง ครอบคลุมทั้งพันธมิตรและลูกค้า เพื่อส่งให้กลยุทธ์ด้านนวัตกรรมสัมฤทธิผล เทียบกับบริษัทอื่นราว2 ใน 3 (ร้อยละ 66) ที่ระบุถึงประเด็นนี้ บริษัทกลุ่มนี้ยังสามารถประสานศักยภาพของธุรกิจหลักและธุรกิจใหม่ให้เกิดประโยชน์ บริษัทที่เป็นผู้ชำนาญการปรับทิศจะสามารถประเมินผลกระทบของธุรกิจใหม่ต่อธุรกิจหลักได้ก่อนที่จะเร่งขยายไปสู่โอกาสใหม่ ๆ

ร้อยละ 60 ของผู้ชำนาญการปรับทิศ (เทียบกับกิจการอื่น ร้อยละ 28) ตระหนักดีว่า ธุรกิจใหม่มีศักยภาพในการกำหนดรูปแบบวัฒนธรรมของธุรกิจหลักใหม่ และครึ่งหนึ่ง (ร้อยละ 50) ของกิจการเหล่านี้ ก็ทราบดีถึงศักยภาพและโอกาสการขายข้ามกัน (cross-sell) ระหว่างธุรกิจหลักและธุรกิจใหม่ เทียบกับกิจการอื่นร้อยละ 29 ที่ตระหนักในเรื่องนี้

ปัจจุบัน นนทวัฒน์บอกว่า มีบริษัทชั้นนำระดับโลกหลายรายที่ถือเป็นต้นแบบในเรื่องนี้ สามารถก้าวข้ามจากธุรกิจเดิมไปสู่ธุรกิจใหม่ได้อย่างสวยงาม (Cross industry) ไม่ว่าจะเป็นไมโครซอฟท์,เน็ตฟลิกซ์,ฟิลิปส์ เป็นต้น ในหมายเหตุว่ายังไม่มีบริษัทใดในแถบอาเซียนทำได้ถึงขั้นนี้

อย่างไรก็ดี ในปี 2018 เอคเซนเชอร์ได้สำรวจบริษัทที่มีสำนักงานใหญ่ใน 4 ประเทศที่เอคเซนเชอร์ อาเซียนดำเนินการอยู่ ครอบคลุมบริษัท 185 แห่ง จาก 15 อุตสาหกรรม แบ่งเป็น อินโดนีเซีย( 45 บริษัท),มาเลเซีย ( 45 บริษัท),ไทย ( 45 บริษัท)และสิงคโปร์ ( 50 บริษัท) และเมื่อนำมาเปรียบเทียบกับรายงานการสำรวจทั่วโลกก็พบว่าโหมดการตั้งรับของบริษัทในภูมิภาคอาเซียนค่อยข้างสูงถึงร้อยละ 62

แต่ยังมีเรื่องที่น่ายินดี เพราะเมื่อเปรียบเทียบระหว่างประเทศในภูมิภาคอาเซียนด้วยกัน การให้ความสำคัญกับการปรับทิศขององค์กรในประเทศไทยมีเปอร์เซ็นต์สูงที่สุด

นนทวัฒน์ มองว่า บริษัทที่ประสบความสำเร็จกล้าที่จะก้าว ตั้งแต่การลดต้นทุนตามแผนกลยุทธ์ผลักดันให้นวัตกรรมกลายเป็นหัวใจหลักของธุรกิจ และขายสินทรัพย์ที่ไม่คุ้มค่าออกไป เพื่อเปลี่ยนธุรกิจหลักให้เป็นขุมพลังขับเคลื่อนการลงทุนใหม่ ๆ ได้ต่อไป และผลักดันการเติบโตของธุรกิจหลักที่ไม่ใช่แค่ลดต้นทุนให้ดีที่สุดเท่านั้น แต่นำระบบอนาลิติกส์เข้ามาใช้ เพื่อวิเคราะห์และทำความเข้าใจลูกค้าที่มีอยู่ได้ดีขึ้น รวมทั้งนำการตลาดดิจิทัลและประสบการณ์ที่ตอบโจทย์แต่ละบุคคล (Personalization) มาใช้ให้เกิดประโยชน์ รวมถึงลงทุนในธุรกิจใหม่ที่มีแนวโน้มดีและเร่งขยาย โดยการดึงคนเก่ง ๆ หรือซื้อสินทรัพย์ที่มีศักยภาพเข้ามาเสริมทัพอย่างต่อเนื่อง

"มีหลายองค์กรที่เห็นความสำคัญและกำลังอยู่ในขั้นตอนของการปรับทิศ ผมมองว่าการลงทุนที่ผ่านมาทั้งหมดเป็นการพัฒนาสร้างศักยภาพความสามารถให้คนภายในองค์กร ซึ่งก็อาจยังไม่เห็นผลตอบแทนคืนกลับมาแต่ถ้ามองถึงไส้ในคนในองค์กรนั้นจะเก่งเพราะถูกพัฒนาขึ้นมาก มีความพร้อม และเมื่อถึงเวลาแข่ง ถ้าองค์กรมีคนเก่งจะแข่งกับใครก็แข่งได้"