เปิดใจ‘เจ้าพ่อคาราบาวแดง’เตรียมการใหญ่(ไกล)ก่อนเกษียณ!

หลังเสร็จภารกิจเปิดร้านค้าปลีกเรือธงแห่งแรก “ซีเจ มอร์” โดยเลือกที่ตั้งสำนักงานใหญ่ คาราบาว กรุ๊ป ย่านสีลม เป็น Strategic Location ในการประกาศตัวบุกเมืองกรุงอย่างจริงจัง “กรุงเทพธุรกิจ” มีโอกาสสนทนาหลากหลายเรื่องราวกับ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” ประธานกรรมการ บริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ CBG นอกเหนือจากแผนธุรกิจที่กำลังโดดร่วมสมรภูมิค้าปลีก และอุตสาหกรรมน้ำเมา อย่างเต็มตัว ยังมีอีกหลายภารกิจและความท้าทายรอซีอีโอวัย 66 นี้อยู่

“จะบอกว่าไม่เหนื่อยคงไม่ใช่!  ผมทำงานตั้งแต่จบประถม 4 อายุ 11 วันนี้ 66 แล้ว เห็นเพื่อนฝูงได้ใช้ชีวิต เราก็มีทรัพย์สิน มีรายได้ระดับหนึ่ง ก็อยากใช้ชีวิตสบายๆ บ้าง อยากจะวางมือ! คิดทุกวัน (หัวเราะ)” 

ภายใต้ความคิดทุกวัน...ของเสถียร ยอมรับว่าความเป็นไปได้นั้นคงไม่ใช่ 1-2 หรือ 3 ปีข้างหน้า อย่างเร็วอาจจะ 5 ปีด้วยซ้ำ เพราะยังติดค้างความคิด ความฝันลึกๆ ในใจ “ผมเคยเข้าป่า” ก็คิดเรื่อง สังคม ชุมชน การเมือง เศรษฐกิจระดับฐานรากที่ต้องร่วมด้วยช่วยกันคนละเล็กละน้อย วันนี้เรามีเงิน มีประสบการณ์ มีความพร้อมของโมเดลและเครือข่ายธุรกิจ (ค้าปลีก) ที่จะเข้าไปช่วยชาวบ้านได้โดยตรง นี่คือ ความท้าทายและเป้าหมายในบั้นปลายชีวิต

อาณาจักร คาราบาว กรุ๊ป กำลังทะยานสู่ธุรกิจแสนล้าน! ภายใต้ความผันผวนและปั่นป่วนจากสึนามิ “โควิด-19” ทำให้โลกวันนี้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากและรวดเร็วชนิดที่ไม่เคยเป็นมาก่อน Business Model เปลี่ยน เป็นไปไม่ได้ที่เราจะมองโลกสวยงามเหมือนเดิม 

แม้จะมีความโชคดีอยู่บ้างที่ธุรกิจในพอร์ตคาราบาวกรุ๊ป ไม่ได้รับผลกระทบร้ายแรงจากมหันตภัยโควิด แต่ก็เป็นแรงกระตุ้นสำคัญให้หันกลับมาเปิดมุมมองในมิติใหม่ๆ มากขึ้น โดยเฉพาะสเกลธุรกิจที่ใหญ่ขึ้นทุกวัน ขณะที่อายุของคนทำ! ก็มากขึ้นเช่นกัน  เสถียร พูดติดตลกว่า วันข้างหน้าเราไม่รู้ว่าใครจะไปก่อนกัน ทั้ง ผม (เสถียรเศรษฐสิทธิ์)  แอ๊ด (ยืนยง โอภากุล) และ ใหญ่ (ณัฐชไม ถนอมบูรณ์เจริญ)  

สิ่งที่เราทำมาถึงตรงนี้ จะยังเติบโตไปอีกไกล โดยเฉพาะธุรกิจค้าปลีกต้องใช้พลังทุนแยอะ ดังนั้น การอยู่ในตลาดฯ ก็ถือว่าแฟร์กับทุกฝ่าย สามารถขายได้ในราคาที่พอใจ! หรือ “ลูก-หลาน” ที่เข้ามาก็จะรู้ว่าใครทำมากน้อยอย่างไร การที่บริษัทอยู่ในตลาดฯ เท่ากับอยู่ในระบบ กติกา  ขับเคลื่อนแบบมืออาชีพ 

เราทำธุรกิจขนาดใหญ่ก็ต้องคิดเตรียมการเรื่องเหล่านี้ และมองแบบเข้าใจโลกด้วยว่าเรามีภาระให้เขาแยอะ (ลูก-หลาน) กับการบริหารกิจการ บริหารเงินเป็นหมื่นล้านแสนล้าน ยิ่งยุคสมัยเปลี่ยนไปหากเทียบอดีต เมื่อ 50 ปี เศรษฐีเงินล้าน! ถือว่าใหญ่มาก ขยับมาเป็น 100 ล้าน 1,000 ล้านบาท วันนี้ลูกผมทุกคนมีเกิน 1,000 ล้านบาทแล้ว ฉะนั้น เป็นความท้าทายมากๆ ว่าพวกเขา รวมทั้งตัวเราจะจัดการชีวิตจากนี้อย่างไร? 

เสถียร เชื่อว่ารากฐานและการบ่มเพาะความแข็งแกร่งให้ลูกๆ ที่ถูกส่งไปอยู่เมืองนอกตั้งแต่เด็กแบบชนิดที่ว่า โยนไปเผชิญโลก! ด้วยตัวเอง พ่อปล่อยขาดแทบไม่ได้ไปเยี่ยมเยือนด้วยซ้ำ ใช้ชีวิตแบบติดดิน ลูกผมไม่มีแบรนด์เนม! สิ่งเหล่านี้หลอมรวมไปกับประสบการณ์ที่เข้ามาช่วยงานเป็นมือซ้ายมือขวามาหลายเพลาจะสามารถแตะมือ ส่งไม้ต่อไปได้ด้วยดี 

ลูกชาย-ลูกสาวทั้ง 3 ถูกจัดวางความรับผิดชอบกระจายไปในแต่ละธุรกิจ 

"ร่ม-ร่มธรรม เศรษฐสิทธิ์" คนนี้เก่งมาร์เก็ตติ้ง! ก่อนโควิดอยู่จีนตลอด เป็นหัวเรือใหญ่ดูแลตลาดจีนและอังกฤษ ซึ่งธุรกิจคาราบาวแดงจะแข็งแรงต้องอยู่ต่างประเทศ!  โดยเฉพาะ จีน ขุมทรัพย์ใหญ่คือเป้าหมายแห่งอนาคต  

“วี-วีรธรรม เศรษฐสิทธิ์"  ดูแล ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต ที่เวลานี้แตกแขนงมี “ซีเจ มอร์” เพิ่มขึ้นมาสำหรับเจาะตลาดกรุงเทพฯ โดยเฉพาะ  

“เทียน-เทียนธรรม เศรษฐสิทธิ์” วางภารกิจให้ดูแลโปรเจคร้านค้าปลีก "ถูกดี" 

บนพื้นฐานที่จะ “เกษียณ” ของเสถียร ย้ำว่า จะขอเริ่มต้นอย่างจริงจัง ไม่เช่นนั้นก็ไม่ได้เกษียณซักที (แต่ทุกวันนี้ยังมาทำงานก่อน 9 โมงเช้าทุกวันนะ)   

เจ้าพ่อคาราบาวแดง ยังซุ่มจัดกองกำลังหลังบ้าน ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ได้เรียกใช้งานคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่กว่า 300 ชีวิต เรียกว่าเข้ามาฉุดอายุเฉลี่ยของบุคลากรทั้งบริษัทลงมาอยู่ที่ 28 ปีเท่านั้น 

โจทย์ของธุรกิจขนาดใหญ่! ควรต้องมีทิศทางการเติบโตไปได้บนรากฐานที่แข็งแรงด้วยพื้นฐานที่แข็งแกร่ง สรรพกำลังจึงต้องพรั่งพร้อมด้วยอาวุธความรอบรู้โลกสมัยใหม่ กระบวนการทางความคิด การทำงานแบบมืออาชีพ ทีมงานวันนี้ของคาราบาว กรุ๊ป มีทั้งเด็กจบจากฮาร์วาร์ด อ็อกซ์ฟอร์ด เคมบริดจ์ เอ็มไอที รวมทั้งวิศวกรรมศาสตร์ จุฬาฯ 70-80 คน ซึ่งมี Logic ที่ดี 

เรียกว่าเตรียมการ! เป็นอย่างดีรองรับ “บิ๊กโปรเจค” ไม่ว่าจะแผนการพัฒนาคอนวีเนียนสโตร์โลว์คอสท์ “ถูกดี” ให้เป็นหนึ่งในโปรดักท์แชมเปี้ยม! จากประเทศไทยซึ่งมีศักยภาพในการขยายตลาดต่างประเทศ หากมองศักยภาพในภูมิภาคนี้ ทั้งอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ มีสภาพตลาดและองค์ประกอบแวดล้อม พฤติกรรมการบริโภค ไม่ต่างจากคนไทยมากนัก เป็นอีกโอกาสสำคัญ 

ผนวกกับความเข้าใจใน “เทคโนโลยีสมัยใหม่” มากขึ้น หากนำมาใช้ให้เป็นประโยชน์จะ “ต่อยอด” ไปได้ไม่รู้จบ แม้โครงสร้างการค้าของไทยแต่ในอดีตมาผูกขาดอยู่ในมือของกลุ่มทุนยักษ์ใหญ่ แต่อย่าลืมว่า วันนี้โลกเปลี่ยนไปแล้ว

นอกเหนือจากเชิงรบในเกมธุรกิจที่ต้องอาศัยทั้งความเก่ง ความเก๋า และโชคช่วย ขาดไม่ได้คือ “อดทน” และ “ตั้งใจ” ที่เสถียร เชื่อว่า ทำให้เราแข่งขันกับคนอื่นได้ 

ยิ่งไล่เรียงโครงการใหญ่ข้างหน้านั้น มีแต่เรื่องยากๆ โดยเฉพาะ “ค้าปลีกขนาดเล็ก” ที่มีผู้เล่นในตลาดจำนวนมาก ด้วยเป้าหมาย 30,000 สาขาภายใน 5 ปี ณ เวลานั้นในความเป็นเชนสโตร์ (เครือข่าย) จะพุ่งแซงหน้าเบอร์ 1 "เซเว่นอีเลฟเว่น" เลยทีเดียว 

ธุรกิจจะแข่งขันได้ต้องมี Point of Sales (ระบบขายหน้าร้าน)  เป็นสิ่งสำคัญมากและสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง เป็นแต้มต่อในการขับเคลื่อนธุรกิจที่จะครบเครื่องทั้งอำนาจการต่อรองและช่องทางจำหน่ายของตนเองครอบคลุมทั่วประเทศ 

“ถูกดี” จะเข้ามาเปลี่ยน “โชห่วย” ของชาวบ้านให้เป็นโมเดิร์นเทรด ด้วยการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่ ตู้แช่ การบริหารจัดการสินค้า ฯลฯ มาใช้ โดย บริษัท ทีดี ตะวันแดง จำกัด เป็นผู้ลงทุน และแบ่งผลกำไรร้านค้า 85% ทีดีตะวันแดง 15% สูตรนี้จะสร้างผลกำไรตอบแทนได้ถึง 50,000-60,000 บาทต่อเดือนทีเดียว เป็นการเปลี่ยนการค้าดั้งเดิมและยกระดับคุณภาพชีวิตไปพร้อมๆ กัน

เสถียร ย้ำว่า “ถูกดี” เป็นการลงทุนให้ชาวบ้าน ที่มาพร้อมการแก้ปัญหาโครงสร้างทางการค้าจากอุปสรรคและความเสียเปรียบทั้งด้านเงินทุน ความรู้ การเข้าถึงสินค้า รวมทั้งการเปิดรับโอกาสใหม่จากสินค้าท้องถิ่น เป็นการร่วมกันสร้างพลังแห่งเครือข่ายของความเป็นร้านชุมชนที่สามารถรองรับผลิตภัณฑ์จากชุมชนต่างๆ หรือ ซัพพลายเออร์ท้องถิ่นที่มีสินค้าที่น่าสนใจให้มีช่องทางขายมากขึ้น

แน่นอนว่า คาราบาว กรุ๊ป ได้ประโยชน์แบบ WIN WIN ยิ่งเครือข่ายยิ่งมากนั่นหมายถึงช่องทางจำหน่ายที่ครอบคลุมตลาด และลงลึกถึงระดับชุมชน ชาวบ้าน สร้างเครือข่ายระดับหมู่บ้านที่สามารถต่อยอดได้ต่อเนื่องในอนาคต ทั้งยังทำการตลาด โปรโมชั่นในพื้นที่ขายได้อย่างมีประสิทธิภาพเทียบการขายผ่านร้านค้าปลีกอื่นๆ

“ร้านโชห่วยกว่า 2 แสนรายทั่วประเทศลดลงเรื่อยๆ แม้จะมีร้านเปิดใหม่ต่อเนื่องก็จริง แต่ร้านที่เผชิญภาวะลำบากมีมากกว่า และอยู่ยากขึ้นเรื่องใหญ่สุดของธุรกิจ คือ ความรู้ จะซื้ออะไรมาขาย ร้านโชห่วยในหมู่บ้านขายทุกอย่างเหมือนกันหมดจึงไม่แตกต่างเรื่องนี้ท้าทายสำหรับเรามกว่าจะทำธุรกิจช่วยชาวบ้านได้อย่างไร แน่นอนว่า เราก็ได้ประโยชน์จากเครือข่ายธุรกิจ ยิ่งหากเรามี 30,000 สาขา จะทำให้เราลงลึกถึงชาวบ้าน และมีแต้มต่อเหนือคู่แข่งมหาศาล”

จะเห็นว่า ยุทธศาสตร์ของคาราบาว กรุ๊ป  คือ การ “ยึดตู้แช่” ที่อยู่ในร้านถูกดี นั่นเอง สูตรการตลาดง่ายๆ ของบรรดาร้านสะดวกซื้อต่างๆ สินค้าใน “ตู้แช่” คือโปรดักท์หัวหอกที่สร้างยอดขายเกินกว่า 30% ต่อวัน จาก เบียร์ เครื่องดื่ม น้ำอัดลม เครื่องดื่มชูกำลัง หรือ ของที่กินแล้วหมดไปต้องกลับมาซื้อใหม่ เทียบ สินค้าอุปโภค อย่าง “ทิชชู” ซื้อแล้วอีกหลายวันกว่าจะกลับมาซื้อซ้ำ แต่ “ตู้แช่” ลูกค้ากลับมาซื้อได้ทุกวัน!

อีกความสนใจของ เสถียร อยู่ที่ “ตลาดเหล้า” ที่เขาตั้งคำถามอยู่ตลอดเวลาว่า...เป็นไปได้อย่างไรที่จะมีคนทำเหล้าอยู่คนเดียว? เอาเป็นว่า แค่คิดก็มันส์แล้ว!! ใบอนุญาตที่มีในมือคนเดียวนั้นได้เวลาลั่นกลองรบอย่างจริงจัง หลังชิมลางมาทั้งเหล้าขาวตะวันแดง เหล้าขาวเกรดพรีเมียมแบรนด์ “ข้าวหอม” บรั่นดี “กาแลคซี” ได้เวลา “วิสกี้” แบรนด์แรกของเมืองไทยจะออกตีตลาดในปีหน้า ขอให้ตั้งตารอ.... 

ยังมีอีกหลายโปรเจคในประเทศไทยที่อยู่ระหว่างศึกษาเชิงลึก แต่บอกได้เลยว่าเปรี้ยงปร้างเขย่าตลาดแน่นอน!! 

สำหรับตลาดต่างประเทศ มุ่งโฟกัสยุโรป ที่มี “อังกฤษ”  เป็นหน้าด่านและปักหมุดสร้างฐานหลัก พร้อมตัดสินใจเป็นสปอร์นเซอร์ทีมเซลซี และมี "Carabao Cup"  เป็นสะพานสร้างการรับรู้ต่อความเป็นแบรนด์ระดับโลก   

รวมทั้ง “จีน”  เป็นการลงทุนส่วนตัว แม้การทำตลาดร่วม 4 ปี ขาดทุนไปแล้ว 2,000-3,000 ล้านบาท เรียกว่าขาดทุนทุกไตรมาส แต่เป็นการ “เสีย” ให้กับการเรียนรู้ตลาด เพื่อปรับเปลี่ยน และแข็งแรงขึ้น ซึ่งเวลานี้เริ่มดีขึ้นเป็นลำดับ มั่นใจว่า 3 ปีข้างหน้าจะดันยอดขายทะลุ 300 ล้านกระป๋อง ซึ่งเวลานั้นจะสามารถสร้างการเติบโตได้ในอัตราเกินกว่า 50% ในแต่ละปี 

หากไม่ถอดใจ!  จีนจะเป็นตลาดทำให้แบรนด์คาราบาวเติบโตไปได้อีกยาวไกลทีเดียว

อย่างไรก็ดี  ถ้าย้อนไปจากวันแรก หรือมากกว่า 15 ปี ของการปั้นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลัง “คาราบาวแดง” ภายใต้สัญลักษณ์เขาควาย ปัจจุบันมีปริมาณการจำหน่ายอันดับ 2 เป็นรอง “เอ็ม150” ของค่ายโอสถสภา 

เป้าหมายเบอร์ 1 เครื่องดื่มชูกำลังในเมืองไทยและอาเซียน ของเจ้าพ่อคาราบาวแดง ไม่น่าจะผิดจากใจหวังก่อนเกษียณแน่นอน!