ธุรกิจอาหาร ทรานส์ฟอร์มฝ่าโควิด ถอดกลยุทธ์ “ยัม-นายประมง-โคคูนิก”

เมื่อโรคโควิด-19 ยังคงระบาด ไม่มีวี่แววคลี่คลายในเร็ววัน กลับกันยอดผู้ติดเชื้อในประเทศไทยยังพุ่งสูงขึ้น ทุบสถิติ!แทบทุกวัน หลายธุรกิจยังคงได้รับผลกระทบหนักเบาแตกต่างกันไป หนึ่งในนั้นคือ “ร้านอาหาร” รัฐประกาศสั่งปิดบริการนั่งร้านที่ร้าน(Dine in) ให้สั่งกลับบ้าน ส่งเดลิเวอรี่ได้ในพื้นที่กรุงเทพฯและปริมณฑลถึง 28 ก.ค.นี้ ทำให้ผู้ประกอบการยังต้องปรับตัวต่อเนื่อง เพื่อประคองกิจการให้อยู่รอด

“อาหาร” เป็นหนึ่งในปัจจัยสี่ แต่ด้วยผลกระทบโรคระบาด กระเทือนเศรษฐกิจ กำลังซื้อ ทำให้การใช้จ่ายของผู้บริโภคระมัดระวังมากขึ้น มีผลต่อยอดขายของร้าน ในภาวะที่ “วิกฤติ” ล้อมธุรกิจอย่างหนัก เวลากว่า 1 ปีที่เผชิญหน้าไวรัสร้าย แบรนด์เล็กใหญ่วางหมากรบอย่างไร ถอดบทเรียนจาก “ยัม เรสเทอรองสต์ฯ” ยักษ์ใหญ่ที่มีแบรนด์ “เคเอฟซี-พิซซ่า ฮัท”  และขนมขบเคี้ยว(สแน็ค)ประเภทปลาแบรนด์ “ประมง” และน้องใหม่รอการแจ้งเกิดโปรตีนจากไหมอีรี่ ภายใต้ “โคคูนิก”

สุพัชเชษฐ์ เภาวะนิต  Director of Digital Transformation ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จํากัด ผู้บริหารแบรนด์เคเอฟซี พิซซ่า ฮัท เล่าว่า การผ่านสถานการณ์โรคโควิด-19 ระบาดมาถึง 3 รอบ สิ่งทที่แบรนด์ยังต้องทำต่อเนื่อง คือการสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคในการซื้อสินค้าและบริการอาหารทั้งแบรนด์เคเอฟซี พิซซ่าฮัท ตอบสนองพฤติกรรมวิถีปกติใหม่(New Normal)ด้านลดการสัมผัส ไม่ว่าจะเป็นการบริการ การชำระเงิน มุ่งสู่ระบบออนไลน์หรืออีเพย์เมนต์ ใช้บัตรเครดิตการ์ด คิวอาร์โค้ด ในการซื้อสินค้ามากขึ้น

นอกจากนี้ หัวใจสำคัญคือเมนูอาหาร(Product) ที่แบรนด์ยังต้องสร้างสรรค์สินค้าใหม่สร้างความตื่นเต้น ปลุกความต้องการของลูกค้า และใช้กลยุทธ์ราคา(Price)ที่เหมาะสมกับกำลังซื้อของผู้บริโภคที่อาจลดน้อยลง ที่ผ่านมาจึงเห็นเมนูใหม่ของเคเอฟซี จัดเซ็ทเริ่มต้น 69 บาท เพื่อเป็นทางเลือกให้แก่กลุ่มเป้าหมายด้วย

เมื่อร้านอาหารบางส่วนเปิดให้นั่งทานที่ร้านไม่ได้ บริษัทต้องเกาะติดความต้องการเชิงลึก(Insight) และสถานการณ์ตลาดเพื่อปรับตัวให้ทันท่วงที นั่นคือการโฟกัสบริการสั่งซื้อกลับบ้าน สั่งแล้วมารับสินค้า การซื้ออาหารผ่านไดรฟ์ทรู รวมถึงเดลิเวอรี่ ซึ่งบริการ 1150 ของเคเอฟซี ทำมานานนับสิบปี และช่องทางเหล่านี้ล้วนเป็น “จุดแข็ง” ที่ทำให้แบรนด์ในเครือยังเอนเกจกลับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างดี

“เดลิเวอรี่มีการเติบโต 2 เท่า เพราะเรามีบริการและเป็นจุดแข็งของแบรนด์อยู่แล้ว อีกทั้งสาขาของร้านอาาหาร เช่น เคเอฟซี มีครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายทั่วไทย”  

ส่วนแนวโน้มครึ่งปีหลัง การทำตลาดยังเน้นการสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าในด้านความปลอดภัยเมื่อใช้บริการ มีช่องทางหลากหลายให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าและบริการ ขณะที่ระยะยาวหลังโควิดคลี่คลาย มองปฏิกิริยาเร่งให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ไม่ว่าจะเป็นดิจิทัลมีอิทธิพลมากขึ้นและจะใช้ซื้อสินค้าและบริการต่อเนื่อง ไม่หายไปจากตลาด ผู้บริโภคทดลองใช้และเข้าใจดิจิทัลช่วยตอบโจทย์ความสะดวกสบายมากขึ้น

ปัจจัยดังกล่าว ยัมฯ ต้องสร้างความเข้าใจกับพนักงานในการทรานส์ฟอร์มสู่ดิจิทัล เพราะเทคโนโลยี ไม่ใช่แค่เครื่องมืออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้า แต่ยังเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานทั้งรับออเดอร์ การจัดออเดอร์ ฯ

12 ปี บนเส้นทางธุรกิจอาหารประเภทขนมขบเคี้ยว(สแน็ค)ทำจากปลาข้างเหลืองแบรนด์ “นายประมง” ส่งออกเป็นตลาดหลักทำเงินราว 80% และรัสเซียเป็นหมุดหมายใหญ่ทำรายได้ 50% ของทั้งพอร์ตโฟลิโอ แต่ผลกระทบจากโรคโควิด-19 ระบาด ทำให้ลูกค้าต่างแดนเบรกคำสั่งซื้อ(ออเดอร์)จนรายได้หดตัว จตุพล เก็งวินิจกุล  กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจ เอ็น เอส อันดามัน จำกัด จึงต้องปรับตัวหลายกระบวนท่า โดยเฉพาะการหันกลับมาโฟกัสทำตลาดในประเทศ เพื่อสร้างรายได้ทดแทนตลาดส่งออกที่ลดลง

การพลิกศาสตร์รบบุกตลาดในไทย บริษัทได้ปรับการรับรู้สินค้า(Perceotion)จากเดิมสแน็คปลา “นายประมง” ในรัสเซียผู้บริโภคจะทานเป็นกับแกล้มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ต้องออกสินค้าใหม่รสชาติท้องถิ่นเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวไทย และให้รับประทานเป็นสแน็คหนังปลากรอบทั่วไปได้

ที่ผ่านมา หนังปลากรอบไข่เค็มจากสิงคโปร์โด่งดังมาก แต่จุดอ่อนอาจเลี่ยนเวลาทาน จะมีผลต่อปริมาณการบริโภคและยอดขายสินค้า บริษัทจึงปรับสูตรปรุงรสสินค้าใหม่ ส่วนการเจาะช่องทางจำหน่ายเร่งขยายสู่ห้างค้าปลีกสมัยใหม่ ร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น

“เราจะนำสินค้าที่มีและทำตลาดในรัสเซียมาขายในประเทศเลยไม่ได้ ต้องมีการสร้างสรรค์รสชาติที่เหมาะกับคนไทย ต้องดูพฤติกรรมผู้บริโภคชอบ ต้องการสินค้าแบบใด”

ปัจจุบันแบรนด์นายประมง มีสินค้าราว 50 รายการ(SKUs)ส่งออกใน 15 ประเทศทั่วโลก นำมาจำหน่ายในไทย 30 รายการ การปรับตัวดังกล่าว ทำให้ยอดขายในไทยมีสัดส่วน 40% ส่งออก 60%

บริษัทมีแผนระยะสั้นเพื่อฝ่าวิกฤติโรคระบาด แต่ไม่ทิ้งแผนระยะยาว เพราะตลาดส่งออกยังเป็นขุมทรัพย์สำคัญ จึงตั้งบริษัทและปั้นแบรนด์ใหม่  “ส.สยาม” เพื่อขายสินค้าทุกอย่างที่ผู้บริโภคต้องการป้อนตลาดโลก ขณะนี้อยู่ระหว่างการทดลองหมวดสินค้าต่างๆที่มาจากวิสาหกิจชุมชน เช่น หน่อไม้ดอง ข้าวแต๋นฯ การมีแบรนด์ใหม่เสริมทัพ จะช่วยผลักดันเป้าหมายรายได้ใน 3-5 ปีแตะ 500 ล้านบาท จากปี 2563 บริษัทปิดยอดขายราว 130 ล้านบาท เติบโตทรงตัว

“หากโควิดคลี่คลาย แบรนด์นายประมงจะฟื้นตัวกลับมา เพราะลูกค้าเก่ายังต้องการสินค้า บริษัทยังขยายตลาดใหม่สู่ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ คาดว่าจะดับเบิ้ลรายได้ รวมถึงมีแบรนด์ ส.สยาม เสริมทัพ”

ฟูมฟักธุรกิจราว 3 ปี และเกิดจาก Passion ตระหนักเรื่องผลกระทบการบริโภคอาหาร โดยเฉพาะเนื้อสัตว์ทั่วไปจะมีผลต่อสิ่งแวดล้อม จึงวิจัยและศึกษาตลาดผลิตภัณฑ์โปรตีนจากแมลง เพื่อตอบสนองผู้บริโภค รวมถึงภาคธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม(B2B) ประกอบกับธุรกิจครอบครัวทำสิ่งทอ และมีผลผลิตจากไหมอีรี่ จึงนำมาต่อยอด

แพรวพราย ก้องเกียรติไกร กรรมการผู้จัดการ บริษัท โคคูนิก จำกัด เล่าถึงการจัดทัพธุรกิจเพื่อลุยผลิตโปรตีนจากไหมอีรี่เต็มที่ แต่โรคระบาดกระเทือนการดำเนินงานไม่น้อย โดยเฉพาะการเตรียมนำผลิตภัณฑ์ไปแนะนำให้ลูกค้าในตลาดโลกรู้จักผ่านงาน “Food Ingredients (Fi) Europe“ ประเทศเยอรมนี เมื่อต้อพับแผน ทำให้บริษัทปรับตัวเพื่อเจาะลูกค้าในประเทศประเดิมไว้ก่อน

ทั้งนี้ โปรตีนจากแมลงเป็นสิ่งใหม่ในประเทศไทย โดยเฉพาะจากไหมอีรี่ ทำให้บริษัทต้องทำงานร่วมกับพันธมิตรธุรกิจอาหารหลายราย เพื่อสร้างการรับรู้ เข้าใจในการนำผงโปรตีนไหมอีรี่ วัตถุดิบเพื่อใช้ผสมหรือเป็นส่วนประกอบของอาหาร

นอกจากนี้ ยังออกเครื่องดื่มโปรตีนไหมอีรี่ “Bold” เพื่อทำตลาดในไทย เป็นทางเลือกแก่ผู้บริโภคนอกเหนือจากดื่มเวย์โปรตีน โดยมุ่งช่องทางจำหน่ายออนไลน์ทุกแพลตฟอร์ม หากสถานการณ์ทุกอย่างกลับเข้าสู่สภาวะปกติ พร้อมเดินหน้าสู่ตลาดโลก เพราะปัจจุบันเทรนด์การบริโภคแมลงเป็นที่นิยมในวงกว้าง มีการเติบโตอย่างน่าสนใจ เช่น ตลาดยุโรป มีอัตราการเติบโตปี 2559-2567 เฉลี่ย 43% และอเมริกาเหนือเติบโต 43.5% ส่วนอเชียแปซิฟิกในปี 2567 จะเห็นตลาดแตะ 270 ล้านดอลลาร์ โดยภาพรวมตลาดโลกปี 2560 มีมูลค่า 55 ล้านดอลลาร์ คาดการณ์ปี 2567 มูลค่าจะแตะ 710 ล้านดอลลาร์

ตลาดใหญ่ โอกาสมีมาก แต่ความท้าทายที่ แพรวพราว ต้องเผชิญคือข้อกฏหมายแต่ละประเทศ มีข้อจำกัดแตกต่างกันไป แต่หากฝ่าด่านได้ สเต็ปต่อไปคือการสร้างการยอมรับ(Perception)โปรตีนจากแมลงสู่ผู้บริโภค การต่อยอดสินค้าไม่จำกัดแค่หมวดอาหาร เพราะวัตถุดิบผงโปรตีนจากแมลงนำไปผสมผลิตภัณฑ์อื่นๆได้อีกมาก

“เทรนด์อาหารที่มาแรง คือผู้บริโภคมองหาโปรตีนจากพืชหรือแพลนท์เบส เนื้อเทียม(Lab meat) และโปรตีนจากแมลง เพราะมีแหล่งที่มาจากธรรมชาติและไม่กระทบสิ่งแวดล้อมเมื่อเทียบเนื้อสัตว์ประเภทอื่น”