แม่ทัพทีวี ไดเร็คฯ  แนะหนทางพิชิต ธุรกิจยุคโตทวีคุณ

ทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด(มหาชน) หนึ่งใน 20 ซีอีโอ ที่ฉายภาพเทรนด์ ชำแหละโอกาสและความท้าทายที่ผู้ประกอบการ นักการตลาดต้องเจอมีอะไรบ้าง

เริ่มที่เทรนด์ใหญ่ ต้องยกให้ “ความคาดหวังในสิ่งที่ไม่คาดคิด" หรือ(Expect the unexpected) ปัจจุบันโลกที่ไม่แน่นอน(VUCA)ทั้งภาวะโลกร้อน สงครามการค้า วิกฤติโรคโควิด-19 ระบาด ถาโถมธุรกิจไม่หยุดหย่อน ซ้ำดิจิทัล ดิสรัปชั่นไม่จางหาย ทำให้เกิดโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ในสนามการค้า รวมถึง “พฤติกรรมผู้บริโภค” สร้างความเปลี่ยนแปลง จนนักการตลาดต้องไล่กวดให้ทัน

ธุรกิจทีวีโฮมชอปปิง เผชิญเทรนด์ดังกล่าวมาตลอด ย้อนไป 8 ปีก่อน วงการทีวีที่เคยต่อกรชิงคนดูช่วงนาทีทอง(Prime Time) แต่ถูกแทนที่ด้วย “เวลาของฉัน” หรือ My time อยากรับชมคอนเทนท์เวลาไหน ผู้ชมกำหนดเองได้ ล่าสุด คือ วางตอนไหนค่อยดูหรือ Timeshift ไม่ว่าจะเป็นการรับชมรายการโปรดย้อนหลัง

นอกจากนี้ การค้าขายบุคนี้ยังเปลี่ยนโฉมจากเดิมมาก เมื่อผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าผ่านโลก “ออนไลน์” มากขึ้น เปิดกว้างซื้อสินค้าจาก “ผู้ขายที่ไม่รู้จัก” มาก่อน ยิ่งกว่านั้นการยอมรับสินค้าที่ “ไม่ตรงปก” ถือเป็น “ความผิดพลาด” ได้ แต่พอซื้อสินค้าผ่านทีวีโฮมชอปปิง แล้วไม่เหมือนที่โฆษณา กลับตราหน้าผู้ประกอบการ “หลอกลวง” จนแจ้งหน่วยงานรัฐให้คุ้มครองผู้บริโภค

“4ปีก่อนข้อมูลจากแพลตฟอร์มเฟซบุ๊กเคยบอกว่าคนไทยเชื่อถือคนแปลกหน้าสูงมาก ใครโพสต์ขายสินค้าอะไร แม้ไม่รู้จัก แต่เลือกซื้อ ขอแค่ราคาถูก พอสินค้าไม่ตรงปก จะพูดแค่..ว้า! แย่จัง แต่ทีวีโฮมชอปปิง จะโดนตำหนิขายสินค้าหลอกลวง นี่คือสิ่งที่เหนือความคาดหมาย”

เทรนด์ที่หลากหลาย ยังทำให้เกิดการทำธุรกิจที่ต้องจับปลาหลายมือเพื่อการแก้ปัญหา หรือ Ambidexterity ยุคนี้ทำดี 1 อย่างไม่ได้แล้ว เพราะไม่มีใครรู้ว่าธุรกิจที่กำลังทำอยู่จะโดนดิสรัปอีกเมื่อไหร่

ตัวแปรดังกล่าว ยังทำให้เกิด Emerging Business Model(EBO) โดย 1 บริษัทอาจต้องมี 3 ธุรกิจ ได้แก่ 1.ธุรกิจที่ยังคงทำเงินให้บริษัท(Cash cow)ต้องลุยต่อ กระบวนการทำงานจึงเน้นผลิตให้มีประสิทธิภาพ คุมต้นทุน เพื่อสร้างยอดขายและ “กำไร” 2.ธุรกิจที่มีการเติบโตไปข้างหน้า เน้นเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด

“เดินหน้าฆ่าลูกเดียว เพื่อให้ได้ส่วนแบ่งทางการตลาดมากขึ้น”

และ 3.เข้าไปอยู่ในธุรกิจที่ไม่คุ้นเคย ธุรกิจใหม่แห่งอนาคต ไม่ว่าจะเป็นการเรียนรู้สินทรัพย์ดิจิทัลประเภทต่างๆ เคลื่อนสู่จักรวาลนฤมิต(Metaverse) เพื่อลองทำบางอย่างรองรับโลกค้าขายอนาคต และการตลาดแห่งอนาคต ซึ่งตัวชี้วัดอาจไม่ใช่ยอดขาย แต่เป็นไมล์สโตนที่ “เข้าใจ” ในสิ่งที่ไม่รู้(The Unknown)มากขึ้นนั่นเอง

ทรงพล ยังมองความท้าทายการทำธุรกิจการค้ายุคนี้คือการ “เติบโตเท่าทวีคูณ”(Exponential) เมื่อทุกอย่างโตเร็วพุ่งพรวดในเวลาอันสั้น จากอดีตต้องใช้เวลา 3-7 ปีบ้างจึงจะเห็นผลลัพธ์ สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องตระหนักคือบริษัทตนเองจะโตได้เท่าไหร่ เพื่อมาปรับโครงสร้าง เปลี่ยนกระบวการทำงาน พลิกหมากรบรองรับการแข่งขัน ที่จะเห็นการ “เกิด-ดับ” เร็วกว่าเดิม

“เหมือนเด็กโตเร็ว เราต้องเตรียมเสื้อผ้า รองเท้า ในช่วงอายุแต่ละเดือน เด็กโตจะเปลี่ยนวิธี ปริมาณการกิน สิ่งเหล่านี้นักการตลาดต้องถอยกลับไปดูตัวเองเป็นแบบนี้หรือไม่"

อย่างไรก็ตาม โจทย์ยาก สิ่งท้าทายเบื้องหน้ามีมาก แต่ “โอกาส” ไม่ด้อย โดยเฉพาะการมีเทคโนโลยี “ราคาต่ำ” จับต้องได้มากขึ้น เพื่อใช้ติดเทอร์โบให้การทำธุรกิจการตลาดมีประสิทธิภาพ เสริมสมรรถนะได้ดียิ่งขึ้น

“โอกาสธุรกิจโตเท่าทวีคูณ และจากนี้ธุรกิจต้องพึ่งพาเทคโนโลยี 60-70% เพราะไม่เพียงช่วยให้ Agility สูง มีข้อมูลเร็วเพียงพอต่อการตัดสินใจ สร้างความได้เปรียบและอยู่รอด แต่ข้อควรระวังคือต้องมีไซเบอร์ ซีเคียวริตี้ ป้องกันความเสียหายด้วย”

ทรงพล ยังทิ้งเทคนิค การทำตลาดในโลกที่ไม่รู้ให้นักการตลาด 5 ข้อ 1.จงโฟกัสสิ่งที่ทำได้ ไม่ใช่จดจ่อกับเศรษฐกิจ กำลังซื้อไม่ดี 2.ใช้ปริมาณคน ทีมงานที่ทำให้ผลลัพธ์ยอดขายมีประสิทธิภาพ 3.เพิ่มสมรรถนะการทำตลาด อย่าเก่งอย่างเดียว นักการตลาดยุคนี้ต้องเก่งการเงิน บัญชี การบริหารจัดการ ฯ 4.ปฏิกิริยาตอบโตเร็วแบบพอดี ไม่ต้องทันที เช่น คู่แข่งออกสินค้าใหม่ ต้องมานั่งพิจารณาว่าจังหวะนี้ควรออกสินค้าประกบสู้หรือไม่ และ 5.ต้องมีพันธมิตร ยุคนี้ทำคนเดียวไม่เพียงพอ