Too Big to Fail: ใหญ่เกินกว่าจะล้ม? กรณีศึกษาการฝ่าวิกฤติของสายการบินใหญ่

หลายคนอาจเคยได้ยินวลีนี้ผ่านหูหรือผ่านตาจากข่าวคราวแวดวงธนาคารพาณิชย์ (Bank) หรือวาณิชธนกิจ (Investment bank) ที่เรามักจะใช้คำนี้เพื่ออธิบายบริษัทยักษ์ใหญ่ ซึ่งมีความสำคัญและเชื่อมโยงกับระบบเศรษฐกิจมากมายเกินกว่าที่รัฐบาลของประเทศนั้นๆ จะปล่อยให้ล้มไปได้

วันนี้พี่ฮูกแห่ง “The Case Study” ขอพาทุกท่านมารู้จักวลีนี้ให้ลึกซึ้งมากขึ้น แต่วันนี้จะเป็นการมองผ่านกระจกของวงการอุตสาหกรรมการบินกับเคสที่อยู่ในความสนใจของคนไทยหลายๆคน นั่นคือ “การบินไทย” รักคุณเท่าฟ้า นั่นเองครับ

ก่อนอื่นพี่ฮูกขออาสาพาทุกท่านไปบินเหนือน่านฟ้าสำรวจว่าในวงการอุตสาหกรรมการบินนั้น มีสายการบินระดับโลกบริษัทใดบ้างที่เคยผ่านกระบวนการฟื้นฟูกิจการมาแล้ว พี่ฮูกจะขอยกตัวอย่างมาทวีปละสายการบินครับ

• American Airlines

เป็นสายการบินจากสหรัฐอเมริกา ถือเป็นสายการบินที่ใหญ่ที่สุดในโลก หากวัดจากฝูงบิน และจำนวนผู้โดยสาร ในช่วงต้นปี 2001 American Airlines ได้ตัดสินใจซื้อสายการบินที่ล้มละลาย Trans World Airlines (TWA) เพื่อได้ขยายฐานลูกค้าใหม่ (New customer base) เพื่อขยายรายได้ให้มากขึ้น แลกกับการแบกรับหนี้สินเพิ่มขึ้นที่เกิดมาจากการซื้อสายการบิน Trans World Airlines (TWA)

แต่หลังจากเหตุการณ์ 9/11 ซึ่งเกิดขึ้นปลายปี 2001 ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ ชาวอเมริกันต้องการหลีกเลี่ยงการเดินทางด้วยเครื่องบิน ทำให้แผนฟื้นฟูกิจการ Trans World Airlines ประสบความล้มเหลวไปด้วยโดยปริยาย

American Airlines ประสบปัญหาการขาดทุนต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2007 – 2010 จนกระทั่งในปี 2011 ผู้บริหารต้องยื่นเรื่องขอศาลคุ้มครองทรัพย์สิน เพื่อเข้าสู่กระบวนการล้มละลายในที่สุด

ขณะอยู่ในกระบวนการล้มละลาย ทางบริษัทได้มีการเจรจาพักหนี้ชั่วคราว และมีการปรับโครงสร้างใหม่ มีการยกเลิกเส้นทางการบินที่ไม่ทำกำไร ปลดระวางเครื่องบินเก่า และปลดพนักงานกว่า 11,000 คน และ ในปี 2013 American Airlines ได้ทำการรวมบริษัท (merge) กับ US Airways และทำให้กลายเป็นสายการบินที่ใหญ่ที่สุดในโลกขณะนั้น

American Airlines สามารถออกจากภาวะล้มละลาย ในปี 2013 และมีนโยบายคล้ายๆ สายการบิน low-cost คือ ตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไป เพื่อให้ราคาตั๋วโดยสารต่ำที่สุดและผู้โดยสารต้องชำระเงินเพิ่มหากต้องการบริการอื่นใดเพิ่มเติม

• Swissair

เป็นสายการบินแห่งชาติของประเทศสวิสเซอร์แลนด์ Swissair ครั้งหนึ่งเป็นสายการบินที่มีชื่อเสียงและยิ่งใหญ่มากในระดับยุโรป โดยมีอัตรากำไรที่ดีมาก จนมีความมั่นใจว่าสามารถยืนหนึ่งในอุตสาหกรรมการบินได้ Swissair ได้ใช้กลยุทธ์ Hunter Strategy โดยการใช้เงินสดซื้อสายการบินเล็ก ๆ ในราคาถูก ๆ เนื่องจากสายการบินเหล่านี้มีปัญหาสภาพคล่องและการเงิน

กลยุทธ์ Hunter Strategy มีจุดประสงค์เพื่อให้ได้ฐานลูกค้าใหม่ๆ (New customer base) และลดการพึ่งพาพันธมิตรกับสายการบินอื่น เพื่อที่จะกินรวบสายการบินเดียว โดยการปฏิเสธการทำ code share ร่วมกับสายการบินพันธมิตรอื่นๆ แต่หารู้ไม่ว่า สิ่งที่ซื้อมาราคาถูกเหล่านั้น ได้นำมาสู่ความผิดพลาดมหาศาลจนถึงขั้นพา Swissair ล้มละลายในปี 2001 สายการบินเล็กหรือกลางที่ Swissair ไปซื้อมานั้น ล้วนแต่ไม่สามารถดำเนินการให้พลิกจากขาดทุนมาเป็นกำไรได้

จนบริษัทแม่ Swissair ประสบปัญหาขาดทุนไปด้วย รวมทั้งในช่วงนั้นอุตสาหกรรมการบินเผชิญภาวะ ผู้โดยสารกลัวการเดินทางด้วยเครื่องบินหลังเหตุการณ์ 9/11 สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Swissair ไม่มีสภาพคล่องและไม่สามารถชำระหนี้ให้กับเจ้าหนี้ได้ (สถานการณ์คล้ายการบินไทย ในปัจจุบัน)

สายการบิน Crossair ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ Swissair ได้รับความช่วยเหลือจากรัฐบาลให้จัดตั้งสายการบินขึ้นมาใหม่ เป็นสายการบินแห่งชาติ แล้วเปลี่ยนชื่อเป็น Swiss International Airlines (LX) และมีการโอนถ่าย โลโก้ Trademark พนักงานและทรัพย์สินต่างๆ มาอยู่ภายใต้ Swiss International Airlines เพราะฉะนั้น โลโก้ Swissair ที่เราเห็นทุกวันนี้ จริงๆ แล้ว คือ โลโก้ของ Swiss International Airlines

จนกระทั่งท้ายที่สุด Lufthansa Group จากเยอรมัน ได้ทำการเข้าซื้อ Swiss International Airlines ในปี 2007 และเป็นผู้บริหาร Swiss International Airlines มากระทั่งจนถึงทุกวันนี้

บทเรียนที่เห็นจาก Swissair อาจจะเป็นหนึ่งในสาเหตุที่ทำให้อุตสาหกรรมการบินเปลี่ยนแปลงไป สายการบินแต่ละแห่งให้ความสำคัญกับการหาพันธมิตรทางธุรกิจ (Strategic alliance) มากกว่าใช้ Hunter strategy ซึ่งเห็นได้จากความแพร่หลายของจำนวนพันธมิตรสายการบินไม่ว่าจะเป็น Star Alliance SkyTeam และ Oneworld ที่สายการบินพันธมิตรจะทำการ่วมบิน เชื่อมต่อเที่ยวบิน และสะสมแต้มบินร่วมกันนั่นเอง

• Japan Airlines

เป็นสายการบินแห่งชาติประเทศญี่ปุ่น ครั้งหนึ่งเคยเป็นสายการบินที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย ในปี 2009 Japan Airlines ประสบปัญหาขาดทุนอย่างหนัก และสุดท้ายรัฐบาลญี่ปุ่นจึงปล่อยให้ Japan Airlines เข้าสู่กระบวนการล้มละลายตามกฎหมายในปี 2010 ถือเป็นการล้มละลายที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น (หากไม่นับบริษัททางการเงิน) เลยทีเดียว

รัฐบาลญี่ปุ่นแก้ไขสถานการณ์โดยการเชิญ คาซูโอะ อินาโมริ ผู้ก่อตั้งบริษัท Kyocera ให้มาเป็น CEO คนใหม่เพื่อฟื้นฟูสภาพของ Japan Airlines ซึ่งผู้บริหารใหม่ท่านนี้วิเคราะห์ว่าสาเหตุหลักการล้มละลายขององค์กร คือการทำงานที่เชื่องช้า ไร้ประสิทธิภาพ ผู้บริหารได้รับการแต่งตั้งมาจากหน่วยงานรัฐ โดยอาศัยเส้นสายทางการเมือง ทำให้คนบริหาร ไม่ใช่คนที่ทำงานสายการบินที่แท้จริง (พี่ฮูกว่าปัญหาคุ้นๆ นะ)

ปัญหาสำคัญอีกอย่างคือ “Overcapacity” กล่าวคือ Japan Airlines มีจำนวนเครื่องบินมากเกินไป และมีพนักงานถึง 50,000 คน ทำให้ คาซูโอะ อินาโมริ คิดว่า องค์กรนั้นใหญ่เทอะทะเกินกว่าจะปรับตัวให้รวดเร็วทันสถานการณ์และแข่งขันกับสายการบิน low cost ที่เกิดใหม่ขึ้นมากมาย

คาซูโอะ อินาโมริ เริ่มการผ่าตัดใหญ่โดยเริ่มจากตัวเขาก่อน กล่าวคือ อินาโมริประกาศไม่รับเงินเดือน เพื่อแสดงให้เห็นว่าการมาทำงาน ณ จุดนี้ มาทำเพื่อประเทศชาติ ไม่มีวัตถุประสงค์ทางการเมืองหรือผลประโยชน์ใดๆ ทั้งสิ้น และที่สำคัญเพื่อเป็นตัวอย่างที่ดีให้แก่เหล่าผู้บริหารคนอื่นๆ

อินาโมริ เริ่มแผนการการปรับทัศนคติผู้บริหาร เช่น มีการเรียกผู้บริหารระดับสูงเข้ามาคุยรายตัวหลังจากเลิกงาน โดยพยายามปลูกฝังแนวคิดว่า ผู้นำที่ดีควรเป็นอย่างไร แล้วค่อยๆ ให้ผู้บริหารนำทัศนคติและปรัชญาของคาซูโอะ ไปเผยแพร่ต่อลูกน้องในระดับล่างเป็นชั้นๆ ต่อไป

ขั้นตอนต่อไปคือการปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ โดยแบ่งหน่วยงานออกเป็น หลายร้อยทีม เพื่อให้แต่ละทีมมีอิสระในการทำงาน และรับผิดชอบในการดูแลรายได้ และแข่งขันกันเอง หน่วยงานไหนที่มีรายได้ไม่เพียงพอที่จะเลี้ยงดูพนักงาน จะดำเนินการยุบหน่วยงานนั้น และปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ ด้วยเหตุนี้จึงมีการลดพนักงาน 15,000 คน จาก 50,000 คน หรือกว่า 30% เลยทีเดียว

ปรับที่บุคลากรแล้ว เขาก็เริ่มปรับเส้นทางการบิน โดยยกเลิกเส้นทางการบินที่ไม่ทำกำไรทิ้งซะ เพื่อให้มีการใช้เครื่องบินอย่างมีประสิทธิภาพเต็มที่

ไม่นานหลังจากนั้น ในที่สุด Japan Airlines ที่นำโดยคาซูโอะ อินาโมริ ก็สามารถพา Japan Airlines ออกจากสภาพล้มละลายได้ในปี ค.ศ. 2011

แล้วการบินไทยล่ะ?

ทุกท่านคงเคยได้ยินคำว่า ‘’ดูละครแล้วย้อนดูตัว’’ จาก 3 ตัวอย่างที่ พี่ฮูกได้เล่า จะเห็นว่าบริษัท Japan Airlines มีลักษณะปัญหาคล้ายกับการบินไทยมากที่สุด คงไม่ประหลาดใจหากแนวทางในการฟื้นฟูในครั้งนี้ หลายๆ ท่านจะนำเอา Japan Airlines มาเป็น Model หรือแบบอย่าง นั้นคือ

1. ให้รัฐบาลหา CEO ที่มีความสามารถและมีบารมี เพื่อมาดำเนินการผ่าตัดองค์กร
2. สร้างวัฒนธรรมองค์กรใหม่ เพื่อให้ทุกคนทำงานเพื่อหน่วยงานและใช้จ่ายทรัพยากรอย่างคุ้มค่า
3. ตัดหน่วยงานที่ขาดทุน
4. ลดเที่ยวบินที่ขาดทุนหรือไม่ก่อให้เกิดกำไร
5. ลดจำนวนพนักงานส่วนเกิน หรือไม่จำเป็น
6. ประชาสัมพันธ์ให้คนไทยมาสนับสนุนการใช้สายการบินไทย เพราะพี่ฮูกเชื่อว่าคนไทยยังคงเชื่อมั่นที่จะเดินทางด้วยสายการบินไทยและยังเป็นความภูมิใจของคนไทยทั้งชาติ
7. ใช้กลไกทางการเงิน เช่น เจรจากับเจ้าหนี้เพื่อให้มีการตัดหนี้สูญหรือลดหนี้ ลดทุนจดทะเบียนเพื่อล้างขาดทุนสะสมหรือหนี้เสีย เพื่อให้งบการเงินดูดีขึ้น หรืออาจจะรวมถึงการนำหุ้นออกจากตลาดเพื่อลดความความกดดันหรือความคาดหวังจากผู้ถือหุ้น

“พี่ฮูก”เชื่อว่าสุดท้ายแล้วมาตรการฟื้นฟูการบินไทย น่าจะออกมาคล้ายๆ กับที่ใครหลายคนวิเคราะห์ แต่สิ่งที่น่าจับตามองคือ ธุรกิจสายการบินจะเปลี่ยนไปเช่นไร หลังจากเหตุการณ์นี้จบลง จะเกิดการควบรวมกิจการเพื่อการอยู่รอด หรือเปลี่ยนโมเดลทางธุรกิจเป็นแบบไหนเพื่อทำให้สายการบินกลับมาสร้างผลกำไร

ที่แน่ๆ คือ การหาพันธมิตรทางธุรกิจ (Strategic alliance) ในอุตสาหกรรมเดียวกันเพื่อร่วมบินและแบ่งเส้นทางการบิน จะไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ต้องหาพันธมิตรข้ามอุตสาหกรรม ที่อยู่ใน Value Chain เดียวกัน เช่น การจับมือกับ ท่าอากาศยาน มาช่วยบริหารจัดการค่าใช้จ่ายเรื่องลานจอดสนามบิน และค่าบริการอื่นๆ ในอัตราพิเศษ หรือบริษัทน้ำมัน เพื่อมาช่วยบริหารความเสี่ยงด้านต้นทุนด้านเชื้อเพลิง

แต่คำถามที่น่าสนใจคือ การแทรกแซงทางการเมืองจะยังมีหรือไม่ในอนาคต? และมาตรการเหล่านี้จะสามารถทำให้เกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพอย่างไร? สุดท้ายพวกเราคงต้องย้อนมาถามตัวเองอีกครั้งว่า ‘’การบินไทย การบินใคร’’

หากท่านชอบบทความแนวนี้ ช่วยกดไลค์ Post และ Page เพื่อติดตาม (Follow) กรณีศึกษาที่น่าสนใจในครั้งๆ ต่อไป และเพื่อเป็นกำลังใจให้เพจ The Case Study ด้วยนะครับ...ขอบคุณครับ

- - -

อ้างอิง: 1 2 3 4 5 6