เดิมพันเดินเกมธุรกิจใหม่ ฝ่ามรสุมโควิด-เศรษฐกิจฟุบ!!

“VUCA World” เป็นประโยคที่นักการตลาดหยิบยกมาพูดกันในวงกว้างหลายปีแล้ว แต่ที่มาของวรรคทองนี้เกิดจากเทรนด์ สถานการณ์ในโลกที่เต็มไปด้วยความสิ่งที่เหนือการคาดเดา เพราะทุกอย่างเปลี่ยนแปลงตลอด หากเรียงตามตัวอักษร ประกอบด้วย ความผันผวนที่เกิดขึ้นตลอดเวลา (Volatility) ความแน่นอนถูกแทนที่ด้วยความไม่แน่นอน (Uncertainty) แถมด้วยความสลับซับซ้อนยิ่งขึ้น (Complexity) และอะไรๆก็ไม่ชัดเจน มีความคลุมเครือไปหมด (Ambiguity) เห็นภาพแบบนี้ นักการตลาดพลิกเกมทำตลาดค้าขายสินค้าอย่างไรให้เติบโต สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยยังคงระดมกูรูการตลาดมาแนะวัคซีนสู้โรคโควิด-19 

ล่าสุด  อนุวัตร   เฉลิมไชย  นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ที่เพิ่งดำรงตำแหน่งหมาดๆและเป็นสมัยที่ 3 มาถกหัวข้อ "การตลาดฝ่าวิกฤติ unlock the situation, unleash your potential"หลังไทยปลดล็อกธุรกิจให้กับมาค้าขายได้แล้ว

อนุวัตร เริ่มต้นฉายภาพ VUCA world ย้ำผู้ประกอบการเพื่อให้รู้ทิศทางโลกธุรกิจกำลังเผชิญสิ่งที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ตั้งแต่ต้นปีวิกฤติราคาน้ำมันแพง ซ้ำด้วยดาบสอง “สงครามการค้า”ระหว่างมหาอำนาจเศรษฐกิจโลก “สหรัฐ VS จีน” ทุบซ้ำด้วย “โรคโควิด” ระบาด ขณะที่สึนามิที่ต่อคิวทำลายล้างธุรกิจคือ “เศรษฐกิจ” ที่พังเสียหายมหาศาล สิ่งเหล่านี้ยังกระเทือน “ผู้บริโภค” และทำให้ทั้ง “ผู้ขาย” และ “ผู้ซื้อ” ต้องปรับตัวเพื่ออยู่รอด !

“โลกไม่ได้รับมือโรคระบาดครั้งนี้ และไม่คิดว่าโควิดจะดิสรัปซัพพลายเชนขนาดนี้ ทุกคนโดนหมด ธุรกิจเล็กใหญ่ ไม่มีใครได้รับข้อยกเว้น” เขาเล่าพร้อมยกตัวอย่างธุรกิจที่ล้มเป็นโดมิโน ทั้งห้างค้าปลีก สายการบินเล็กใหญ่เจ๊งระนาว เพราะรับมือกับปัจจัยลบแบบไม่ทันตั้งตัว

ทว่า ธุรกิจกลับมาดำเนินการได้ปกติ จะพลิกตำราอย่างไรเพื่อไปต่อ อนุวัตร หยิบธุรกิจ 2 ประเภทที่จะเห็นหลังเปิดบริการ กลุ่มแรกคือตลาดหายไป ได้รับผลกระทบอยู่ “ย่ำแย่” ต่อเนื่องจากช่วงโควิด เช่น การท่องเที่ยว การค้าขายที่หวังกำลังซื้อนักท่องเที่ยว “ต่างชาติ” ขณะที่อีกกลุ่มเติบโตในช่วงวิกฤติแล้ว จากนี้จะ “ติดลมบน” ยิ่งขึ้น เช่น ร้านอาหารที่ส่งถึงบ้าน บริการดิลิเวอรี และการส่งพัสดุถึงผู้บริโภค(Last mile)

ทั้งนี้ ไม่ว่าผู้ประกอบการอยู่กลุ่มไหน นี่เป็นจังหวะต้องพลิกเกมธุรกิจครั้งใหม่ หรือ Reinvent ตัวเอง ที่ผ่านมาตัวอย่างแบรนด์ฉีกกรอบ ปรับตัวเร็วรับสถานการณ์ เช่น “หลุยส์ วิตตอง” แบรนด์หรูผลิตเจล แอลกอฮอล์ แบรนด์ความงาม “ลอรีอัล” ผลิตหน้ากาก แบรนด์ได้ใจจากผู้บริโภค และได้ช่วยสังคมอีกด้วย ยิ่งกว่านั้น “ต่อยอด” ธุรกิจได้ ในไทย “เชฟ” บางรายผันตัวเป็น เชฟเทเบิ้ล เสิร์ฟความอร่อยถึงบ้าน ชาบู ไม่ได้ขายแค่วัตถุดิบ แต่พ่วง “หม้อ”โด่งดัง “จีคิว” จากขายเสื้อผ้าสู่ “หน้ากาก” แม้โควิดคลี่คลายยังลุยต่อเป็นการแตกไลน์ขยายธุรกิจให้โต เป็นต้น

การตัดทอน หรือ Reduce เมื่อความต้องการ (Damand) ตลาดหายไป จะผลิต(Supply)เท่าเดิมไมได้ จึงเห็นสายการบินลดเส้นทาง ตารางการบินให้สอดคล้องสถานการณ์ การปรับขนาดหรือ Rescaling จำเป็นมาก นาทีนี้องค์กรต้องทำให้ตัวให้ “เบา” เพื่อเคลื่อนทัพให้เร็ว(Agile) มุ่งประหยัดต้นทุน ค่าใช้จ่าย รักษากระแสเงินสด พยุงธุรกิจให้อยู่รอด การลงทุนไหนไม่จำเป็น “เบรก” ไว้ก่อน แต่หากต้องการขยับขยายต้องเพิ่มความระมัดระวัง อย่าลงทุนเกินตัว เพราะหากเจอวิกฤติใหม่จะกลับตัวไม่ทัน

นอกจากนี้ หากกลับมาเปิดใหม่(Reopening)แล้วไม่รอด อาจต้องจอดหรือ Retire เพราะจินตนาการหรือ Re-imagination ธุรกิจอยู่กับโลกใหม่ เพื่อหากลยุทธ์ที่ เหล่านี้อาจช่วยให้ธุรกิจกลับไปยืนหยัดได้อีกครั้งหรือ Return 

“ภาวะแบบนี้ทุกคนยังวางใจไม่ได้ ต้องระวังอยู่ ช่วงโควิดเรียกว่าแย่สุดๆแล้ว แต่อาจไม่ใช่ เพราะหนทางข้างหน้ายังมีความไม่แน่นอนอีกมาก อาจมีสึนามิมาอีกลูก โรคเป็นสึนามิลูกแรก และผลกระทบยังเกิดขึ้นไม่เต็ม ตอนนี้หลายบริษัทยังไม่เดือดร้อนหนักจนกระทบการจ้างงาน ดังนั้นสิ่งที่น่าห่วงคือสึนามิลูกสองจากภาวะเศรษฐกิจ” 

สำหรับศาสตร์พื้นฐานที่ย้ำเสมอ คือส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) ยังเป็นหัวใจสำคัญช่วยให้ผู้ประกอบการก้าวข้ามวิกฤติได้ โดยสินค้า (Product) ต้องดี มีคุณภาพ มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ต้นตำรับตัวจริงหาที่ไหนไม่ได้ ช่องทางจำหน่าย (Place) นาทีนี้การพึ่งพาระบบนิเวศค้าขาย โปรโมท ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ทั้งมาร์เก็ตเพลส โซเชียลคอมเมิร์ซ ฯ สำคัญ ส่วนราคา(Price) และกิจกรรมส่งเสริมการขาย(Promotion)ต้อง “คุ้มค่า” ใจกว้างแถมให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายยามยากย่อมได้ใจ ไม่ใช่มุ่งแค่ยอดขายและ “กำไร”