ธุรกิจต้องรอด! ศาสตร์ไหน..? สู้โควิด-19

วันที่ 12 มี.ค.2563 องค์การอนามัยโลก หรือ WHO ประกาศให้การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรน่าสายพันธุ์ใหม่ 2019 หรือ โควิด-19 กลายเป็นโรคระบาดครั้งใหญ่ของโลก (Pandemic) อย่างเป็นทางการ หลังจากก่อนหน้านี้เป็นเพียงโรคระบาด (Epidemic) แน่นอนว่าการประกาศดังกล่าว เป็นผลจากเชื้อโรคที่ลามโลก 118 ประเทศ มีผู้ป่วยเพิ่มรวมกว่า “แสนชีวิต” และเสียชีวิตแล้วกว่า 4,000 คน

นอกจากนี้ ทวีปยุโรป เริ่มเผชิญการแพร่ระบาดหนักขึ้นในบางประเทศทำให้ต้องปิดเมืองหรือ Lock Down เช่น อิตาลี เพื่อหาทางระงับการแพร่ของเชื้อโรค

หากมองการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 เป็น “สงครามชีวภาพ” ต้องบอกว่ามีความรุนแรงกว่า “สงครามการค้า” ที่ 2 มหาอำนาจของโลก “สหรัฐ VS จีน” ขับเคี่ยวกันเสียอีก ซึ่งขณะนั้นศึกช้างชนช้าง ทำให้บรรดาเศรษฐกิจของประเทศอื่นๆทั่วโลกได้รับผลกระทบยากจะหลีกเลี่ยง

ขณะที่ผลกระทบของ “โควิด-19” แทบจะพังพาบเศรษฐกิจหลายประเทศ เพราะการกึ่ง “ชัตดาวน์” ตัวเองของภาคธุรกิจ การบริโภคภายในประเทศ การท่องเที่ยว โดยรวมคือ “เครื่องยนต์” ที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจประเทศต่างๆแทบชะงักงัน

กลับมาดูผลกระทบที่เกิดในประเทศไทย ปฏิเสธไม่ได้ว่า “การท่องเที่ยว” เป็นเส้นเลือดสำคัญหล่อเลี้ยงการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ(จีดีพี) เมื่อนนักท่องเที่ยวจีน และนานาประเทศงดการเดินทาง ทำให้ธุรกิจโรงแรม ทัวร์ฯ ดิ้นหนีตาย ให้พนักงานหยุดงานโดยไม่ต้องรับเงินเดือน(Leave without pay) บ้างทนแบกต้นทุนไม่ไหวต้องปิดกิจการ เช่น โรงแรมวินเซอร์ สุขุมวิท

ส่วนสินค้าอุปโภคบริโภค มีหลายแบรนด์กระทบหนัก ต้องตั้งหลัก “ลดต้นทุน” ปิดร้านรวงต่างๆ และ “หั่นงบ” การทำตลาด เพื่อพยุงธุรกิจให้..รอด!! ทว่า การแตะเบรกใช้งบประมาณทำตลาด สะเทือนธุรกิจตัวกลางอย่าง “เอเยนซี่” ตามมา

ในฐานะที่เอเยนซี่เปรียบเสมือน “มันสมอง” ที่ขบคิดงานสร้างสรรค์(ครีเอทีฟ) ตลอดจนวางแผนกลยุทธ์การตลาดที่แยบยลและชาญฉลาด เพื่อให้แบรนด์แข็งแกร่งไม่พอ ต้อง “ขายสินค้า” ได้ด้วย คาราวานธุรกิจเอเยนซีเคลื่อนธุรกิจอย่างไร ในวิกฤติเศรษฐกิจ พ่วง “โควิด-19” ระบาดไม่หยุด

เป็นเอเยนซี่ที่เชี่ยวชาญการตลาดดิจิทัล แต่เมื่อปัจจัยลบเพียบ ทำให้ประเมินว่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลปีนี้จะโต “ต่ำ” กว่า 20% เพราะ “สงครามชีวภาพ” จากโรคโควิด-19 สร้างผลกระทบธุรกิจรุนแรงกว่าสงครามการค้ามาก ตัวเลขดังกล่าวถือเป็นการลดความร้อนแรงของอุตฯโฆษณาดิจิทัลด้วย เพราะที่ผ่านมาการเติบโตมีไม่ต่ำกว่า 20-30%

ธนพล  ทรัพย์สมบูรณ์

“อุตสาหกรรมโฆษณาออนยังโต แต่โตน้อยสุดในรอบ 5-6 ปี” มุมมองจากธนพล   ทรัพย์สมบูรณ์ประธานกรรมการบริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด

เขายังวิเคราะห์สถานการณ์ธุรกิจและการทำตลาดปีนี้ ลูกค้าเตะเบรกใช้จ่ายเม็ดเงินอย่างแน่นอน เพราะไม่ว่าจะลงทุนอัดแคมเปญการตลาด ปั๊มโปรโมชั่นแค่ไหน ก็กระตุ้นกำลังซื้อและ “ยอดขาย” ไม่ขึ้น นั่นหมายถึงผลตอบแทนจากการลงทุนไม่คุ้มค่า(ROI)

“เวลาเกิด Crisis กำลังซื้อผู้บริโภคหดตัวลงทุนทำตลาดอาจไม่คุ้ม แต่ทั้งหมดยังขึ้นกับโจทย์ของลูกค้าด้วยว่าต้องการจับกลุ่มเป้าหมายใด เพราะตอนนี้กลายเป็นว่าสินค้าที่เจาะผู้บริโภคฐานรากมากๆ กระทบน้อย เพราะเศรษฐกิจแย่มานานแล้ว ชาวบ้านอยู่ในภาวะดังกล่าวมานาน เขาคิดว่าคงไม่แย่ไปกว่านี้”

แต่ธุรกิจใช่อับจนหนทาง ธนพล บอกว่า ในฐานะที่เอเยนซี่เป็นเหมือน “มันสมอง” ของลูกค้า เวลานี้การหยุดขับเคลื่อนกิจกรรมตลาด รอดูสถานการณ์ ทำให้ต้องขบคิดหาทางออกเสนอลูกค้าเป็นรายกรณีไป ซึ่งแน่นอนช่วงวิกฤติการเก็บเงินสดในมือสำคัญมาก ลูกค้าบางรายถึงกับขายสินค้าขาดทุน เพียงเพื่อดึง “กระแสเงินสด” เข้าบริษัท เช่น อสังหาริมทรัพย์ เร่งระบายสต๊อกบางส่วนทำเงิน แม้กระทั่งแปลงเป็น “ค่าจ้าง” ให้กับเอเยนซี่ด้วย

เพราะเป็นมีฝีไม้ลายมือด้านการตลาดดิจิทัล การโน้วน้าวให้ทำตลาดออนไลน์ เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งยังจำเป็น รวมถึงมีโอกาสดึงเงินจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำด้วย ยกตัวอย่างสินค้าผ้าอนามัย กลุ่มเป้าหมายคือผู้หญิงเกินค่อนประเทศ จะสื่อสารหว่านแมสคงไม่ใช่คำตอบ

“เศรษฐกิจไม่ดี ลูกค้ารัดเข็มขัด ไม่จ่ายเงินกับเอเยนซี่ด้วย จะอยู่รอดได้ เราต้องก้าวข้ามให้พ้นคำว่า Advertising วิธีการทำโฆษณาแบบเดิมๆ มันไม่เวิร์คแล้ว ลูกค้ามองหาโซลูชั่นที่ทำให้ขายสินค้าได้ นั่นคือทำดิจิทัล เพราะเป็นสิ่งที่อยู่ในไลฟ์สไตล์ ชีวิตคน”

ทั้งนี้ หลายสินค้าอาจต้องฝ่าวิกฤติโควิด-19 เศรษฐกิจ กำลังซื้อ แต่หมวดสินค้าที่เป็น “ขาขึ้น” ทำเงินยังมี เช่น อาหาร โจ๊ก ลุกมาทำสื่อสารการตลาดสร้างสัมพันธ์ของคนในครอบครัวให้ดีขึ้น ในวันที่คนไม่อยากออกจากบ้าน หรือการทำตลาดที่ใช้ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด(Influencer)เบอร์ดังๆ ลองหันมาใช้เบอร์เล็กลงหรือ Micro-Influencer แทน เรียกว่าหา The Best Solution ให้ลูกค้าให้ได้ เพราะหากลูกค้ารอด..เอเยนซี่ก็รอดด้วย

หากประเมินแล้วว่าใช้เงินปั๊มกิจกรรม อัดแคมเปญการตลาดแล้ว กระตุ้นยอดขายไม่ขึ้น ต้องบอกลูกค้าตรงๆว่า “รัดเข็มขัด” ดีกว่า ประโยคสะท้อนความโหดหินในการทำธุรกิจที่ ภวัต  เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด(MI) และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ฉายภาพ

โดยแผนสำรองที่ลูกค้างัดมาประคองธุรกิจยามโรคโควิด-19 ระบาด มี 3 แผน(scenario) ได้แก่ 1.การยกเลิกงานหรือเลื่อนออกไป 2.ลดขนาดการใช้เงินโฆษณาทำตลาด และ3.สินค้าที่ไม่ได้รับผลกระทบยังคงใช้เหมือนเดิม

ทั้งนี้ ธุรกิจที่กระเทือนหนัก ยกให้อีเวนท์ช่วงเทศกาล โดยเฉพาะ “สงกรานต์” เช่น S2O Songkran Music Festival ที่ประกาศให้แฟนๆทราบถึงการเลื่อนจัดงานออกไปเป็น “ปีหน้า” คือ 13-15เมษายน 2021 หลังจากที่ผ่านมาทีมงานพยายามอย่างยิ่งที่จะทำงานเบื้องหลังเพื่อต่อสู้กับปัญหาที่เกิดขึ้นเพื่อให้งานที่เตรียมการมาอย่างหนักได้เกิดขึ้นอย่างที่คาดหวัง แต่ด้วยเหตุปัจจัยภายนอกที่เราไม่สามารถควบคุมได้ จึงต้องประสานกับศิลปิน ซึ่งล้วนเป็น “ดีเจ EDM” ระดับโลก รวมถึงผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ในการขยับงานออกไปเลย

และไม่ใช่แค่ S2O แต่กิจกรรมสาดน้ำในพื้นที่ไฮไลท์ของประเทศไทยต่าง “งด” กันถ้วนหน้า ส่วนงานมหกรรมยานยนต์ “บางกอก อินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์โชว์ 2020” ถูกเลื่อนออกไป 1 เดือนเช่นกัน

ภวัต  เรืองเดชวรชัย 

ดูเหมือนข่าวร้ายจะรายล้อม แต่ ภวัต บอกว่า สินค้าที่ยังลุยทำตลาดต่อได้ มีไม่น้อย เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งเป็นหมวดหมู่จำเป็นไม่ว่าเศรษฐกิจขึ้นลง ผู้บริโภคยังต้องใช้ เครื่องดื่ม เพราะร้อนนี้ระอุหนักขึ้นแน่นอน ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด น้ำยาฆ่าเชื้อ ที่ใช้รับมือกับโควิด-19 และที่สำคัญธุรกิจ “เดลิเวอรี่” เชื่อว่าจะมีความคึกคัก เมื่อผู้บริโภคไม่ต้องการออกมาเสี่ยงนอกบ้าน การสั่งสินค้าและบริการไปส่งบ้านจะโตเป็นเงาตามตัว

อย่างไรก็ตาม ไม่มีใครประเมินได้ว่าการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 จะบรรเทาเบาบางเมื่อใด ทำให้เอเยนซี่ต้องงัด Survival Plan มาทำงานกับลูกค้าอย่างใกล้ชิด เพื่อรอดไปด้วยกันเป็น “แพ็คคู่” และไม่ใช่แค่เสนอให้ลูกค้าประหยัดต้นทุน เอเยนซี่ก็เดินเกมประหยัดเช่นกัน

“การเข้าถึงข้อมูลต่างๆทำให้ประชาชนยิ่งตื่นตระหนก เอเยนซี่และลูกค้าจึงพยายามคุมต้นทุน ลดค่าใช้จ่ายต่างๆลง”  

 เมื่อธุรกิจรวมใจรัดเข็มขัด ภวัต ประเมินอุตสาหกรรมโฆษณาไตรมาส 1 จะหดตัว 20% จากช่วงเดียวกันปีก่อนเงินสะพัด 21,000 ล้านบาท ส่วนทั้งปียังคาดการณ์ยาก เพราะจุดจบการแพร่ระบาดโรคจะเกิดเมื่อไหร่ หากยืดเยื้ออาจดึงอุตฯโฆษณาดิ่ง 5-15%

“อุตสาหกรรมโฆษณาเผชิญกับวิกฤติมาโดยตลอด เราหวังว่าสถานการณ์จะไม่แย่ไปกว่านี้ แต่ทุกครั้งที่เกิดเหตุการณ์(ลบ)ใหม่ๆ กลับแย่ลงไปอีก” คณพร  ฮัทชิสัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เกรย์เอ็นเจ ยูไนเต็ด ฉายภาพสะท้อนปัจจัยลบรุนแรงกว่าคาดการณ์เสมอ

เมื่อปัจจัยภายนอกเหนือการควบคุมและคาดเดา แต่การทำตลาดยังต้องเดินหน้า เอเยนซี่จะต้องระดมสมองทำงานกับลูกค้าอย่างใกล้ชิดมากขึ้น เพื่อควงกันฝ่าวิกฤติไปให้ได้

การทำตลาดยุคนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่า อาวุธสำคัญที่ติดปลายนวมให้กับแบรนด์ต้องมี 3 ส่วน ได้แก่ 1.ความคิดสร้างสรรค์(Creative) เพราะเป็นแก่นสำคัญของเหล่าเอเยนซี่ที่ใช่ในกระบวนการหาทางออกของธุรกิจ การวางแผนเชิงกลยุทธ์ การพัฒนาโซลูชั่นด้านผลิตภัณฑ์ การบริหารงานลูกค้า และโปรดักชั่น

“ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อแก้ไขปัญหาทางธุรรกิจให้กับลูกค้า(Creativity solves business problems) ไม่ว่าโลกจะขับเคลื่อนไปในทิศทางไหน เทคโนโลยีจะก้าวไกลเพียงใดก็ตาม”

2. ข้อมูล(Data) ในยุคข้าวยาก Mask แพง ผู้บริโภคระวังการใช้จ่าย หากแบรนด์และเอเยนซี่มีข้อมูลที่ดี นำมาวิเคราะห์และใช้อย่างสร้างสรรค์ จะช่วยตอบโจทย์การทำตลาดได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น และ3.เทคโนโลยี เป็นเครื่องที่ช่วยให้แบรนด์นำมาผสมผสานสื่อสารการตลาด สร้างแบรนด์ให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายยิ่งขึ้น

ยุคนี้มนต์ขลังของการหว่านสื่อกว้าง(Mass Media)ลดลง การทำตลาดแบบเฉพาะคน(Personalize)น้อยแต่ได้ผลลัพธ์ดี เอเยนซี่ก็พร้อมจะทำงานตามสั่ง(Tailor made)เข้มข้นขึ้น

วันนี้หลายธุรกิจเผชิญวิกฤติโควิด-19 ทุบ! แต่ก็มีสินค้าและบริการมีโอกาสขยายตัว เช่น เดลิเวอรี่ การท่องเที่ยวภายในประเทศที่ต้องเร่งกระตุ้นความเชื่อมั่นคนไทยเที่ยวไทย ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด น้ำยาฆ่าเชื้อโรคฆ่าเชื้อแบคทีเรียต่างๆ รวมถึงธุรกิจบริการทางการเงิน

คณพร   ฮัทชิสัน

“เราต้องทำให้เงินทุกเม็ดของลูกค้าตอบโจทย์การตลาดมากสุด เป็นหน้าที่ของเอเยนซี่ ที่เราจะไขว้เขวไม่ได้ แม้ว่าสถานการณ์จะเป็นอย่างไร เราเปลี่ยนตรงนั้น(ปัจจัยลบภายนอก)ไม่ได้ แต่เราสร้างทีม เพื่อเป็น Business Solution ให้ลูกค้าได้”

ทั้งนี้เป็นความพยายามของภาคธุรกิจที่ผนึกกำลังกัน เพื่อฝ่าพิษโควิด-19 ให้ธุรกิจรอด ซึ่งเป็นความท้าทายมาก แต่ย่อมดีกว่าไม่ลงมือติดอาวุธให้แบรนด์ออกไปรบเลย

**รัดเข็มขัด เพื่อรอด!!**

เศรษฐกิจที่ว่าแย่ ยังไม่เลวร้ายเท่ากับการแพร่ระบาดของไวรัสสายพันธุ์ใหม่ “โคโรน่า” เพื่อฉุดความเชื่อมั่นผู้บริโภค ทำให้ไม่กล้าออกไปจับจ่ายใช้สอย และมีการซื้อข้าวของจำเป็น “ตุน” ไว้ที่บ้านยามฉุกเฉิน ดังนั้น สินค้าและบริการจะทุ่มงบทำตลาดอาจเป็นการ “ละลายเงิน” ทิ้ง

หนึ่งในแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่เจอพิษ “โควิด-19” หนักต้องยกให้ อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู้ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ที่ถึงขั้นเปรยปี 2563 เป็นปีที่ Hard Time จริงๆ

เมื่อพอร์ตรายได้พึ่งพาตลาดจีนราว 40% ออเดอร์ใหม่แตะเบรก เพราะสินค้าเก่ายังส่งค้าขายไม่ได้ จึง “บีบ” ให้บริษัทต้องปรับกระบวนยุทธ์ใหม่เพื่อพยุงธุรกิจให้รอด จึงหันมาโฟกัสตลาดในประเทศเต็มสูบ ตั้งทีมเฉพาะกิจเพื่อบุกขายออนไลน์เต็มสูบ นับเป็นการเร่งตุน “เงินสด” ไว้ในมือ

ส่วนร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์ แม้จะมีความสามารถในการทำ “กำไร” แต่เมื่อทัวร์จีนหายหมด นักท่องเที่ยวเกาหลี ญี่ปุ่น ที่เคยมาไทยซื้อสาหร่ายกลับไป ก็ไม่มีบรรยากาศดังกล่าว ทำให้ปีนี้ต้องปิดร้านร่วม 10 สาขา แต่ไม่พอ เพราะยังตัดงบตลาดร่วม 100 ล้านบาท ไม่สนับสนุน(สปอนเซอร์ชิป)กิจกรรมใดๆ รวมถึง “รวบ” การผลิตจาก 2 โรงงาน มาไว้ที่เดียวคือโรงงานที่โรจนะ และยุติการผลิตที่โรงงานนพวงศ์ เป็นต้น

“บอกทีมงานว่าให้ลืมไปเลยว่าเราเคยทำตลาดกับนักท่องเที่ยวจีน” ประโยคสะท้อนการ Set Zero ในการวางกลยุทธ์และจับกลุ่มเป้าหมาย

ฟาก ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตันกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) แม้ปีนี้จะพาธุรกิจเครื่องดื่มสร้างกำไรเติบโตได้ แต่ใช่ว่าจะทุ่มงบทำตลาดโครมๆเหมือนที่ผ่านมา เพราะแม้โควิด-19 จะไม่กระทบบริษัทนัก แต่เศรษฐกิจ กำลังซื้อไม่ได้เอื้อให้การจับจ่ายใช้สอยคึกคัก

งบการตลาด 7.5% ของยอดขาย ไม่ได้หว่านทำโฆษณาออกอากาศทางทีวี สินค้าใหม่ที่ออกมา เช่น โอเลี้ยงแบรนด์ “สภากาแฟ” เน้นขายเฉพาะช่องทางร้านค้าทั่วไป และห้างค้าปลีกประเภทเงินสดแมคโคร แม้การสร้างแบรนด์สำคัญมีการใช้พระเอกช่อง 7 “ไมค์ ภัทรเดช” เป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่จะทำตลาดเฉพาะสื่อนอกบ้าน ดังนั้น จะไม่เห็นการสื่อสารตลาดแบบ Nationwide เป็นต้น

ส่วนการลงทุนปีนี้ ตัน บอกชัดว่าไม่อยู่ในแผนปีนี้ “เศรษฐกิจแบบนี้ไม่อยากลงทุนสุ่มสี่สุ่มห้า” ขณะที่บริษัทมีการแสวงหาโอกาสจากธุรกิจใหม่ แต่โฟกัสสินค้าที่มี “กำไร” 12% เพื่อรักษาโมเมนตัมการเติบโตและความสามารถในการทำกำไรของบริษัท

“การระบาดของโควิด-19 เป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้ โรคนี้ไม่ได้เป็นศัตรูแค่กับเมืองอู่ฮั่น ประเทศจีน แต่เป็นศัตรูทั้งโลก รวมถึงไทยด้วย ซึ่งคนไทยไม่ต้องตกใจมาก แต่อย่าประมาท ดำเนินชีวิตปกติพร้อมป้องกันตัวเอง ให้ความร่วมมือกับหน่วยงานภาครัฐในการคัดกรอง มีการป้องกัน และไม่แพร่เชื้อ หากป่วยต้องบอกแพทย์ ซึ่งสถานการณ์นี้คนไทยต้องฝ่าฟันให้ผ่านพ้นไป”

อย่างไรก็ตาม สัญญาณการค้าที่ชะลอตัวลงในช่องทางห้างค้าปลีกสมัยใหม่ แต่อีกฝั่งหนึ่งคือร้านค้าทั่วไปเห็นการขายเครื่องดื่มชาเขียวเติบโตขึ้น ซึ่งประเมินเป็นพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเคลื่อนย้ายการซื้อสินค้าจากห้างค้าปลีกไปร้านข้างบ้านมากขึ้น เพราะขนาด “ตลาดนินจา” ชลบุรี ของเจ้าตัว มีประชาชนเข้าไปใช้บริการสูงสุดในรอบ 1 ปี