รู้จักผู้บริโภค “ชอบอวด” ขุมทองแบรนด์ เพิ่มโอกาสการตลาด

เป็นประจำทุกปีที่นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) ต้องทำงานวิจัยการตลาดก่อนจบการศึกษา จึงมีเทรนด์ที่มาพร้อมกับกลยุทธ์การตลาดน่าสนใจ ให้นักการตลาด แบรนด์สินค้าและบริการนำไปปรับใช้ ซึ่งล่าสุดงานวิจัย “BRAGGER MARKETING รู้ก่อนใครได้ใจคนชอบอวด” ถูกหยิบมานำเสนอให้รู้ว่าผู้บริโภคยุคดิจิทัล ชอบ “อวด(ของ)ดี” ให้โลกรู้เสมอ

อัจฉรา รุจิระพงค์ นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) หัวหน้าทีมวิจัย นิยามการ ผู้บริโภคชอบ “อวด” ผ่าน 3 คำ ได้แก่ “อ : อำนาจ” ซึ่งเป็นการแสดงตัวตนตามธรรมชาติ และสัญชาติญาณของมนุษย์ เพื่อให้เห็นว่าตนเองมีอำนาจเหนือคนอื่นนั่นเอง พร้อมยกตัวอย่างผู้นำเกาหลีเหนือ “คิม จ็อง-อึน” ที่มักแสดงแสนยานุภาพทางทหารให้โลกประจักษ์ด้วยการยิงทดสอบขีปนาวุธเป็นระยะๆ

พฤติกรรมผู้บริโภค “ชอบอวด” ที่เป็นไวรัลก่อนหน้านี้ต้องยกให้ Fallingstar Challenge ที่เหล่าศิลปิน เซเลบริตีคนดังเกาะเทรนด์แรงโชว์ออฟการล้มจูบพื้นอวดรวย โดยมีข้าวของกระจัดกระจาย ซึ่งผู้ที่ชอบอวดเลือกล้มจากรถหรู และมีสินค้าแบรนด์เนมตกบนพื้นมากมาย

ส่วน “ว : วัดสถานะ” พฤติกรรมหนึ่งของคนชอบอวด เพราะต้องการสะท้อนว่าตนเองมีสถานะดีกว่าคนอื่น ตัวอย่าง กระแสผู้บริโภคชาวจีน ชื่นชอบการโพสต์เครื่องสำอางยี่ห้อดัง ราคาแพงระยับจำนวนมากลงบนสื่อออนไลน์ เพื่อให้ผู้อื่นเห็นว่ามีสิ่งนี้ ใช้แบรนด์นี้อยู่ และ “ด ดูจี” คือการอวดเพื่อให้ผู้อื่นรู้ว่าตัวเองดูดีในสายตาผู้อื่น โชว์ไลฟ์สไตล์ที่เหนือกว่าคนอื่น เช่น เศรษฐีดูไบที่นิยมเลี้ยงเสือชีตาห์ ซึ่งเป็นสัตว์หายาก เพียงเพื่อต้องการประดับบารมี เป็นต้น

อัจฉรา รุจิระพงค์

ในไทยนักศึกษาซีเอ็มเอ็มยู ยังวิจัยลงลึกถึงพฤติกรรมผู้บริโภคชอบอวด จากกลุ่มตัวอย่าง 810 คน ผ่านการตอบแบบสอบถามออนไลน์และสัมภาษณ์เชิงลึก โดยกลุ่มตัวอย่างแบ่งเป็นเพศหญิง 62.7% เพศชาย 24.7% เพศที่มีหลากหลาย(LGBTQ+) 12.6% ยังแบ่งเป็นเจเนอเรชันเบบี้ บูมเมอร์ 2.9% เจนเอ็กซ์ 11.2% เจนวาย 66.8% และเจนซี(Z) 19% โดยพบว่าผู้บริโภคชอบอวดจะมี 2 รูปแบบ ได้แก่ 1.การอวดแบบเปิดเผย (BRAGGER) หรือเป็นผู้ที่ชอบอวดแบบจริงจัง สื่อตรงไม่อ้อมค้อม โดยคนที่รู้สึกไม่มั่นคงมีแนวโน้มที่อวดแบบเปิดเผยค่อนข้างมาก และ2.การอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) เป็นการอวดที่ไม่เหมือนอวด อวดแบบมีทักษะ เพราะไม่ต้องการให้คนหมั่นไส้ คนเหล่านี้ส่วนใหญ่มีการอวดแบบถ่อมตัวในชีวิตประจำวัน

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคที่อวดแบบถ่อมตัว กลับไม่เป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วไป เนื่องจากถูกมองว่ามีความสามารถน้อย เพราะใช้วิธีอวดแบบถ่อมตัวและดูไม่จริงใจ แต่ผู้บริโภคในสังคมไทยมีแนวโน้มชอบการอวดแบบถ่อมตนค่อนข้างมาก

ส่วนแรงขับเคลื่อน ที่ทำให้เกิดการอวด มาจากบุคลิกภาพ 2 แบบ คือ 1. ผู้ที่ชอบแสดงตัวตน (Self-Presentation) พยายามนำเสนอตนเองและ 2. ผู้ที่มีความมั่นใจในตัวเอง (Self Esteem) ผู้ที่เคารพและเห็นคุณค่าในตนเอง เชื่อมั่นในสิ่งที่ตนเองทำ คนเหล่านี้มักตั้งโพสต์แบบสาธารณะ แสดงให้ผู้อื่นเห็นว่าสิ่งที่ตนทำนั้นเป็นสิ่งที่ดี โดยไม่คิดเล็กคิดน้อย

 

นอกจากนี้ กลุ่มผู้บริโภค LGBTQ+ มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่าเพศอื่นๆ เพราะชื่นชอบการแสดงออกสูง ส่วนเจนซี ชอบอวดมากว่าเจนอื่นๆ เนื่องจากเกิดในยุคที่มีอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยี มีความชำนาญในการเข้าถึงเทคโนโลยีได้อย่างสะดวก และผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างระดับรายได้ 15,000 – 25,000 บาท มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่าระดับรายได้อื่นๆ เพราะ “กว่าจะเก็บเงินซื้อสินค้าและบริการได้ ไม่ใช่ง่ายๆ นะ พอได้มาแล้วก็อยากโชว์บ้าง ให้คนอื่นเห็นว่าเราก็มีนะ” และผู้ที่ชอบแสดงตัวตน มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่า เช่น ถ้าได้รับของขวัญจากแบรนด์ดังจะโพสต์แน่นอน เพราะบางครั้งต้องการเป็นจุดสนใจ

ส่วนสื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคนิยมใช้มากที่สุดเพื่อโชว์ออฟ คือ อินสตาแกรม บอกเล่าไลฟ์สไตล์กินข้าวที่ไหน กินกาแฟที่ไหน แต่งตัวอย่างไร โดยคอนเทนต์ที่คนชอบอวดมากที่สุด 3 อันดับแรก คือ 1. สินค้าแบรนด์เนม 2. การบริการที่รู้สึกประทับใจ และ3. ไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวัน

การรีวิวหรือแชร์ (Post & Share) บนโลกออนไลน์ ยังพบว่ากลุ่ม LGBTQ+ มีแนวโน้มที่จะรีวิวหรือแชร์มากกว่าเพศอื่นๆ หากประทับใจเลือกที่จะแชร์ บอกต่อ เช่นเดียวกับเจนซีมีแนวโน้มที่จะรีวิวหรือแชร์ มากกว่าเจนอื่นๆ รวมถึงผู้มีระดับรายได้ 15,000 – 25,000 บาทจะรีวิวหรือแชร์มากกว่าระดับรายได้อื่นๆ เช่นกัน โดยสิ่งที่ชอบโพสต์และแชร์มากที่สุด คือ ท่องเที่ยว 33% ของกินของใช้ 25.5% ร้านอาหาร ร้านกาแฟ 19.2% ข่าวสารทั่วไป 10.8% เทคโนโลยี 4.8% และการลงทุน 4%

สำหรับกลยุทธ์การตลาดเจาะใจคนชอบอวด หรือ BRAG STRATEGY ที่นักการตลาดนำไปต่อยอดได้ ประกอบด้วย B : Brandname กลยุทธ์จับกลุ่มผู้เลิฟสินค้าแบรนด์เนม เพราะผู้บริโภคต้องการอวดสินค้าแบรนด์เนมที่มีราคาสูง เพื่อใช้เป็นสัญลักษณ์บ่งบอกสถานะทางสังคม เช่น การอวดรถหรุ รับประทานอาหาร ดังนั้น แบรนด์สามารถเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ นำเสนอความคุ้มค่า และใช้วิธีการสื่อสารที่สะท้อนถึงความสำเร็จในชีวิต เจาะกลุ่มเป้าหมาย

R: Restaurant สร้างโมเมนต์ประทับใจ ถ่ายเก็บไว้อวดพร้อมบันทึกความทรงจำ เมื่อผู้บริโภคนิยมแชร์ในช่วงที่มีความสุข ทานอาหารอร่อยๆ บรรยากาศที่ดี ทางร้านควรจัดทำเมนูและการตกแต่งร้านที่สวยงามให้ลูกค้าสามารถถ่ายรูปและโพสต์ลงโซเชียลได้ สร้างความยากในการเข้าถึง ไม่ได้ทานได้ง่ายๆ เช่น โอมากาเสะ เชฟเทเบิล การได้รับการรับรองจากสถาบันที่มีชื่อเสียง เช่น มิชลินสตาร์ ฯ

A: Accommodation ที่พักบริการประทับใจ เพื่อให้อวด-รีวิว-แชร์ ผู้บริโภคมักอวดหรือบอกต่อเมื่อได้รับการบริการจากที่พักอย่างดี ถือเป็นการแสดงอำนาจ บ่งบอกถึงสถานะทางสังคมที่เหนือกว่าผู้อื่น ธุรกิจที่พักอาศัยหรือธุรกิจโรงแรม จึงควรมีจุดถ่ายรูปตามธีมเทศกาลต่างๆ จัดกิจกรรมตามสิ่งที่กำลังเป็นกระแส มอบสิทธิพิเศษสำหรับกลุ่มลูกค้าพรีเมียมที่จะได้รับการบริการเป็นพิเศษกว่าบุคคลทั่วไป และให้ความสำคัญกับรีวิวในแพลตฟอร์มจองโรงแรมที่พักต่างๆ ตัวอย่างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ เช่น โรงแรม เดอะ เพนนิลซูลา กรุงเทพฯ รองรับเทศกาลจุดพลุเคาท์ดาวน์ปีใหม่ที่ไอคอนสยาม เป็นต้น

ปิดท้ายที่ G: Gym อวดรูปร่างที่ดีจากความพยายามของตนเอง เพื่อโชว์ออฟว่าตนเองดูดีในสายตาผู้อื่น จึงต้องทำให้ตัวเองมีสไตล์หรือมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นด้วยรูปร่างที่ดีเพราะพยายามเอง ทั้งนี้ ธุรกิจฟิตเนสต้องติดตามกระแสที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอยู่เสมอ และดึงแบรนด์ให้มีส่วนร่วมกับกระแสตลอดเวลา สร้างเทรนด์การออกกำลังกาย หรือการปั้นหุ่นในฝัน โดยทางฟิตเนสอาจสร้างชาเลนจ์เพื่อให้เกิดกระแสไวรัล (Viral) ในโลกออนไลน์ เป็นต้น