เบนเข็มทิศการตลาด เคลื่อนธุรกิจยุค New Normal

นาทีที่โควิดเป็น ดิสรัปชั่นใหญ่ของพฤติกรรมผู้บริโภค โลกธุรกิจ ทำให้หน่วยงานต่างๆเชิญ “กูรู” หลากวิชาชีพมาถอดบทเรียน อ่านเทรนด์อนาคตเพื่อเป็น “วัคซีน” ป้องกัน “วิกฤติลูกใหม่” ที่จะเกิดในอนาคต ล่าสุด สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยหยิบหัวข้อ “เข็มทิศการตลาดไทยหลังยุคโควิด” พร้อมเชิญ 2 ผู้เชี่ยวชาญด้านตลาดมาเหลียวหลังแลอนาคต เพื่อให้ผู้ประกอบการนำไปปรับใช้ 

อดีตแม่ทัพแบรนด์ ซันโทรี่ ระดับภูมิภาค และนายกสมาคมการตลาดฯ ลักขณา   ลีละยุทธโยธิน ที่ปรึกษา บริษัท แบรนด์ ซันโทรี่ (ประเทศไทย) จำกัด สรุปสถานการณ์โรคโควิดครั้งนี้ว่า “เป็นปีแห่งการรักษาชีวิตให้อยู่รอดของผู้คนทั่วโลก” แต่ถ้ามองความเปลี่ยนแปลงจากโรคระบาด มี 2 ส่วน คือ 1.ด้านพฤติกรรมผู้บริโภค เมื่อการใส่ใจสุขภาพ ความสะอาดเกิดขึ้นอย่างไม่เคยปรากฎมาก่อน ผู้คนใส่หน้ากาก ใช้เจล แอลกอฮอล์ล้างมือ แม้กระทั่งไม่กล้าหยิบจับเงิน สินค้าขายดียังล้วนเป็นยา วิตามิน ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารต่างๆ 
นอกจากนี้ การไม่ออกจากบ้าน ยังทำให้ผู้บริโภคค้นพบความสามารถใหม่ๆเพิ่มขึ้น ทั้งการประกอบอาหาร ซื้อขายสินค้าผ่านออนไลน์ไม่เก่งกลับคล่องแคล่วขึ้น เกิดการเสียสละแบ่งปันให้สังคม ทั้งบริจาคหน้ากาก แบ่งอาหารสู่ตู้ปันสุข

“ผู้บริโภคปรับตัวทำหลายอย่างได้ดีขึ้น เพื่อความอยู่รอด และการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคจะทำให้เกิดธุรกิจบริการใหม่ๆ”

ส่วนที่ 2 การเปลี่ยนเชิงโครงการ ทั้งการทำงานที่บ้าน จากเดิมต้องไปทำงานที่สำนักงาน เพราะออนไลน์ทำให้ทำงานได้ทุกที่ ประหยัดเวลา และประสิทธิภาพการทำงานยังดีขึ้น ที่สำคัญการทำงานที่บ้านทำให้พบว่างาน “บางตำแหน่ง” ไม่จำเป็น อนาคตอาจส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างการทำงาน การโยกย้ายคน และทำให้องค์กรต้อง “Lean”  ลดจำนวนพนักงาน ขนาดองค์กร รวมถึงพื้นที่สำนักงานด้วย ด้านการตลาดยังเห็น “การระเบิด” ทำตลาดออนไลน์ เพราะช่องทางหน้าร้านออฟไลน์ถูกแช่แข็ง 

“ใดๆในโลกล้วนอนิจจัง ต่อไปองค์กรต้องลีน ใช้คนน้ยลง แต่เป็นคนมีความสามารถหลายด้าน  เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้พร้อมรับการต่อสู้ในอนาคต” 

เมื่อวิถีชีวิตผู้บริโภคเปลี่ยนสู่สิ่งปกใหม่(New Normal) พฤติกรรมที่ขยับไปข้างหน้า จะไม่กลับไปเป็นแบบเดิม ทำให้นักการตลาดต้องไม่ยึดส่วนประสมทางการตลาด(4Ps) ต้อง “คิดสร้างสรรค์” เป็นหัวใจสำคัญ มุ่งรุกออนไลน์ ที่ขาดไม่ได้ นักการตลาดต้อง “เข้าใจ” รอบด้าน ทั้งผู้บริโภค สถานการณ์ที่ไม่คาดคิด เทรนด์โลก เพื่อทำตลาดได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น สำหรับธุรกิจและบริการในอนาคตที่น่าสนใจ ต้องตอบโจทย์ 3 เทรนด์ ได้แก่ สัมผัสน้อยลง(Touchless) สังคมไร้เงินสด(Cashless) และนึกถึงตนเองลดลง(Selfless)  

เอกก์   ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชศาสตร์และการบัญชี จุฬางกรณ์มหาวิทยาลัย ฉายภาพว่า วิกฤติโควิดหากมองเป็น “อุปสรรค” ถือเป็นอุปสรรคที่ใหญ่มาก กลับกันถ้ามองเห็น​”โอกาส” ก็จะเป็นขุมทรัพย์ที่ใหญ่ แต่ไม่ว่าจะโจทย์หินหรือขุมทองตรงหน้า หัวใจการทำตลาดต้องยึด “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” วันนี้โรคระบาดทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน กลับไปสู่ “ฐานชีวิต ไลฟ์สไตล์ใหม่” ส่งผลต่อการทำงานของนักการตลาดเปลี่ยนหมด 

สำหรับฐานชีวิตใหม่ของผู้บริโภคระลอกนี้คือ “ความกลัว” อ้างอิงงานวิจัยของ “มาร์ก เดอ รอนด์” ระบุว่าหากผู้บริโภคกลัวจะทำให้ “ลด” สิ่งที่เป็นความฟรุ้งฟริ้งลง นั่นหมายถึง สินค้าหรูหรา แบรนด์เนมต่างๆ สิ่งอำนวยความสะดวกอื่นๆอาจไม่จำเป็นนัก ซึ่งที่ผ่านมา “ปัจจัยสี่” ยังถูก Lean เหลือเพียง “อาหาร” และ “ยา” ส่วนเสื้อผ้าเครื่องนุ่มห่ม อสังหาริมทรัพย์ เตะเบรกไม่ใช้จ่ายได้ 

“แม้ผู้บริโภคมีความอยาก(Need) แต่ความกลัวชนะความอยากแน่นอน เช่น คนอยากบุหรี่ เลิกเพราะความกลัว” 

นอกจากนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเพราะโควิด มี 4สิ่งที่ห้ามทำ(Don’t) ได้แก่ ไม่แตะสัมผัส ย่อมกระทบธุรกิจบริการ นวด สปา ไม่แบ่งปัน ธุรกิจแบ่งปัน(Sharing economy) เช่น แอร์บีเอ็นบี แกร๊บ อูเบอร์คาร์ กระเทือน ไม่ขยับเดินทาง คนไม่อออกจากบ้าน การท่องเที่ยว สายการบินต้องเตรียมรับมมือ และไม่เพิ่มเติมบางสิ่ง(Add on) เช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบถ้วยอำนวยความสะดวก แต่ราคาสูง แบบซองดีธรรมดาตอบโจทย์การบริโภคที่บ้านได้ สิ่งเหล่านี้รู้ไว้เพื่อรับมือการทำตลาด 

สำหรับการทำตลาดเป็นการแก้ปัญหาให้ลูกค้า(Customer solution) มองว่ากลยุทธ์ 4S สู้โควิดได้ คือ Safty และSecurity สินค้าและบริการต้องสร้างความปลอดภัยให้ลูกค้ามากขึ้น Seding การเดินทางไปซื้อสินยังต้องห่างโรค บริการส่งถึงบ้านหรือเดลิเวอรี่ พัสดุ ตอบโจทย์ และ Sanook อยู่บ้านนานๆอาการ “เบื่อ” มาเยือน แบรนด์ต้องเติมสุขสนุกให้กลุ่มเป้าหมาย 

ที่ผ่านมา ธุรกิจมักเน้ขับเคี่ยวกับ “คู่แข่ง” แต่วิกฤติโรคระบาดทำให้ผู้บริโภคมีทักษะ ทำสิ่งต่างๆเองมากขึ้น และรู้ “ต้นทุนพรีเมี่ยม”(Premium Pricing) ที่แบรนด์เคยชาร์จจาลูกค้าเพื่อกำไร เป็นแบบนั้น เอกก์ ประเมินว่า “ลูกค้ากลายเป็นคู่แข่งที่รัก” ที่นักการตลาดต้องระวัง เพราะกาทำตลาดที่เพิ่มบริการชั้นเลิศอาจยากลำบากขึ้น 

เอกก์ ยังทิ้งท้ายว่า การทำตลาดจะยึดแค่ 4Ps ไม่เพียงพอ เพราะนั่นเปรียบเสมือ "ยาสามัญประจำบ้าน" ไปแล้ว และใช้รักษาโรคพื้นฐาน แต่โควิดเป็นโรคระบาดร้ายแรงเข้าขั้นวิกฤติ จึงต้องใช้ "ยาแรง" เข้าสู้ ซึ่งนั่นคือการเฟ้นหาวิทยายุทธ์ อาวุธทางการตลาดใหม่ๆ เพื่อฝ่าโรคร้ายให้อยู่หมัด