ส่อง 8 กลุ่ม “ผู้บริโภค” ยุคใหม่ ปี 2022 นักการตลาดต้องอัปเดต

โควิด-19 ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทั้งวิถีชีวิต การทำงาน เป้าหมาย และมุมมองต่างๆ ซึ่งการเปลี่ยนเหล่านี้ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแค่ในระยะสั้นเท่านั้น แต่หลายเรื่องเป็นแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงระยะยาวที่จะนำไปสู่เทรนด์ใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นทั้งสังคมและธุรกิจด้วย

งานสัมมนา Initiative Thought Leadership หัวข้อ "2022 Thailand emerging consumer cultures" ได้รวบรวมข้อมูลเพื่อสะท้อน 8 Cultures หรือวัฒนธรรมที่จะอยู่กับคนไทยตลอดปี 2022 โดยวัฒนธรรมที่น่าสนใจและจะเริ่มเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นและเป็นโอกาสของการทำการตลาดของแบรนด์ยุคใหม่ โดยแบ่งวัฒนธรรมที่จะอยู่กับคนไทยแบ่งออกเป็น 8 รูปแบบ ดังนี้

 1. The Awakener 

โควิดบังคับให้ทุกคนต้องอยู่กับตัวเอง และนี่คือจุดเริ่มต้นของหลายๆ คนที่หันมาค้นหาตัวเองมากขึ้น ในช่วงนี้เองมีคนจำนวนไม่น้อยค้นพบว่าความสำเร็จในชีวิตไม่ใช่แค่เรื่องเงินและเรื่องงานเท่านั้น แต่มีเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่ต้องเติมเต็มชีวิต คนกลุ่มนี้ต้องการการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาชีวิต เปิดรับโอกาสใหม่ๆ ให้กับชีวิต สร้างความภูมิใจให้กับตัวเอง โดยพบวัฒนธรรมนี้กับคนอายุ 30-54 ปี 

• 94% ของคนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญการรักษาความสัมพันธ์กับคนในครอบครัวมากกว่าการทำงาน
• 86% โฟกัสการใช้เวลาให้มีค่ามากที่สุด แทนที่จะโฟกัสเรื่องเงินและความร่ำรวย
• 64% ตำแหน่งงานในสังคม หันมาสนใจความสุขในชีวิตมากขึ้น

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงคนกลุ่มนี้อาจต้องเริ่มเจาะจากข้อมูลออนไลน์ เมื่อรู้ว่าเขาเป็นใคร สามารถดูข้อมูลได้ว่าเขาชอบดูรายการอะไร และสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนกลุ่มนี้มากกว่าการขายแบบฮาร์ดเซลล์

 2. Micro Learner 

กลุ่มที่มีวัฒนธรรมที่เรียกว่า Micro Learner คือกลุ่มคนวัย 18-54 ปี คน กลุ่มนี้รู้สึกว่าสิ่งที่เรียนมาไม่เข้ากับการใช้ชีวิตในปัจจุบัน 

ทำให้ต้องการเรียนรู้อะไรใหม่ๆ เพื่อหาเป้าหมายในชีวิตของตัวเองไปด้วย ในขณะเดียวกันก็เป็นกลุ่มที่ยอมรับความต่างในการเรียนรู้ของคนอื่นด้วย 

ทั้งนี้การเรียนรู้ที่ว่านี้ไม่ใช่การเรียนรู้ตามเทรนด์ แต่เป็นการเรียนรู้ที่แยกย่อยตามความสนใจของแต่ละคน ตั้งแต่การแก้ปัญหาต่างๆ ในชีวิต เช่น วิธีการซ่อมท่อด้วยตัวเอง ไปจนถึงความรู้เล็กน้อย ต่อยอดในชีวิตและไลฟ์สไตล์การอย่างเรียนปั้นดิน ทำอาหาร ฯลฯ 

แพลตฟอร์ม Tiktok เป็นมีเดียที่เข้าถึงกลุ่มมิลเลเนียลได้ดีที่สุด เนื่องจากมีอัตราการเติบโต 654% สั้น มีอินฟลูเอนเซอร์ สามารถสร้างความสัมพันธ์ะยะยาวได้ ต่อยอดไปถึงการขายได้ในอนาคต หรือต่อยอดไปถึง Affiliate marketing ได้

 3. The Home Town Colonizer 

กลุ่มคนที่มีบ้านในต่างจังหวัดวัย 20-49 ปี เริ่มมองเห็นโอกาสในบ้านเกิดของตัวเองมากขึ้น เนื่องจากมองว่าบ้านเกิดน่าจะเป็นจุดที่ให้ความสุขได้และตอบโจทย์ชีวิตมากกว่า รวมถึงวิกฤติทางการเงินที่ตามมากับการระบาดของโควิดที่ทำให้คนที่เคยเข้าเมืองมาทำงาน อยากกลับภูมิลำเนาเพราะมองว่าเมืองไม่มีความหวังเหมือนในอดีต

สำหรับการทำมาร์เก็ตติ้งในกลุ่มนี้ มีเดียอย่าง Local Influener มีพลังมากในการสื่อสารกับคนกลุ่มนี้

 4. The Good Activist 

วัฒนธรรมนี้เกิดจากกลุ่มคนวัย 18-34 ปี ที่เริ่มถึงจุดที่ไม่ค่อยชอบกับมาตรฐานการใช้ชีวิตที่ตัวเองอยู่ ทำให้อยากลุกขึ้นมาเป็นคนที่ดีขึ้นด้วย ไม่ใช่แค่ตระหนักถึงปัญหาของโลก แต่ยังยอมจ่ายให้กับแบรนด์ที่สนับสนุนการดูแลสิ่งแวดล้อม แม้ต้องจ่ายแพงกว่า และอยากให้สิ่งแวดล้อมให้ดีขึ้น

ผู้บริโภคส่วนใหญ่คาดหวังจากแบรนด์ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการเปลี่ยนโลกไปกับพวกเขา และพร้อมสนับสนุน

สิ่งที่แบรนด์ควรจะสื่อสารเมื่อมีเป้าหมายเป็นคนกลุ่มนี้ คือต้องสะท้อนถึงความจริงใจของแบรนด์ออกมาให้ชัด แสดงจุดยืนและพลังของแบรนด์ให้ชัดและต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่ทำมาแล้วหายไป

 5. Mental Health Striver 

วัฒนธรรมนี้เริ่มต้นมาจากเจน Z และ Y ช่วงอายุราว 18-34 ปี ที่มีสุขนิยมในการขับเคลื่อนชีวิต ซึ่งนับตั้งแต่มีโควิด-19 ทำให้ความสุขของคนกลุ่มนี้ถูกจำกัด ทำให้ความสุขน้อยลง เกิดความเครียดสูงมาก ทำให้หันมาให้ความสนใจด้านสุขภาพในมิติของจิตใจและอารมณ์มากขึ้น

รวมถึงมีการใช้บริการที่ปรึกษาเข้ามาช่วยบรรเทาความรู้สึก หรือหากิจกรรมที่ทำให้ตัวเองสนุกมากขึ้น เช่น กิจกรรมเกี่ยวกับเพลง หนัง ซีรีส์ เกม โดยใช้สิ่งเหล่านี้ยกสภาวะจิตใจให้ดีขึ้น 

ดังนั้นแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารกับคนที่มีวัฒนธรรมนี้ ต้องใช้ข้อมูลให้ความรู้ หรือสิ่งที่ทำให้ผ่อนคลาย เช่น เสียง เพลง เกม ฯลฯ ไม่ใช่แค่การโฆษณาเท่านั้น

 6.  The Authenticity Craver 

คนช่วงวัย 18-44 ปี ประมาณ 40% คนเมืองเบื่อและรู้สึกเหนื่อยกับการใช้ชีวิตให้เพอร์เฟคตลอดเวลา ทำให้เริ่มมีวัฒนธรรมการยอมรับในตัวตนของแต่ละคน และเชื่อว่าแม้ว่าแต่ละคนจะต่างแต่เป็นส่วนหนึ่งในสังคมได้ จึงกล้าที่จะนำเสนอความจริงมากขึ้น ชีวิตดีบ้าง แย่บ้าง และมักใช้ Emoji เป็นตัวช่วยแสดงอารมณ์ในโซเชียลมีเดียมากขึ้นเช่นกัน

คนมีที่วัฒนธรรมแบบนี้ มักจะชอบดูคอนเทนต์ออนไลน์ที่เป็นเรียลคอนเทนต์ ชอบเรียลลิตี้ ชอบเข้าร่วมในไลฟ์อีเวนท์ และชอบไลฟ์ช้อปปิ้งมาก และจะกลายเป็นคนกลุ่มแรกๆ ที่จะเข้าไปใน Meta Teachnology เข้าไปในการใช้ชีวิต 

ดังนั้น นักการตลาดที่สนใจเจาะกลุ่มนี้ต้องเตรียมตัวให้พร้อมกับเมตาเวิร์สให้ก้าวทันความเปลี่ยนแปลง ตั้งแต่ AI, 5G, 6G, IoT, Internet of sense, AR, VR, MR ฯลฯ

 7. The TT Demander 

The TT Demander คือวัฒนธรรมที่เกิดจากกลุ่มคน 50% คนไทย มีอายุ 25 ปี เป็นต้นไป และเป็นกลุ่มที่มีรายได้น้อยถึงรายได้ปานกลาง และส่วนใหญ่เป็นคนต่างจังหวัด

คนกลุ่มนี้คือคนที่เริ่มหันมาให้ความสำคัญในการซื้อสินค้าใกล้ตัวมากขึ้น เนื่องจากปลอดภัย กว่าในช่วงโรคระบาด มีความสะดวก และประหยัดมากกว่าเมื่อเทียบกับการเดินทางไปซื้อในตัวเมือง 

คนกลุ่มนี้เปลี่ยนพฤติกรรมไปตั้งแต่โควิด และเป็นโอกาสสำหรับร้านค้าท้องถิ่นที่ต้องพัฒนาตัวเองให้มีสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น จ่ายเงินได้ง่ายขึ้นด้วยระบบอีเพย์เมนต์สะดวก ฯลฯ ขณะเดียวกันแบรนด์ต่างๆ ก็สามารถใช้ลูกเล่นเพื่อสร้างการจดจำแบรนด์ได้ เช่น ทำตะกร้าสินค้าที่มีป้ายโฆษณาให้ร้านค้าได้ใช้งาน ที่ได้ประโยชน์ทั้ง 2 ฝ่าย เป็นต้น 

 8. The Bubble Shopper 

วัฒนธรรม Bubble คือคนเมืองวัย 35-54 ปี ที่ต้องซื้อของเข้าบ้าน คนกลุ่มนี้ชอบความชัวร์ และยึดติดกับสินค้าบางอย่างที่ทำให้ชีวิตง่ายและสะดวกขึ้นอยู่เป็นประจำ จุดเด่นของคนกลุ่มนี้คือถนัดกับการใช้ดิจิทัล ใช้เทคโนโลยี ทั้งใช้ในการซื้อของ การจ่ายเงิน ชอบซื้อของซ้ำๆ เช่นการกดซื้อสินค้าที่ลิสต์ไว้ประจำทุกเดือน พฤติกรรมนี้เป็นข้อดีสำหรับแบรนด์ที่อยู่ในลิสต์อยู่แล้ว แต่สำหรับแบรนด์ใหม่จะเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ยากมาก

ดังนั้น ถ้าแบรนด์อยากเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้จะต้องโฟกัสที่การตลาดดิจิทัล เช่น ทำโปรโมชั่น สร้างสื่อให้เห็นการรีวิวสินค้าจริงๆ เช่นกลุ่ม อินฟลูเอนเซอร์ KOL ต่างๆ รวมไปถึงการทำตัวเองให้เป็น Culture brand เข้าเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของลูกค้าเพื่อทำให้ลูกค้าเห็นและทดลองใช้ เป็นต้น