ถึงเวลา เด็กหนวด! กำลังซื้อสำคัญ อุตสาหกรรม “ของเล่น”

ขึ้นชื่อว่า “ของเล่น” แน่นอนว่ากลุ่มบริโภคเป้าหมายหลักของอุตสาหกรรมนี้ก็ต้องย่อมเป็นเด็ก แต่ดูเหมือนว่าในปัจจุบันกำลังซื้อหลักของของเล่นกลับไม่ได้มาจากเด็ก กลับมาจากผู้ใหญ่ที่มีหัวใจเป็นเด็ก หรือที่เรียกว่า “Kidult” ที่มาจากคำว่า Kid (เด็ก) และ Adult (ผู้ใหญ่) รวมกัน หรือที่คนไทยบางส่วนนิยามว่า “เด็กหนวด”

จากข้อมูลของ The NPD Group บริษัทวิจัยตลาดของสหรัฐระบุว่า มูลค่าตลาดของเล่นทั่วโลกในปีนี้อยู่ 36,700 ล้านดอลลาร์ โดยกำลังซื้อของเล่นจากเด็กที่มีอายุต่ำกว่า 12 ปี คิดเป็น 1 ใน 4 ของมูลค่าตลาดทั้งหมด ซึ่งมีมูลค่าราว 9,000 ล้านดอลลาร์

ส่วนที่เหลือมาจากผู้ที่มีอายุมากกว่า 12 ปี มูลค่า 27,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเข้ามามีส่วนร่วมในอุตสาหกรรมมาหลายปีแล้ว แต่เริ่มมีบทบาทสำคัญหลังจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 เห็นได้จากยอดขายของเกมกระดาน เกมปริศนา และชุดของเล่นพุ่งสูงขึ้นตั้งแต่โควิดระบาด ขณะที่ตามวันสำคัญและเทศกาลต่าง ๆ ของเล่นก็ยังเป็นตัวเลือกที่ดีในการซื้อของขวัญด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2565 ปริมาณการขายของเล่นลดลง 3% แต่ก็ไม่ได้กระทบต่อมูลค่ายอดขาย เนื่องจากเงินเฟ้อทำให้ราคาของเล่นสูงขึ้น และส่งผลให้รายได้เกินดุลมา 3% เช่นกัน ตามรายงานของ NPD

ขณะที่กลุ่มเด็กหนวดหันมาใช้จ่ายกับของเล่นมากขึ้น โดยเฉพาะของเล่นจากเหล่าตัวการ์ตูนและซูเปอร์ฮีโร่ที่ทำให้พวกเขาคิดถึงความทรงจำในวัยเด็ก ไม่ว่าจะเป็น แอ็คชั่นฟิกเกอร์ ชุดเลโก้ และตุ๊กตา ซึ่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เหล่าบริษัทของเล่นได้สร้างสายผลิตภัณฑ์ “ของเล่น” สำหรับผู้บริโภคเหล่านี้โดยเฉพาะ เนื่องจากตระหนักถึงกำลังซื้อของกลุ่มผู้ใหญ่นักสะสม 

เจเรมี พาดาเวอร์ หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายตราสินค้าของบริษัทของเล่น Jazwares กล่าวว่า “คำจำกัดความของวัยผู้ใหญ่ได้เปลี่ยนไปแล้ว เดิมทีการเป็นผู้ใหญ่หมายถึงคนในสังคมที่ยืนหยัดและจริงจังในทุก ๆ เรื่อง ทั้งทางสติปัญญา อารมณ์ ในทุกวิถีทาง แต่ตอนนี้เรามีอิสระมากในการแสดงความเป็นแฟนคลับแม้ว่าเราจะเป็นผู้ใหญ่แล้วก็ตาม”

ช่วงทศวรรษที่ 70 และ 80 ธุรกิจของเล่นเริ่มเปลี่ยนจากการค้านวัตกรรม หันมาผลิตสินค้าแฟรนไชส์ธุรกิจสื่อบันเทิงมากยิ่งขึ้น เพื่อรองรับความโด่งดังของภาพยนตร์หรือรายการโทรทัศน์ที่ได้รับความนิยมและมีคนต้องการของเล่นของสะสม

“ในปี 2520 ที่ Star Wars เปิดตัว คุณเริ่มเห็นสินค้าลิขสิทธิ์มากขึ้นในร้านค้าปลีก ซึ่งเราเฉลิมฉลองความเป็นแฟนด้อมของพวกเราด้วยของเล่นและของสะสมพวกนี้” พาดาเวอร์กล่าว 

แน่นอนว่ารวมไปถึงเครื่องอุปโภคและบรรจุภัณฑ์เครื่องบริโภคต่าง ๆ ที่มีลายลิขสิทธิ์ตัวละครเหล่านี้ เช่น ผ้าปูที่นอน ถ้วยชาม และเสื้อผ้า

“ขณะนั้น ผู้บริโภคหลักของของเล่นเหล่านี้นั้นเป็นเด็ก และพวกเขาคุ้นชินกับสินค้าที่ผลิตออกมาจำนวนมากจนกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน เมื่อเหล่าเด็กยุค 70 และ 80 เติบโตขึ้นเป็นผู้ใหญ่ จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่พวกเขาในวัย 30-40 จะยังคงซื้อของเล่นเหล่านี้ เพื่อแสดงความเป็นแฟนการ์ตูนของพวกเขาต่อไป” พาดาเวอร์กล่าวสรุป

กระแสผู้ใหญ่หัวใจเด็กนี้เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ที่ภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่และวัฒนธรรมหนังสือการ์ตูนแพร่หลายเข้าสู่กระแสหลัก ทำให้กำไรของบริษัทของเล่นเพิ่มขึ้นในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา

เจมส์ ซาห์น บรรณาธิการบริหารของ “The Toy Book” และบรรณาธิการอาวุโสของ “The Toy Insider” กล่าวว่า “บริษัทของเล่นอย่างเช่น เลโก้ (Lego) เลือกจับกลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้ และสร้างสินค้าต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับการระลึกถึงอดีต สำหรับเหล่าเด็กหนวด”

นอกจากนี้ บริษัทของเล่นได้เริ่มสร้างเนื้อหาโทรทัศน์และภาพยนตร์ของตนเองเพื่อออกสินค้าของเล่น อย่างเช่น แมทเทล (Mattel) บริษัทเจ้าของตุ๊กตา Barbie สร้างภาพยนตร์เรื่อง Barbie เวอร์ชันคนแสดง ที่จะเตรียมเข้าฉายในเดือน ก.ค. 2566 ซึ่งได้ “มาร์โก ร็อบบี้” และ “ไรอัน กอสลิง” นำแสดง โดยภาพยนตร์เรื่องนี้ไม่ได้มีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นเด็ก แต่เป็นกลุ่มผู้ชมที่มีอายุมากกว่านั้น

ส่วนแบรนด์อื่น ๆ เช่น ฟันโกะ (Funko) ที่ผลิตฟิกเกอร์ตัวละครต่าง ๆ ให้ความสำคัญกับนักสะสมผู้ใหญ่ที่มีความเป็นเด็กอยู่ในตัวเสมอ ขณะที่ Basic Fun อีกหนึ่งบริษัทของเล่นที่หันมาผลิตสินค้าสะสมสำหรับผู้ใหญ่โดยจับมือกับ Netflix บริษัทสตรีมมิงเจ้าของลิขสิทธิ์ ซีรีส์ "Stranger Things" ออกของเล่น Lite-Brite ที่ได้แรงบันดาลใจจากซีรีส์สุดฮิตดังกล่าว ซึ่งสามารถนำไปแขวนเป็นงานศิลปะได้อีกด้วย ในราคา 100 ดอลลาร์ (ประมาณ 3,475 บาท)

อย่างไรก็ตาม จากข้อมูลของ NPD ระบุอีกว่า ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา (นับตั้งแต่ ต.ค. 2564 - ก.ย. 2565) ยอดขายสินค้าของเล่นจากกลุ่มเด็กนั้นเพิ่มขึ้น 60% แต่ถึงกระนั้นก็ยังไม่ได้มีอะไรการันตีว่า กลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุต่ำกว่า 12 ปีจะช่วยให้อุตสาหกรรมของเล่นเติบโตขึ้นได้อีก

ทั้งหมดนี้ยังต้องรอดูในช่วงเทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่ ที่ผู้ปกครองจะเลือกซื้อของขวัญให้แก่บุตรหลาน ซึ่งร้านค้ายังคงต้องแบกรับความเสี่ยงว่าควรจะสั่งของเล่นเข้ามาไว้ในสต็อกเมื่อใด หรือจำนวนเท่าใด หากบริหารจัดการไม่ดีก็จะมีสินค้าค้างสต็อกมากขึ้น และไม่เกิดรายได้ กลายเป็นเงินจม

ทำให้หลายบริษัท เช่น MGA Entertainment ผู้ผลิตตุ๊กตา LOL Surprise ตัดสินใจขายสินค้าในราคากว่า 15 ดอลลาร์ เพื่อดึงดูดให้ผู้ปกครองที่คำนึงเรื่องค่าใช้จ่าย จากปัญหาค่าครองชีพสูงหันมาซื้อของเล่นของพวกเขาไปให้บุตรหลาน

ไอแซค ลาเรียน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ของ MGA Entertainment เปิดเผยกับสำนักข่าว CNBC ว่า เดิมทีบริษัทมีผลิตภัณฑ์ประมาณ 20 รายการที่มีราคาขายระหว่าง 5-15 ดอลลาร์ แต่ในปีนี้มีการปรับราคาลงมา ทำให้มีของเล่นที่อยู่ในช่วงราคาดังกล่าวมากกว่า 200 ตัว

ในทางกลับกัน เหล่าผู้ใหญ่กลับเต็มใจทุ่มเงินราคาหลายหมื่นบาทเพื่อให้ได้ครอบครองฟิกเกอร์ หุ่นยนต์ หรือชุดเลโก้ตัวละครตัวโปรดของพวกเขา เพราะของเหล่านี้ล้วนมีคุณค่าทางจิตใจที่ประเมินค่าไม่ได้ จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ผู้ใหญ่หรือเด็กหนวด กลับกลายเป็นแหล่งรายได้หลักของอุตสาหกรรมของเล่นในปัจจุบัน