เดือด! ทีซีพี ลุยทวงแชมป์ 'เครื่องดื่มชูกำลัง' ส่ง 'โสมพลัส' ตีป้อมปราการ 'โสมอินซัม'

กลุ่มธุรกิจทีซีพี (TCP) เจ้าของแบรนด์เครื่องดื่มมากมาย เช่น เครื่องดื่มชูกำลัง “กระทิงแดง” เครื่องดื่มเกลือแร่ “สปอนเซอร์” ฯ มีภารกิจใหญ่จะเติบโต 3 เท่า สร้างยอดขาย “แสนล้าน” หนึ่งในงานหินคือ “เครื่องดื่มชูกำลัง” จะต้องเป็น “เบอร์1” ซึ่งหมายถึงการโค่น!! “เอ็ม-150” ของโอสถสภาให้ได้ แต่ไม่ง่าย เพราะต้องฝ่าด่าน “คาราบาว” เบอร์ 2 เสียก่อน 

คิดการใหญ่ อาวุธการตลาดต้องครบ จึงเห็นการ “ตีโอบ” คู่แข่งทีละสเต็ป เมื่อเครื่องดื่มชูกำลังผสมโสม (Ginseng+Herbal) เป็นหมวดมาแรง ได้เวลา “โสมพลัส” เปิดเกมรุก 

“โสมพลัสอยู่ในตลาด 4 ปี ปีแรกเป็นการทดลองตลาด จากนั้นมีการโฆษณาสินค้า สร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ผ่านทีวี จัดกิจกรรม ณ พื้นที่หรือออนกราวด์ เพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ เข้าถึง (Reach) กลุ่มเป้าหมายต่างจังหวัด” ศุภชัย จุนเกียรติ ผู้อำนวยการสายงานการตลาดโกลเบิล กลุ่มธุรกิจทีซีพี (TCP) เล่าถึงการปูทางสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand)

แม้ไม่ป่าวประกาศการทำตลา 3 ปี แต่ยอดขายโต 200% สร้างความมั่นใจสินค้าโดนใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายและ “ติดตลาด” ระดับหนึ่ง ถึงเวลาลุย!! 

“เราโต 200% แต่ตอนนี้ไม่พอ เพราะเราอยากโต 300% การทำตลาดจึงต้องเป็นอะไรที่แรง สร้าง Impact ในวงกว้าง(Nationwide)” เหตุผลดังกล่าว ทำให้บริษัททุ่มงบ 100 ล้านบาท จัดแคมเปญการตลาด ดึง “จินตหรา พูนลาภ” ซุป’ตาร์หรือราชนินีเพลงลูกทุ่งหมอลำ เป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมสร้างหนังโฆษณาแอ๊คชั่นไซไฟ เพื่อสะกดคนดูคอนเทนท์ให้จบ และเนื้อหาไม่ได้บอกสรรพคุณ ขายสินค้าอย่างเดียวเหมือนในอดีต

“ทีวีซีที่ทำออกมา ไม่ยัดเยียดว่าสินค้าดียังไง นำเสนอในสิ่งที่แบรนด์ต้องการบอกมากกว่าผู้บริโภคต้องการดู หากเราต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ต้องดึงสิ่งที่คนเหล่านั้นสนใจเป็นหลัก” เขาสะท้อนวิธีคิดฉีกกรอบเดิมๆ

ได้ จินตหรา เป็นแม่เหล็กช่วยสร้างแบรนด์ทั้งที โสมพลัส ต้องควงลุยการตลาดเชิงดนตรี (Music Marketing) นำเพลง “เต่างอย” ที่ดังทั่วบ้านทั่วเมืองมาพลิกแพลงสอดแทรกประโยค “โสมพลัส” ในเนื้อร้องเพื่อให้เกิดการรับรู้ จดจำจนขึ้นใจเมื่อร้องเพลงเต่างอย (Remind) และ “ติดปาก” เมื่อไปเลือกซื้อสินค้าหน้าเชลฟ์  

“การสร้างการรับรู้แบรนด์ต้องใช้เวลาระดับหนึ่ง เพราะสินค้าหมวดนี้ส่วนใหญ่ใช้คำว่าโสมทั้งหมด การทำตลาดจึงต้องตอกย้ำเพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเรียกชื่อแบรนด์ หรือหยิบขวดผิด” เขาย้ำและขยายความว่าจินตหราเป็นศิลปินที่มีอีเวนท์ ทัวร์คอนเสิร์ตแน่นเอี๊ยดทั้งปี แต่ละงานมีแฟนคลับจำนวนมหาศาลไปดู จึงมีการทำ Branded Content ของคอนเสิร์ตด้วย 

เมื่อสินค้าดีมียอดขายโตหลักร้อยเปอร์เซ็นต์ การกระจายสินค้าต้องเยี่ยม โดยยังคงใช้ขุมพลังของกลุ่มทีซีพี เจาะทั้งร้านค้าทั่วไป ร้านสะดวกซื้อ และตู้จำหน่ายเครื่องดื่มอัตโนมัติ TG Vending เป็นการ “ซีนเนอร์ยี” เครือเต็มที่

ส่วนราคาโสมพลัส ขนาด 95 มิลลิลิตร (มล.)ขาย 10 บาท ซึ่งเป็นราคาของตลาดทั่วไป (Mass) โดยย้ำว่าไม่ใช่การปรับปริมาณใหม่ แต่เป็นเรื่องของ “สูตร” ส่วนผสมที่ลงตัว เหมาะกับการบริโภค  

การบุกตลาดของโสมพลัสครั้งนี้ เห็นการพยายามไม่พูดถึง “อายุ-เพศ” ของกลุ่มเป้าหมาย เพราะแบรนด์ต้องการโฟกัส “ไลฟ์สไตล์-ความสนใจ” มากกว่า สอดคล้องพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบัน เพศ อายุ ต่างกัน แต่อาจมีไลฟ์สไตล์ สนใจเรื่องราวเดียวกัน เช่น คนสูงวัยแต่ใจวัยรุ่นหรือ Young at heart 

 

มีหมัดเด็ดเพียบ เป้าหมายสำคัญ ศุภชัย ต้องการพา “โสมพลัส” โกยยอดขายปีนี้แตะ 1,000 ล้านบาท จาก 400 ล้านบาท ซึ่งจะผงาดเป็น “ผู้นำ” เครื่องดื่มชูกำลังผสมโสม ซึ่งปี 2562 มีสัดส่วนตลาด 16% (หรือราว 2,420 ล้านบาท) เติบโต 15-20% ขณะที่ตลาดรวมเครื่องดื่มชูกำลังมีมูลค่า 22,080 ล้านบาท เติบโต 5.7% ส่วนตลาดหลัก(Mass ราคาขวดละ 10 บาท) มีสัดส่วน 73% เติบโต 3.3% และพรีเมี่ยม 16% เติบโต 0.7%

“เรามั่นใจสินค้าแข็งแรง มีแคมเปญการตลาดที่ใช้จินตหรา มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง จัดกิจกรรมออนกราวด์ ช่องทางจำหน่ายที่แกร่ง จะทำให้โสมพลัสมียอดขาย 1,000 ล้านบาท มีส่วนแบ่งทางการตลาด 50% จากปัจจุบัน 20%” ซึ่งตลาดหมวดนี้มี 3 แบรนด์ได้แก่ โสมอินซัม ฉลามกระชายดำ และโสมพลัส นอกจากนี้ จิ๊กซอว์จาก "โสมพลัส" จะทยานทำรายได้สัดส่วน 20% ของพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มชูกำลังของกลุ่มธุรกิจทีซีพีด้วย จากปัจจุบันกระทิงแดง เป็นพอร์ตใหญ่มีสินค้าราว 50 รายการ และทำยอดขายสัดส่วน 30-40%

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดโสมพลัส เป็นหนึ่งในยุทธวิธีการเจาะยาง “คู่แข่ง” ทีละเล็กทีละน้อยเริ่มจากเซ็กเมนต์ยิบย่อย เพื่อขยายสู่เวทีใหญ่ของเครื่องดื่มชูกำลังทั้งหมด ซึ่งเป็นโจทย์มหาโหดของ “อดีตเจ้าตลาดอย่างมาก เพราะทันทีที่ลั่นระฆังการออกตัว “โอสถสภา” ที่มี “เอ็ม-150” ไม่มีทางยอม เพราะสรรพกำลังที่ทีซีพีมี อีกค่ายก็มีไม่ต่างกัน

สงครามธุรกิจยังไม่จบ..อย่าเพิ่งวัดผลแพ้่ชนะ!!