ถอดถ้อยคำ จากใจ 'อริยะ พนมยงค์'  ฝ่ามรสุมฟื้นช่อง 3 ทำกำไรให้ได้   

กรุงเทพธุรกิจ ได้เจอหน้า “อริยะ” ครั้งแรก หลังรับตำแหน่ง คือการไปสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) เพื่อรับฟังแนวทางการ “คืนใบประกอบอนุญาตทีวีดิจิทัล” หรือไลเซ่นส์ เพราะช่อง 3 แบก 3 ช่อง หากคืนช่อง จะลดต้นทุนต่างๆ และได้รับเงินเยียวยากว่า 800 ล้านบาท ช่วยทำให้ “งบการเงิน” ดูดีขึ้น จากที่ “ขาดทุน” สาหัสสากรรจ์ 

เมื่อ “อริยะ” เข้ามาทำงานได้ระยะ แผนงานและกลยุทธ์การฟื้นช่อง 3 วางไว้ถึง 6 เสาหลัก เช่น เช่น TV plus , คอนเทนท์เพิ่มรายการใหม่ๆ ปรับรายการข่าว, ลุยขายต่างประเทศ และเทคโนโลยี รุกออนไลน์ทั้งรวบทุกแพลตฟอร์มมาอยู่ CH3+ และจับมือพันธมิตรเสิร์ฟคอนเทนท์ เป็นต้น 

วางเสาหลักไม่พอ การเคลื่อนทัพธุรกิจ “บุคลากร” มีความสำคัญ เมื่อ “อริยะ” มาทำงาน ต้องมี “ขุนพล” ข้างกาย จึงเห็นทีมงานที่เคยร่วมหัวจมท้ายที่ “ไลน์” มาอยู่ด้วยหลายชีวิต ขณะที่การคืน 2 ช่อง ทำให้ต้อง “ลดคน” อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ 

ทว่า ล่าสุด ยังเปิด “โครงการสมัครใจลาออก” เป็นทางเลือกให้พนักงาน ซึ่งปัจจุบันช่อง 3 มีบุคลากร 1,500 ชีวิต 

การตกงานในยุคข้าวยากหมากแพงเป็นเรื่องใหญ่ ของคนทำงาน เสียงวิพากษ์สะท้อนกลับไปยังหัวเรือใหญ่ “อริยะ” จึงเต็มไปด้วย “เชิงลบ” รุนแรง ซึ่งแน่นอนว่าเกิด "คลื่นใต้น้ำ"  

เป็นอีกครั้งที่ “อริยะ” เปิดใจถึงกลยุทธ์ การทำงาน แผนการฟื้นช่อง 3 ที่ต้องปะทะ "ศึก" รอบด้าน ทั้งแรงเสียดทานจากบุคลากรภายในองค์กร เศรษฐกิจซบเซา เทรนด์โฆษณาทีวีลดลง กระแสดิจิทัล "ดิสรัปชั่น" แรงไม่หยุด การแข่งขันทีวีดิจิทัล ดุเดือดเลือดพล่านชิงเรทติ้ง พฤติกรรมคนดูทีวีน้อยลง ฯ 

อริยะ พนมยงค์ 

“เริ่มเรื่องฮอตก่อนก็ได้” อริยะ เปิดบทสนทนาพร้อมรอยยิ้ม และแจกแจงการหยิบโครงการสมัครใจลาออกมาพูดและเป็นทางเลือกให้แก่พนักงานตอนจัดทาวน์ฮอลล์ 

“มีการพูดคุยหลายหัวข้อ แต่ที่ถูกหยิบยกมา เหลือแค่บรรทัดเดียว” แต่ไม่ว่าเรื่องไหนที่ทำความเข้าใจพนักงาน ต้องการให้เห็นภาพใหญ่ขององค์กร และการปรับกลยุทธ์ การพยายามปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรเพื่อให้เดินหน้าต่อไปได้ ที่สำคัญต้อง “ฟื้นกำไร” ให้กลับมาเป็นบวก  

“ข้างในองค์กรมีการทับซ้อนอยู่เหมือนกัน การเดินหน้าต้องทำให้วิธีการทำงานคล่องตัวมากขึ้น มีความ Agile Lean ไม่ใช่แค่ลด Size องค์กร แต่รวมถึง Process การรทำงานต้องรวดเร็วกว่าเดิม” 

อย่างไรก็ตาม เมื่อตัดสินใจเปิด โครงการสมัครใจลาออก เวลานี้จึงอยู่ระหว่างคิดคำนวณ “แพ็คเกจ” เพื่อจูงใจให้พนักงานสมัครใจ แต่หากมีพนักงานประสงค์อยู่ต่อ หน้าที่ของ “ผู้นำ” ต้องไล่เลียงดูต้นทุนการผลิตคอนเทนท์ รวมถึงบริหารจัดการต้นทุนอื่นๆให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

++เวลาไม่เข้าข้างอุตฯ “ทีวีดิจิทัล”

การปรับโครงสร้างองค์กรเรื่องคนทำให้ “ลดต้นทุน” ได้ไม่น้อย แต่สิ่งที่ อริยะ คาดหวังเพิ่มคือเห็นการ Speed ธุรกิจ เพราะในสภาวะเศรษฐกิจหรือจีดีพีหดตัวต่ำกว่า 3% แน่นอน ไวรัสโควิด-19 มาแบบไม่ตั้งตัว ทุบซ้ำท่องเที่ยว และฉุดเศรษฐกิจให้ย่ำแย่ไปอีก ผลพวงตามมาคือ ลูกค้าย่อม “หั่นงบ” หรือ “โยกงบโฆษณา” จาก “ทีวี” ไปลุย Trade จัดกิรรม ณ พื้นที่(On ground) เพื่อปั้ม “ตัวเลขยอดขาย” ตุนไว้แต่ต้นปีดีกว่า 

“ตอนนี้เราไม่ได้มีเวลาเยอะ เวลาไม่ได้เข้าข่างเรา เราต้องวิ่ง”  

ทั้งนี้ โครงการสมัครใจลาออก ไม่ระบุว่า “ฝ่ายไหน” จะกระทบบ้าง แต่อนุมานได้ว่า การยุติการออกอากาศทีวีระบบอนาล็อก จะทำให้พนักงานดูแลโครงข่าย มีโอกาสเข้าข่าย รวมถึงพนักงานวัยเกษียณ อาจพิจารณายุติการทำงานได้โดย “สมัครใจ”

 “คนที่อยู่ในอุตสาหกรรมนี้(ทีวีดิจิทัล)คงพอเห็นว่า ไม่ใช่แค่เรา..บีอีซี เวิลด์ ที่กระทบ ซึ่งนั่นไม่ใช่ข้ออ้างหรอก แต่สถานการณ์อุตสาหกรรม Suffer จริงๆ การคืน 7 ช่อง ไม่ได้ลดการแข่งขันลง เพราะช่องหลักยังอยู่เหมือนเดิม ขณะที่เศรษฐกิจไม่ดี ยิ่งทำให้การแข่งขันหนักเข้าไปใหญ่ ทุกรายต้องหาทางรักษาฐานธุรกิจ โกยเงินโฆษณา..เทรนด์มันไม่ดี แม้เราไม่อยากเห็นภาพแบบนี้” เขาย้ำและฉายภาพ 2 เดือนแรกของปี 2563 เศรษฐกิจเลวร้ายกว่าเดิม เหนือความคาดหมายของหลายๆคน

++ลด “คน” คุมต้นทุนไม่ได้ 

ต้องลุยบริหารการผลิตคอนเทนท์

ทั้งนี้ หากพนักงานสมัครใจลาออกไม่เข้าเป้า แผน 2 ของ อริยะ ต้องโฟกัสการบริหารการผลิตคอนเทนท์ให้มีประสิทธิภาพ โดยยืนยันว่าจะไม่กระทบ “คุณภาพ” ของเนื้อหารายการแน่นอน ส่วนงบลงทุนด้านการผลิตใช้มากน้อยแค่ไหน ขอ “อุบ” ไว้ แต่เฉพาะละครมีการผลิตมากถึง 30-40 เรื่องต่อปี 

นอกจากนี้ ยังมีการ “Synergy” กับเครือ เช่น บีอีซี-เทโร เอ็นเตอร์เทนเมนท์ ในการจัดกิจกรรมหรืออีเวนท์ต่างๆ เช่น การจัดกิจกรรมวิ่ง ฉลอง 50 ปี ช่อง 3 กระจายไปยัง 5 จังหวัด เช่น สุพรรณบุรี จันทบุรี ฯ โดยแต่ละปีบริษัทมีการจัดอีเวนท์ ค่อนข้างมาก  

ส่วนอีกฝ่ายที่ “ซีนเนอร์ยี” คือรายการข่าวออนไลน์ ที่ให้ทีม บีอีซี-เทโรฯ รับไปจัดการ 

“เรามีทีมที่ทำข่าวออนไลน์ได้ดีอยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องสร้างทีมใหม่เพิ่ม ใช้ทีมงานบีอีซี-เทโรฯ”

++ภารกิจพิชิตเป้าหมาย 

เมื่อเกม “ทีวีดิจิทัล” ออกสตาร์ท ปฏิเสธไม่ได้ว่า การเอาตัวรอดบนสังเวียนจอแก้ว เป็นไปอย่างโหดหิน ทุลักทุเล สุดท้าย มี “ผู้รอด” และยอมยกธงชาวให้ “จอดำ” คืนช่อง รับเงินเยียวยาจากกสทช.ดีกว่า ส่วนโมเดลธุรกิจคือลุย “ออนไลน์” เต็มที่ไปเลย 

แม้ช่อง 3 จะยุติ 2 ช่อง ได้เงินเยียวมา 800 กว่าล้านบาท แต่ผลประกอบการปี 2562 ก็ไม่ได้สวยหรู เพราะภาพรวม “ร่วง” เกือบยกแผง เริ่มจากรายได้รวมทั้งปีอยู่ที่ 8,310 ล้านบาท ลดลง 17.9% แบ่งเป็นรายได้โฆษณา 6,743.5 ล้านบาท ลดลง 22% รายได้จากการให้ใช้ลิขสิทธิ์และบริการอื่น 933.5 ล้านบาท ลดลง 8.4% มีเพียงรายได้จากการจัดคอนเสิร์ตและแสดงโชว์ที่บวก 51.1% อยู่ที่ 557 ล้านบาท ฯ 

ส่วน “กำไร” ยังแดง เพราะขาดทุน!! 397.2 ล้านบาท

อริยะ แจงเหตุผลรายได้ลด โฆษณาทีวี เป็นไปตามเทรนด์ตลาด “ขาลง” ยิ่งช่องใหญ่เม็ดเงินหายแรงกว่าช่องเล็กๆ ส่วนการขายคอนเทนท์ต่างประเทศ หดตัว เพราะตลาดใหญ่คือ “จีน” ช่อง 3 มีแผนออกอากาศละครคู่ขนาน(Simulcast) แต่ต้องเลื่อนออกไป เพราะติดขัดบางอย่าง ขณะที่ไต้หวันไม่มีปัญหา 

ส่วนออนไลน์ สิ่งที่เจรจากับ “พันธมิตร” นำคอนเทนท์ไปออกอากาศ กว่าจะจบแต่ละ “ดีล” ใช้เวลา เช่น การผนึก WeTV หารือปี 2562 จบดีลปลายปี เปิดตัวต้นปี จึงการันตีว่า หลายพันธมิตรที่ปิดดีล จะทยอยเห็นการเปิดตัวในปีนี้ และจะส่งผลบวกต่อการเติบโตของรายได้ ที่วางเป้าหมายออนไลน์ “โต2เท่า”

++New Media-D2C ขุมทรัพย์รายได้ใหม่

การฟื้นรายได้สำคัญ แต่ที่ต้องให้น้ำหนักว่าคือพลิกช่อง 3 ที่ขาดทุนให้มี “กำไร” ภายในปี 2563 อริยะ จึงงัดกลยุทธ์ Direct to Consumer: D2C มาใช้ เริ่มจากการพลิกสื่อดั้งเดิมอย่างทีวี ให้เป็น New Media ไม่พึ่งแค่ “สปอตโฆษณาทางทีวี” เหมือนเดิมอีกต่อไป เพราะตราบที่เทรนด์โฆษณาทีวียังส่งสัญญาณ “หดตัว” โตต่อยากเหลือเกิน การกระจายความเสี่ยงจึงจำเป็นมากขึ้นเป็นเงาตามตัว

โมเดล D2C คือการใช้ “หน้าจอ” เป็น “ช่องทางขายสินค้า” โมเดลธุรกิจมีความยืดหยุ่นแต่หลักใหญ่ใจความสำคัญ ช่อง 3 จะรับ “เป้าหมาย” จาก “ลูกค้า” ทั้งเจ้าของสินค้า และเอเยนซี่ ว่าต้องการอะไร เช่น ดึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย(Traffic) ยอดจอง(Leads) และยอดขายสินค้า(Conversion) ข่อง 3 จะนำสินค้าไปนำเสนอในรูปแบบของ สปอตโฆษณา ออกอากาศเวลาไหนก็ได้ จะนาทีทองหรือไม่ (Prime time - Non prime time) ทางช่องจะบริหารจัดการเองทั้งหมด 

“ลูกค้าโยนโจทย์ให้เราขายสินค้า 20,000 ชิ้น เราจะไปบริหารการยิงสปอตโฆษณา ช่วงเวลาต่างๆ หากโฆษณาเพียงวันเดียว ขายสินค้าหมดเลย คือจบ ซึ่งลูกค้าจะได้ประโยชน์ทั้ง cost per leads ยอดขาย” การเชื่อมค้าขาย D2C ทำได้ทั้งหน้าจอทีวี และออนไลน์ด้วย  

ก่อนหน้านี้ ช่อง3 ชิมลาง D2C ด้วยการผนึกกับร้านสะดวกซื้อ “เซเว่นอีเลฟเว่น” ลูกค้าที่เห็น QR Code ทางทีวี สามารถนำไปร่วมกิจกรรมที่ร้านได้ เพราะเป็นการ “ทดลอง” จึงเห็นข้อด้อยบางประการ เช่น ระยะเวลาสั้น การรับรู้(Awareness) ไม่ทั่วถึง การสแกนผ่านระบบหรือ QR Code ไหน จึง “ปรับ” ใหม่ จากนี้ไปแอพพลิเคชั่น CH3+ จะมี QR Code ให้สแกนได้เลย ที่สำคัญสามารถสะสมแต้ม(Point) เพื่อนำไปต่อยอดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า(CRM)ได้ด้วย เรียกว่า “ช่อง3” จะดึงลูกค้าให้ซื้อโฆษณา ขายสินค้า และ CRM ครบจบในช่องเดียว

“จังหวะเศรษฐกิจเช่นนี้ ผู้ประกอบการต้องการยอดขาย และ D2C คือบริการใหม่ของช่อง3 ที่วัดผลการดำเนินงานยอดขายของลูกค้าได้” นี่ยังทำให้ช่อง 3 เป็นมากกว่าทีวี (Beyon TV) อย่างที่ตั้งใจไว้ด้วย

++คอนเทนท์ต้องดึงเรทติ้ง

ภารกิจการสร้าง “เรทติ้ง” เป็นอีกงานโหดหิน เพราะจริตคนดูเปลี่ยนเร็วมาก บางเรื่องถูกใจผู้ชมรายนี้ แต่ไม่ถูกใจอีกราย เป็นเรื่องปกติที่คนทำทีวีต้องเจอ 

ทว่า การโกยเรทติ้งที่ “อริยะ” วางกลยุทธ์ไว้ คือสร้าง New Prime time หรือช่วงนาทีทองใหม่ จาก 20.20-22.30 น. มาเป็น 18.00-20.20 น. ชูคอนเซปต์ “สร้างมิติความสนุกแบบใหม่” อัด 3 รายการใหม่แทนละครเย็น ซึ่งปัจจุบันเป็น “ละครรีรัน” ประเดิม “สกิดใจโชว์” นำร่อง 18.00 น. และยังมีอีก 2 รายการ ทำร่วมกับบริษัท ออเร้นจ์มาม่า ส้ม ส่วนช่วง 19.00 น. จะเป็น “ละคร” งานนี้ยังเตรียมเข็นนักแสดงตัวท็อปของช่อง ที่เล่น “ละครหลังข่าว” มาเป็นแม่เหล็กดึงดูดผู้ชมด้วย  

เมื่อละครใหม่มีเพิ่ม แต่จำนวนละครทั้งปี คงไม่ผลิตพุ่งอีก 30-40 เรื่อง เพราะเวลาออกอากาศ(Air time) มีเพียง 1 ชั่วโมงเท่านั้น 

“ดูข้อมูล หรือ Data จากนีลเส็น พบว่าผู้ชมทีวีทั้งวัน(Universe)อยู่ในช่วง 18.00-19.30 น.กราฟพีคตอนนี้ ผมไม่ได้คิดเก่ง นี่เป็นข้อมูลล้วนๆ” เขาบอกและย้ำว่า “ตอนนี้เราอยาก Bet ดูว่าละครรีรันที่ทำได้ดีอยู่แล้ว เมื่อนำรายกาใหม่มา ก็ต้องการเห็นความเปลี่ยนแปลง ขณะที่การทุ่มเททำละครเย็น การดึงนักแสดงดังละครหลังข่าวมาเล่น แสดงให้เห็นว่าเราเอาจริง ทุ่มเทให้ช่วงเวลานี้”

หากย้อนดูเรทติ้ง ช่วงเวลาดังกล่าวเป็นอย่างไร อริยะ ตอบสั้นๆว่า “เราควรทำได้ดีกว่านี้”

++ 10 เดือน ยอมรับเหนื่อย

ตลอดเวลา 10 เดือน กับบทบาทแม่ทัพเคลื่อนช่อง 3 อริยะ ถูกคาดหวังจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นผู้ถือหุ้น ครอบครัวมาลีนนท์ พนักงาน แม้กระทั่งบุคคลภายนอก ที่อยากเห็น “ฝีมือ” ของคนทำงานออนไลน์ ที่ดิสรัปสื่อดั้งเดิมมาก่อน 

“ผมรู้ทุกคนคาดหวัง ยิ่งพื้นฐานผมมาจากออนไลน์ คนต้องการเห็นผลลัพธ์ธุรกิจจากออนไลน์ทันที แต่ในความเป็นจริง สิ่งที่ผมต้องพูดมาตลอด คือพยายามแก้จุดที่สื่อออนไลน์มีราคาค่อนข้างต่ำ ในแง่สื่อเราต้องมีกลยุทธ์ไปแก้ ทำให้ออนไลน์ได้มูลค่าที่ดีขึ้น”

ส่วนการกลับมามีกำไร ยอมรับว่าเป็นเป้าหมายสำคัญ “เป็นสิ่งที่ผมวางไว้ มันไม่มีข้ออ้างแล้ว เป็นปีที่ต้องทำให้ได้ แม้จะมีความยากอยู่ หากกรณีเลวร้าย ทำตามเป้าไม่ได้ ก็มีแผนสำรอง ต้องผลักดันตัวเลขให้ดำ มันสำคัญกับตัวเราเอง ความคาดหวังจากตลาดเป็นส่วนหนึ่ง แต่คาดหวังจากตัวเองด้วย”

นอกจากนี้ ตลอด 10 เดือน เสียงวิพากษ์วิจารณ์ “เชิงลบ” ที่มีต่อการทำงานและตัวของ “อริยะ” บั่นทอนตนเองบ้างหรือไม่ เขาตอบว่า “ก็มีบ้าง” ส่วนการทำงานเหนื่อยอย่างที่คิดหรือไม่ “คิดไว้อยู่แล้วว่าเหนื่อย พอเจอจริงๆ ต้องยอมรับว่ามันเหนื่อย มีความเหนื่อยเรื่องงาน และในเวลาเดียวกันความคาดหวังทุกคนมีอยู่ ยิ่งพูดถึงโครงการ(สมัครใจลาออก) มีการวิพากษ์อะไรต่อมิอะไรมากมาย ต้องบอกว่าคนที่มาทำตรงนี้ต้องจิตแข็งพอสมควร เพราะมีคนคอยวิพากษ์เราอยู่บ่อย”

“ทุกคนวิพากษ์ได้ ถ้าเราไปด้วยกันหมด เราตายหมู่ หากเรากลับมาดีขึ้นได้ อุตสาหกรรมโดยรวมจะดีขึ้น”