เปิดวิชั่น 'ปิยะ ประยงค์' ปั้นยอดขาย 5 หมื่นล้านจับลูกค้าจีน-กลุ่มสูงวัย

ปิยะ ประยงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ภารกิจหลังจากเข้าดำรงตำแหน่งซีอีโอ คือการปรับพอร์ตสินค้าจากเดิมที่มีพอร์ตล่างมากเกินไปปรับให้พอร์ตกำลังซื้อระดับกลางเพิ่มขึ้น จากเดิมพอร์ตล่าง40% เหลือ30% แล้วไปเพิ่มพอร์ตกลาง 50% ในแง่ของโครงสร้างองค์กร

จาก “โอเปอเรชั่น คอมปะนี” (Operation Company) เป็น “ธิงค์กิ้ง คอมปะนี” (Thinking Company ) เช่น การก่อสร้างเดิมสร้างเองมาใช้ผู้รับเหมารายใหญ่มากขึ้น จาก 20-30 คนเหลือแค่ 1-2 คน ส่วนการขายใช้เอเยนต์เข้ามาแทนทำให้จำนวนคน “ลดลง” โครงสร้างองค์กรกระชับขึ้น ส่งผลให้มีเวลาในการ “โฟกัส” ลูกค้ามากขึ้นทำให้เข้าใจความต้องของลูกค้ามากขึ้นและสามารถพัฒนาโครงการที่ตอบโจทย์ความต้องของลูกค้าได้อย่างถูกต้องแม่นยำและเลือกทำเลที่เหมาะสม ไม่เน้นการเปิดตัวโครงการจำนวนมากเหมือนในอดีตที่เปิดตัวโครงการปีละ 70-80 โครงการจะ “ลดลง” เหลือ 30-40 โครงการ เน้นโครงการที่มีคุณภาพและศักยภาพในเซ็กเมนท์กลางและบนมากขึ้น

“จากเดิมเราทำตัวเหมือนร้านสะดวกซื้อที่เน้นเปิดสาขาจำนวนมากเพื่อครอบคลุมพื้นที่ทำให้บางครั้งแย่งลูกค้ากันเอง ส่วนแนวทางการทำตลาดใช้ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเพิ่มขึ้น พร้อมกับพยายามเคลียร์สต็อกสินค้าที่เหลือ”

ปิยะ ประเมินว่า อีก 2 ปี กำลังซื้อจากต่างชาติกลับมาโดยเฉพาะชาวจีนจึงเป็น “โอกาส” ดีเพราะประเทศไทยได้รับการจัดอันดับให้เป็นประเทศที่มีความเข้มแข็งด้านความมั่นคงด้านสุขภาพที่มีระบบการป้องกันและควบคุมโรคที่เข้มแข็งเป็นที่ยอมรับในระดับโลก ดังนั้นจึงได้ร่วมกับเอเยนต์อสังหาฯจีน ในการพัฒนาโครงการคอนโด เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าคนจีนที่กลับเข้ามาอีกครั้ง ซึ่งอยู่ระหว่างการศึกษาข้อมูล

"จากเดิมที่เรามีเอเยนต์จำนวน 100 รายลดลงเหลือแค่ 6-7 รายที่มีศักยภาพในการพัฒนารูปแบบโครงการเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าจีนให้ได้มากที่สุดพร้อมกับร่วมกับพาร์ทเนอร์ในจีนพัฒนาแพลตฟอร์มอสังหาฯในประเทศจีนเพื่อให้คนจีนทุกคนสามารถดูโครงการพฤกษาได้โดยตรง ในรูปแบบของบีทูซี เพื่อสร้างโอกาสในการขายเพิ่มขึ้น ไม่ว่าเปิดประเทศหรือยังไม่เปิดสามารถขายสินค้าได้”

เขายังกล่าวว่า ช่วงที่ผ่านมาลูกค้าจีนไม่ได้ยกเลิกการซื้อโครงการ มีการไลฟ์โอนคอนโด เดอะ รีเซิร์ฟ สุขุมวิท 61 ราคา 20 ล้านบาท ราคาตร.ม. 200,000 บาท เพราะราคาอสังหาฯในประเทศไทยไม่แพงและถือเป็นบ้านหลังที่สองที่มีความปลอดภัยสูง คนจีนชอบพื้นที่ส่วนการขนาดใหญ่ เช่น สระว่ายยน้ำ ซึ่งโครงการนั้นอาจต้องแบ่งโซนหรือแบ่งตึก ระหว่างลูกค้าจีน ลูกค้าไทย ตามสัดส่วนที่กำหนด 51:49

“ตรงนี้ถือเป็นช่องว่างที่เกิดจากดีมานด์ใหม่ ที่เข้ามาในอนาคต ที่บริษัทต้องวางแผนรองรับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ทั้งคนจีนและไทย หลายคนหันมานิยมซื้อคอนโดพร้อมอยู่มากขึ้น”

ปิยะ ระบุว่า ปัจจุบันสภาพเศรษฐกิจในประเทศไม่ดี สังเกตได้จากตัวเลขจีดีพีที่ติดลบ ทั้งนี้ เนื่องจาก“ไม่มี” เครื่องยนต์ในการขับเคลื่อนเพราะไม่ว่าจะเป็นการส่งออกและการท่องเที่ยวได้รับผลกระทบจากโควิด-19 รุนแรง ฉะนั้นโอกาสที่จีดีพีประเทศไทยจะโตขึ้น 2 หลักหรือกลับมา 5% จึงเป็นเรื่องยาก ทว่าโอกาสในด้าน “เฮลล์แคร์” ประเทศไทยได้รับการยอมรับมากทำให้ชาวต่างชาติอยากที่เข้ามาอยู่เมืองไทย การที่ขยายช่องทางออกไลน์และพัฒนาโครงการที่ตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าต่างชาติและลูกค้าคนไทยได้ตรงจุดจะเป็นการเพิ่มโอกาสในการทำธุรกิจอสังหาฯหลังโควิดได้เป็นอย่างดี

จึงเกิดแนวคิด “ต่อยอด” โอกาสในการขยายตลาดอสังหาฯ ด้วยการเชื่อมโยงกับธุรกิจโรงพยาบาล “วิมุต” อีกธุรกิจหนึ่งในเครือของพฤกษา โดยการพัฒนาโครงการคอนโด ย่านประดิพัทธ์ บนที่ดินจำนวน 3-4ไร่ เพื่อเปิดให้บริการแก่กลุ่มผู้สูงอายุเข้ามาใช้บริการในรูปแบบของการเช่า ในสัดส่วน 10-20% ของโครงการ เพื่อรองรับกับครอบครัวที่มีพ่อแม่สูงอายุแต่ไม่อยากให้พ่อแม่ไปอยู่นอกเมือง สามารถอยู่ร่วมกันในคอนโดด้วยการเช่าอยู่อีกห้อง ส่วนลูกซื้ออยู่ เพราะอยู่ใกล้โรงพยาบาล“วิมุต”

"เรามีทีมแพทย์พยาบาลคอยดูแล 24 ชั่วโมง และอาจได้รับสิทธิพิเศษหากมาอยู่ในคอนโดจะได้รับส่วนลดในการรักษาพยาบาลซึ่งอยู่ระหว่างการศึกษาแต่ยังไม่ทำเวลานี้ เพราะทำเลนี้เล่นสงครามราคาหนักจนเป็น Red Ocean ต้องรอจังหวะเวลาที่เหมาะสม เพราะปัจจุบันตลาดคอนโดอยู่ระหว่างการปรับฐานยอดขายลดลง 50% ขณะที่ราคาลดลง 20% คาดว่าไตรมาส 4 การแข่งขันรุนแรงมาก เพราะโค้งสุดท้าย"

อย่างไรก็ตาม ซีอีโอพฤกษาเรียลเอสเตท ได้ตั้งเป้าหมายไว้ว่า อีก 3 ปีสู่บริษัทสามารถทำยอดขายกลับมา(recovery) เท่ากับปี2558 ที่มียอดขาย 50,000 ล้านบาท จากปีนี้ที่ตั้งเป้ารายได้ไว้ 31,500 ล้านบาทและยอดขาย 28,000 ล้านบาท เมื่อถึงเวลานั้นสัดส่วนรายได้จะมาจากทาวน์เฮ้าส์ 40% คอนโด 40% และบ้านเดี่ยวอยู่ 20% และขยับราคาสินค้าให้อยู่ในระดับกลางมากขึ้น จากเดิมจะเป็นกลุ่มลูกค้าระดับล่าง 40-50% พยายามปรับให้เหลือ 30 % ระดับกลาง 50% ระดับบน 20%