แมคโดนัลด์ชู‘3D’พลิกเกมฝ่าวิกฤติ

แม้ว่าสถานการณ์โควิดในเมืองไทยเวลานี้จะคลี่คลายในทิศทางที่ดีขึ้น และการขับเคลื่อนธุรกิจของแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง "แมคโดนัลด์” จะฟื้นกลับมาเกือบ 90%  แต่เรายังไม่ออกจากอันตราย!  ธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท กรรมการผู้จัดการ บริษัท แมคไทย จำกัด ฉายภาพต่อว่า ทั่วโลกมีจำนวนผู้ติดเชื่้อกว่า 21 ล้านราย ขณะที่ประเทศไทยรากใหญ่ หรือ กลุ่มฐานราก ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีได้รับผลกระทบอย่างหนัก อัตราการว่างงานเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง พร้อมๆ กับเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาดิสรัปธุรกิจ  ท่ามกลางปัจจัยเสี่ยงเหล่านี้ธุรกิจจะเติบโตต่อไปได้อย่างไร?

ธันยเชษฐ์  กล่าวว่า วิกฤติโควิดเป็นตัวเร่งที่รุนแรง! ในการปรับตัวและดำเนินกลยุทธ์ต่างๆ ซึ่งแมคโดนัลด์ยึดหลัก “ตัวเบา-ตัวเร็ว” พร้อมแผนสำรอง 1-2-3 มีความยืดหยุ่นสูงในทุกรูปแบบ

"เราไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรล่วงหน้า จะมีการระบาดรอบสองหรือไม่ ต้องคิดภายใต้กรณีเลวร้ายที่สุด (Worst-case Scenario) ไว้ก่อน โดยทำซัพพลายเชนให้คล่องตัว ทำการตลาดที่เร็วด้วยเครื่องมือต่างๆ เน้นการบริหารจัดการสภาพคล่อง บาลานซ์พอร์ตให้ดีที่สุด" 

นโยบายนำมาสู่การวางยุทธศาสตร์ขับเคลื่อนธุรกิจโดยดึง “จุดแข็ง” ของแมคโดนัลด์มาสร้าง “จุดขาย” ตั้งแต่ เมนูใหม่ที่ให้ความคุ้มค่า (Menu&Value) เน้นสร้างความสัมพันธ์ของแบรนด์ต่อผู้บริโภค (Brand Relevancy)  สร้างความสะดวกสบาย (Convenience) ให้ลูกค้าผ่าน 3 กลยุทธ์สำคัญในการเจาะตรงเข้าถึงลูกค้าเป้าหมาย ได้แก่ บริการจัดส่งอาหาร (Delivery) บริการไดร์ฟ ทรู (Drive Thru) และดิจิทัล (Digital) พร้อมใช้ความผูกพันที่มีต่อแบรนด์ระหว่างลูกค้าและแมคโดนัลด์ 35 ปี! ต่อยอดสร้างการเติบโต 

“การศึกษาข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าและความรวดเร็วในการดำเนินการเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยพัฒนากลยุทธ์ที่เหมาะสมกับธุรกิจฟาสต์ฟู้ดที่มีการเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา มีการแข่งขันค่อนข้างสูง โควิดจะยิ่งมาพลิกเกมการแข่งขัน! ทุกคนหันมาโฟกัสดีลิเวอรีและไดร์ฟทรู ซึ่งเราเป็นผู้นำในตลาดนี้จะต้องยิ่งเพิ่มความแข็งแกร่ง”

กลยุทธ์ของแมคโดนัลด์ซึ่งมุ่งส่งมอบอาหารอร่อยมีคุณภาพ และสร้างความรู้สึก “คุ้มค่า” ให้ลูกค้า ยิ่งในภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวเช่นนี้ โดยมีการพัฒนาอาหารเมนูหลักอย่างต่อเนื่อง สร้างสรรค์เมนูใหม่ที่ให้ความคุ้มค่าคุ้มราคา รวมทั้งการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่ เพื่อตอบรับพฤติกรรมผู้บริโภค สร้างความถี่ที่เพิ่มขึ้นในการใช้บริการ และขยายฐานลูกค้ายกตัวอย่างในครึ่งปีแรก ได้ปรับเมนู Signature Angus Beef Burger และ McSpicy Chicken Burger

สำหรับกลยุทธ์สร้างความผูกพันกับแบรนด์ จะมีการสร้างประสบการณ์ที่ทันสมัยผ่านการตกแต่งร้านด้วยดีไซน์ใหม่ ดึงดูงกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน สร้างความผูกพันกับกลุ่มลูกค้าครอบครัวผ่านกิจกรรมสำหรับเด็ก ขณะที่การสร้างความสะดวกให้ลูกค้ายุคใหม่ตอบโจทย์ผ่าน Delivery, Drive-thru และ Digital ด้วยการพัฒนาช่องทางการให้บริการจัดส่งอาหารอย่างรวดเร็ว มีประสิทธิภาพ โดยมีพันธมิตรผู้ให้บริการจัดส่งอาหาร อาทิ แกร็บฟู้ด ฟู้ดแพนด้า ไลน์แมน และซีค เข้ามาเสริมทัพ

การพัฒนา “แมคโดนัลด์ แอพพลิเคชัน” จะเป็นอีกเครื่องมือสำคัญแห่งอนาคตในการต่อยอดเชื่อมโยงลูกค้า ปัจจุบันมีจำนวนผู้ใช้กว่า 1.2 ล้านคน เติบโตถึง 30% เน้นการใช้ดิจิทัลเพื่อเพิ่มความถี่ในการใช้บริการที่หน้าร้านและสร้าง Engagement กับลูกค้า และวางแผนพัฒนาโปรแกรมข้อเสนอพิเศษ “เฉพาะบุคคล” ผ่านปัญญาประดิษฐ์ (AI/Machine learning-based) สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยคาดว่าผู้ใช้แอพฯ จะเพิ่มเป็น 4 ล้านคน ภายในปี 2564

แมคโดนัลด์ ใช้งบกว่า 30 ล้านบาทฉลองธุรกิจ 35 ปีด้วยแบรนด์แคมเปญ สุขเต็มแมค (Forever Joy) ตามด้วยแคมเปญทางการตลาดที่จะนำเสนอเมนูใหม่ๆ ที่น่าสนใจและสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภค 

รวมทั้ง “บิ๊กแคมเปญ” ร่วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวภายในประเทศ ผ่านบริการ “ไดร์ฟ ทรู” ของแมคโดนัลด์ที่มี 79 สาขา ทั่วประเทศ พร้อมอำนวยความสะดวกให้ “นักเดินทาง” ที่สัญจรด้วยรถยนต์ อนาคตจะผนึกกำลังพันธมิตรเพื่อเพิ่มพลังทางการตลาดจูงใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น 

ธันยเชษฐ์ กล่าวต่อว่า แมคโดนัลด์มีความเชื่อมั่นต่อศักยภาพการเติบโตของตลาดประเทศไทยในระยะยาว ซึ่งปัจจุบันมีเครือข่ายร้านให้บริการอยู่เพียง 228 สาขาใน  45 จังหวัด เน้นเมืองเศรษฐกิจหลักและเมืองท่องเที่ยว ขณะที่จังหวัดรอง หรือเทียร์ 2 มีโอกาสสร้างการเติบโตได้อีกมากตามการขยายตัวของสังคมเมือง (Urbanization) ที่จะมีผลต่อวิถีชีวิต หรือ ไลฟ์สไตล์รูปแบบใหม่ ความต้องการของสินค้าและบริการต่างๆ เพิ่มมากขึ้น 

ปัจจุบัน แมคโดนัลด์มี 228 สาขา แมคสแน็ค (McSnack) 20 คีออส ไดร์ฟ ทรู 79 สาขา แมค ดีลิเวอรี 185 สาขา พนักงาน 7,000 คน ลูกค้าที่ใช้บริการ 8 ล้านคน ต่อเดือน ในปี 2563  ได้ปรับลดงบลงทุนลงจาก 250 ล้านบาท ใช้เพียง 180 ล้านบาทสำหรับการขยยสาขาใหม่ 4-5 แห่งและปรับปรุงสาขาเก่า 20 แห่งในปีนี้ภายใต้โกลบอลดีไซน์ "Alphabet" เรียบง่าย อบอุ่น แต่ทันสมัย สร้างบรรยากาศและสีสันในการดึงดูดลูกค้า ปีที่แล้วได้ปรับปรุงรวม 14 สาขา พบว่ามียอดขายเพิ่ม  5-10%

แม้โควิด!จะทุบยอดขายแมคโดนัลโดยรวมหดตัวลง 50% แต่การพลิกเกมฝ่าวิกฤติซึ่งผลักดันแมคดิลิเวอรี เติบโตมากกว่า 100%  ไดร์ฟ ทรู กว่า 40% สาขาต่างๆ ทยอยเปิดบริการเหลือราว 10% ในจังหวัดท่องเที่ยว มั่นใจว่าจะฟื้นธุรกิจกลับมาให้มีรายได้ 90%ในสิ้นปีนี้้