ปรับสูตรโฆษณาปั๊มยอดขาย กู้ชีพจรธุรกิจสู้วิกฤติโควิด

ในโลกการตลาด “โฆษณา” มีความสำคัญมากสำหรับแบรนด์ในการสื่อสารถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ ทำให้เกิดการจดจำ และทรงพลังสุดต้องกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการได้ ดังนั้นแบรนด์ต่างๆจึงยอมทุ่มเงินกันมหาศาล ใช้จ่ายกันสะพัดในอุตสาหกรรมหลัก “แสนล้านบาท”

ท่ามกลางโควิด-19 ระบาด แม้แบรนด์ต่างๆ “หั่นงบโฆษณา” เพราะหลายหมวดสินค้าเทเงินไปไม่คุ้มค่าลงทุน เนื่องจากขายสินค้าไม่ได้ โดยเฉพาะสินค้าที่ต้องไตร่ตรองใช้เวลาตัดสินใจซื้อนาน เช่น อสังหาริมทรัพย์ ยานยนต์ แต่แม้มีวิกฤติโรคระบาด บางแบรนด์ไม่ละทิ้งการโฆษณา แต่ใช้จังหวะนี้สร้างสรรค์แคมเปญการตลาดเพื่อสังคมที่ดีขึ้น (Brand for Soceity)

ราว 3 เดือนเศษที่โควิด “ล็อกดาวน์” ธุรกิจจำนวนมากให้แน่นิ่ง แต่ผู้ประกอบการต้องไม่จนแต้มต่ออุปสรรคนานัปการ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย จึงพยายามหา “วัคซีน” มาแก้ไข้ให้ภาคธุรกิจ ล่าสุด หยิบหัวข้อ “Post COVID-19 ความท้าทายในมุม Media & Advertising” ดึง 2 กูรูดิจิทัลเอเยนซี่ มาแบ่งปันศาสตร์การตลาด

เงินโฆษณาดิจิทัลกว่า 2 หมื่นล้านบาท กรุ๊ปเอ็ม ครองเค้ก 40% โดยแม่ทัพผู้ขับเคลื่อนองค์กรอย่าง.  ศิวัตร    เชาวรียวงษ์    ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) และนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)หรือ DAAT ปูทางนิยาม “โฆษณา” คือสิ่งที่สื่อสารการตลาดออกไปแล้วต้องเกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจ หรือสร้างยอดขายได้ทันที ไม่ว่าจะช่องทางค้าขายออฟไลน์ หรือออนไลน์ อีกบทบาทคือโฆษณาที่ดีต้องส่งผลต่อความรู้สึกนึกคิด การกระทำของคนในสังคมเชิงบวก เพราะแต่ละวัน ทุกนาทีผู้บริโภคเจอโฆษณาผ่านตามากมายทั้งโดยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตาม

หลายปีที่ผ่านมา “ดิจิทัล” สร้างการเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อมโหฬาร รวมถึงการโฆษณาพลิกภาพ เพราะแบรนด์ทำตลาดผ่านการค้นหาข้อมูลบนอินเตอร์เน็ตหรือ Search Marketing ทำให้นักการตลาดป้อนข้อมูลสินค้าให้ผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าได้ การแบ่งปันข้อมูล(Share)ถึงผู้บริโภคอื่นได้ “หลักล้าน” ผ่านโซเชียลมีเดียเกิดได้ทันที จากอดีตปากต่อปากได้เพียงกลุ่มคนหลักสิบคน และความสามารถในการเข้าถึงผู้บริโภคแบบเจาะจง(Mass personalization) กลายเป็นโอกาสให้ธุรกิจขนาดเล็กเจาะตลาดเฉพาะ(Niche Market) ได้ด้วยการใช้งบโฆษณาไม่มาก แต่มีประสิทธิภาพ

ปัจจุบันความไม่นอนในการทำตลาดมีสูง เพราะหากเกิดการแพร่ระบาดโควิด “ระลอก2” ธุรกิจอ่วมอีก นักการตลาดจึงต้องสร้างจำลองสถานการณ์ต่างๆหรือScenerio หาความรู้ ศึกษาจากบทเรียนธุรกิจอื่น เพื่อรับมือด้วย ส่วนเศรษฐกิจที่ชะลอตัว การลงทุนโฆษณาอย่างไรให้คุ้ม

ศิวัตร แนะให้สินค้าและบริการแต่ละเซ็กเตอร์เช็ค“ดีมานด์” ตลาดให้แม่น เช่น ธุรกิจท่องเที่ยวลูกค้าหดหายจะขายสินค้าอย่างไร อาจต้อง เบรก “จะทำโฆษณาไปทำไม เพราะยังไงผู้บริโภคก็ไม่ซื้อสินค้าและบริการ” 

ส่วนอสังหาฯ ที่คาดว่ากำลังซื้อยังหายไปต่อเนื่องในอนาคต แต่โครงการสร้างแล้วต้องลุยขาย อาจต้องปรับรูปแบบอัด “โปรโมชั่น” ปั๊มยอดให้ธุรกิจรอด ภาพรวมหากมีเงินร้อยบาท บางเซ็กเตอร์ไม่จำเป็นต้องเทหมดหน้าตัก แบ่งเงิน “ลอง” ทำแคมเปญสื่อสารการตลาด ไม่ได้ยอดก็ได้กรณีศึกษาเพื่อปรับตัวต่อ

ส่วนทำโฆษณาสื่อสารการตลาด คัมภีร์พื้นฐานส่วนประสมการตลาด(4Ps)ยังใช้ได้ แต่นาทีนี้ต้อง “ปรับสูตร” เช่น Place หน้าร้านปิดต้องเน้นออนไลน์ เมื่อขายออนไลน์ย่อมมีผลต่อโครงสร้างราคาสินค้า(Price)ต้องปรับให้เหมาะสม ส่งเสริมการขาย(Promotion)ทำตรงถึงผู้บริโภค(Consumer Promotion) เป็นต้น

ด้าน  สุรศักดิ์    เหลืองอุษากุล   นักวางกลยุทธ์การตลาด และผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท แบรนด์เบเกอร์ จำกัด ฉายภาพการทำโฆษณายุคใหม่เน้นผลตอบแทนคุ้มค่าการลงทุน(ROI) แต่ต้องไม่ละทิ้งการสร้างผลลัพธ์ด้านคุณค่าต่อแบรนด์(Brand Equity)ในระยะยาวด้วย

 พิษสงโควิดเล่นงานธุรกิจสาหัส แต่โฆษณายังมีพลังช่วยผู้ประกอบการได้ ยิ่งดิจิทัล เทคโนโลยี เป็นอาวุธที่เจาะผู้บริโภครายคน (Personalize)ได้ เข้าถึงความต้องการผู้บริโภคเชิงลึก(Insight)ได้ถึงระดับ “Moment” ผสานกับ “ข้อมูล”(Data) ช่วยให้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เข้ามาเยี่ยมเยียนเว็บไซต์ ค้นหารายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าได้ ตัวอย่างที่เห็นชัด เพียงผู้บริโภคเสพเนื้อหาบางสินค้าบนเฟซบุ๊ก จะมีโฆษณายิงมากระตุ้นต่อมชอปปิงทันที คำค้นหา(Keyword)ยอดนิยมบน google ที่เกิดขึ้นทุกวัน แบรนด์นำมาใช้ประโยชน์นำเสนอสินค้าและบริการตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้

“พลังของดิจิทัล ทำให้เราสามารถคุยกับผู้บริโภคแบบเพอร์ซันนอลไลซ์ได้ และแทนที่แบรนด์จะเทเงินลงโฆษณาตูมหลักแสนบาท เลือกใช้เงินหลักหมื่น เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย(Reach)หลักหมื่นคน”

การใช้เงินโหมโฆษณาช่วงโควิด ต้องคิดหนัก หากต้องการให้เกิดยอดขายจังหวะนี้ อาจแปรงบสื่อสารไปสู่การ “อัดโปรโมชั่น” แทน การลองผิดลองถูกสำคัญ ลองจัดสรรเงินเป็นส่วน ใช้พัฒนาและทำตลาดสินค้าใหม่ วัดดวงหากโดนใจกลุ่มเป้าหมายค่อยทุ่มเต็มที่ เพื่อฟื้นยอดขายกู้ชีพจรธุรกิจ

“หากมีเงินลองเทงบไปอัดโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเลย นาทีนี้แบรนด์และผู้ประกอบการควรวางแผน ปรับตัว ปรับการใช้เงินด้วย เพราะเราไม่รู้ว่าจะมีอะไรเกิดขึ้นอีก การล็อกดาวน์จะมีอีกเมื่อไหร่ จึงควรทดลองให้มากสุด วัดผลให้เร็วสุด หากพลาดต้องเลิกให้เร็วสุดด้วย”