โฆษณาดิจิทัลปี 63 โตแผ่ว! โควิด-19 เบรกแบรนด์ใช้งบ

การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ที่ขยายวงกว้างเรื่อยๆ จนทำให้รัฐบาลต้องใช้ “ยาแรง” ประกาศพระราชกำหนด (พ.ร.ก.)การบริหารราชการในสถานการณ์ฉุกเฉิน หรือ พ.ร.ก.ฉุกเฉิน บังคับใช้วันแรกในวันนี้ (26 มี.ค.) เพื่อหาทางจำกัดการลุกลามของโรค นอกจากนี้ คณะกรรมการนโยบายการเงิน(กนง.) หั่นเป้าการเติบโตของเศรษฐกิจไทย (จีดีพี) ปีนี้หดตัว 5.3% สะท้อนผลกระทบธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากโควิด 

เมื่อคนออกนอกบ้านลดลง เพราะกลัวการติดเชื้อ ย่อมกระทบต่อการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาโดยรวม ทว่า “โฆษณาดิจิทัล” ยังฝ่าวงล้อมเติบโตได้ แต่ลดความร้อนแรงลงจาก 4-5 ปีก่อน ซึ่งสมาคมโฆษณาดิจิทัล ร่วมกับ คันทาร์ (ประเทศไทย) จำกัด สำรวจมูลค่าเม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลเพื่ออัพเดทสถานการณ์

ศิวัตร   เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)หรือ DAAT เปิดฉากประเมินสถานการณ์โควิด-19 ว่ามีผลอย่างมากต่อเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลในปี 2563 แต่ละกลุ่มอุตสาหกรรมกระทบแตกต่างกัน เช่น กลุ่มอุปโภคบริโภคคาดว่าจะได้รับผลกระทบไม่มากนัก ส่วนกลุ่มของรถยนต์ อสังหาริมทรัพย์ และการบริการ(ท่องเที่ยว โรงแรมฯ)จะได้รับผลกระทบอย่างมาก

ศิวัตร   เชาวรียวงษ์ 

ทั้งนี้ สถานการณ์ดังกล่าวอาจส่งผลให้มีเม็ดเงินโฆษณากระจายสู่โลกออนไลน์มากขึ้น เช่น มีลงทุนในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ การลงทุนใน performance marketing เป็นต้น

ด้าน อาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร คันทาร์ (ประเทศไทย) จำกัด คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลในปี 2563 มีแนวโน้มการเติบโตต่อเนื่อง แต่ยอมรับว่า ผลกระทบของโควิด-19 ส่งผลในวงกว้างและยาวนานกว่าที่คิดไว้ ซึ่งทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงทั้งทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อสินค้า

“ผู้บริโภคใช้เวลานอกบ้านน้อยลง จึงหันมาใช้เวลาบนออนไลน์มากขึ้น ดังนั้น นักการตลาดต้องพยายามเข้าใจการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเหล่านี้ ภายใต้สถานการณ์ปัจจุบันการมีกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่ยืดหยุ่นและปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจึงเป็นสิ่งสำคัญมาก”

สำหรับแนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลปี 2563 คาดว่าจะมีมูลค่าสูงถึง 22,186 ล้านบาท เติบโต 13% โดยคาดว่า 5 กลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้เม็ดเงินสูงสุด ได้แก่ กลุ่มยานยนต์มูลค่า 3,031 ล้านบาท กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ(สกินแคร์) 2,028 ล้านบาท กลุ่มการสื่อสาร 1,969 ล้านบาท กลุ่มธุรกิจธนาคาร 1,398 ล้านบาท และกลุ่มเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ 1,335 ล้านบาท

กลุ่มสินค้าที่ใช้จ่ายเงินโฆษณาดิจิทัล

ทั้งนี้ ที่น่าสนใจคือการใช้จ่ายของกลุ่มธุรกิจสื่อสารในปี 2563 จะกลับมามีบทบาทอย่างมาก เพราะการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้ประชาชนต้องทำงานที่บ้าน มีการใช้เทคโนโลยีสื่อสารกันมากขึ้น และค่ายมือถือ ค่ายโทรคมนาคมต่างๆยังคงเดินหน้าโปรโมท สร้างแบรนด์ทำตลาดขับเคี่ยวกันอย่างหนัก รวมถึงสินค้าเกี่ยวกับการทำความสะอาด ผลิตภัณฑ์ซักล้าง เป็นต้น

ส่วนที่ใช้จ่ายเงินลดลงปีนี้ คือกลุ่มยานยนต์ อสังหาฯ การท่องเที่ยว โรงแรม รวมถึงสินค้าหรูหรือลักชัวรี เพราะการแพร่ระบาดของโรคทำให้ผู้บริโภค “ต้องการเก็บเงินสด” เช่นเดียวกับหมวดสกินแคร์ที่มีการใช้จ่ายลดลง เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา เพราะสินค้าและแบรนด์ใหม่ออกสู่ตลาดน้อยลง อีกทั้งสถานการณ์โรคโควิด-19 ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคต้องการใช้จ่ายเงินกับสินค้าที่ทำให้ชีวิตเป็นอยู่ดีขึ้น (Well being)

“นับตั้งแต่มีโรคโควิด-19 ระบาด ไม่เห็นการโยกงบของสื่อ แต่เห็นการชะลอการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์”  

สำหรับแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ยังโกยเงินโฆษณาในปี 2563 ได้แก่ เฟซบุ๊ค 7,061 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนมีมูลค่า 6,114 ล้านบาท ตามด้วยยูทูป 4,564 ล้านบาท เพิ่มจาก 3,917 ล้านบาท ครีเอทีฟ 2,019 ล้านบาท เพิ่มจาก 1,988 ล้านบาท ดิสเพลย์ 1,975 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนมีมูลค่า 1,785 ล้านบาท โดย 5 สื่อครองเม็ดเงินโฆษณาสัดส่วนถึง 61%

Facebook Youtube Creative Display 4 หัวหอกแพลตฟอร์มออนไลน์โกยเงินโฆษณารวม 61% 

ทั้งนี้ สิ่งที่น่าสนใจในปีนี้ แพลตฟอร์มออนไลน์ที่จะมีการเติบโตค่อนข้างมาก ได้แก่ อินสตาแกรม (Instagram) 24% ทวิตเตอร์ (Twitter) 28% และระบบส่งข้อความทันที (Instant Messaging) 71% ยิ่งกว่านั้นยังเห็นพฤติกรรมผู้บริโภค “เปลี่ยน” จากการใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ยักษ์ใหญ่ ไปสู่แพลตฟอร์มใหม่ๆ เสพวีดิโอและสิ่งที่สนใจมากขึ้น ทั้งติ๊กต๊อก (TikTok) วิว เน็ตฟลิกซ์ฯ จึงคาดว่าจะเห็นนักการตลาดสร้างสรรค์คอนเทนท์และทำการตลาดใหม่ๆมากขึ้น

ด้านภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลปี 2562 มีมูลค่า 19,555 เติบโต 16% ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้จะมีมูลค่าแตะ 20,000 ล้านบาท

การเติบโตของโฆษณาดิจิทัลเริ่มลดความร้อนแรง

“4-5 ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลเติบโตสูงกว่า 30% เพราะเป็นช่วงที่่แบรนด์ทรานส์ฟอร์มใช้สื่อออฟไลน์ไปสู่ออนไลน์ ขณะที่ปีก่อนตลาดโต 16% เป็นอัตราที่ไม่สูงเหมือนในอดีตและจากนี้ไปจะไม่เห็นการเติบโตก้าวกระโดดอีกแล้ว เพราะฐานการใช้เงินบนสื่อออนไลน์เริ่มใหญ่ขึ้น”