‘HOT POT’ ใกล้ ‘หยุดหายใจ’ ? ทั้งประเทศเหลือ 4 สาขา ขาดทุน 200 ล้านบาท

Key Points:

• ในอดีต “ฮอท พอท” เคยเป็นร้านสุกี้-ชาบูที่มีรายได้แตะ “2,000 ล้าน” ขยายสาขาไปทั่วประเทศเกือบ 200 แห่ง กระทั่งปัจจุบันเหลือเพียง “4 แห่ง” และยังมีผลขาดทุนสุทธิกว่า “200 ล้านบาท”
• จุดเปลี่ยนที่ทำให้ทิศทางธุรกิจเปลี่ยน พบว่า “เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้” ต้องการเป็น “ผู้นำธุรกิจร้านอาหาร” ด้วยการขยายร้านอาหารในเครือมากถึง “10 แบรนด์” แต่ละแบรนด์อยู่ได้ไม่นานก็ต้องปิดตัวลงจากภาวะขาดทุน
• นักการตลาดมองว่า เครือ “ฮอท พอท” ขาด “Core Business” ที่แข็งแรง ไม่เติบโต ไม่สามารถแข่งขันในตลาดได้ เมื่อมีการสเกลธุรกิจจึงทำให้ธุรกิจหลักอย่าง “ฮอท พอท” เปราะบางยิ่งกว่าเดิม

ท่ามกลางความเฟื่องฟูของตลาดสุกี้-ชาบูเมืองไทย ไม่ว่าจะเป็นการขยายสเกลธุรกิจของ “สุกี้ตี๋น้อย” ร้านสุกี้ดาวรุ่ง ผู้ปลุกกระแสบุฟเฟ่ต์ราคาประหยัด รวมถึงร้าน “หมาล่าสายพาน” ที่ตลอดทั้งปี 2566 นั้น เรียกได้ว่า เป็น “ปีทอง” ของชาบูหมาล่าก็ว่าได้ ความดุเดือดของสมรภูมินี้ทำให้มูลค่าตลาดพุ่งสูงถึง “23,000 ล้านบาท” มีร้านเกิดใหม่เข้ามาร่วมชิงแชร์มากมาย รวมทั้ง “เจ้าตลาด” ที่ครองส่วนแบ่งอันดับต้นๆ อยู่แล้ว อย่าง “เอ็มเค” “โม โม พาราไดซ์” “อากิโยชิ” “ยูแอนด์ไอ” “นีโอ สุกี้” ก็ผลัดกันออกท่วงท่าลีลาใหม่ๆ แบบไม่มีใครยอมใครเช่นกัน

ในขณะที่ตลาดสุกี้หม้อต้มร้อนฉ่า ก็มี “อดีตเจ้าตลาด” ที่เคยครองส่วนแบ่งอันดับต้นๆ ตกอยู่ในที่นั่งลำบาก-เข้าใกล้สภาวะหยุดหายใจ จำนวนสาขาที่ลดฮวบจาก “หลักร้อย” เหลือเพียง “หลักหน่วย” ตัวเลขผลประกอบการเข้าสู่สภาวะขาดทุนติดต่อกัน 4 ปี โดยที่รายได้หลักของบริษัทกว่า 80% มาจากร้านสุกี้หม้อต้ม ที่ปัจจุบันเหลือเพียง “4 สาขา” เท่านั้น

เรากำลังพูดถึง “ฮอท พอท” (HOT POT) ร้านสุกี้หม้อต้มที่เคยรุ่งเรืองถึงขีดสุด เติบใหญ่จากร้านสุกี้อะลาคาร์ตในจังหวัดฉะเชิงเทราที่มีชื่อเดิมว่า “โคคาเฟรช สุกี้” ปัจจุบันถือหุ้นและนั่งเก้าอี้กรรมการบริหารโดยตระกูล “เตชะอุบล” ก่อนขยายสาขาไปยังต่างจังหวัดและห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศเกือบ “200 แห่ง” จนมีรายได้แตะ “2,000 พันล้านบาท”

แต่หลังจากยื่นไฟลิ่ง-เข้าตลาดหุ้นได้ไม่นาน “ฮอท พอท” ก็ค่อยๆ ทิ้งตัวลง จนปีล่าสุดมีรายได้อยู่ที่ “384 ล้านบาท” ขณะที่กำไร-ขาดทุนสุทธิ “บริษัท เจซีเค ฮอสพิทอลลีตี้ จำกัด (มหาชน)” บริษัทแม่ของ “ฮอท พอท” ติดลบ “214 ล้านบาท” โดยมี “ฮอท พอท” เป็นรายได้หลักของบริษัท ด้วยสัดส่วนราว 70 - 80% 

• เปลี่ยนเป้าหมาย ทำ “ฮอท พอท” ระส่ำ แบรนด์ใหม่แป้ก ฉุดบริษัทดิ่งเหว

หากกลับไปสืบสาวสัญญาณความเปลี่ยนแปลงของ “ฮอท พอท” และร้านอาหารในเครือจะพบว่า มีให้เห็นเรื่อยๆ ตั้งแต่ปี 2557 เป็นต้นมา เมื่อพลิกดูงบการเงิน “บริษัท เจซีเค ฮอสพิทอลลีตี้ จำกัด (มหาชน)” พบว่า บริษัทเริ่มเข้าสู่ภาวะขาดทุนตั้งแต่ปี 2557 จากที่เคยทำกำไรได้ในปี 2556 ซึ่งความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น มาจากการขยายสาขาของร้านในเครือเป็นหลัก ได้แก่ “ฮอท พอท” และ “ไดโดมอน” อีก 18 แห่ง และในปีเดียวกันก็เริ่มทยอยปิดสาขาที่ไม่ทำเงิน 27 แห่ง ทำให้ในปี 2557 “ฮอท พอท” มีทั้งหมด 131 สาขา จากเดิม 135 สาขา ส่วน “ไดโดมอน” จาก 18 สาขา เหลือเพียง 12 สาขา

นอกจากนี้ รายงานประจำปีของ “บริษัท เจซีเค ฮอสพิทอลลีตี้ จำกัด (มหาชน)”  ในปี 2557 ยังระบุถึงเป้าหมายในอีก 3 - 5 ปีข้างหน้าด้วยว่า บริษัทได้ปรับเปลี่ยนเป้าหมายใหม่ จากเดิมที่ต้องการเป็น “ผู้นำธุรกิจบุฟเฟ่ต์” บริษัทเล็งเห็นถึงโอกาสที่จะขยายแบรนด์ร้านอาหารอื่นๆ เพิ่มเติม เพื่อให้ครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคและตลาดมากขึ้น เป้าหมายใหม่จึงเป็นมุ่งสู่การเป็น “ผู้นำธุรกิจร้านอาหาร”

นี่คือสาเหตุที่ทำให้หลังจากนั้น “เจซีเค” หรือชื่อเดิม คือ “บริษัท ฮอท พอท จำกัด (มหาชน)” ในขณะนั้นเริ่มแตกหน่อธุรกิจร้านอาหารอื่นๆ ออกมาอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น “ซิกเนเจอร์” (Signature) ร้านสเต๊กแบบอะลาคาร์ต “ทูมาโท้ อิตาเลี่ยน คิทเช่น” (toomato italian kitchen) ร้านอาหารอิตาเลียน “ซูเปอร์ พอท” (Super Pot) พรีเมียมสุกี้-ชาบู “ซินยอร์ ซาสซี” (Signor Sassi) ร้านอาหารอิตาเลียนอิมพอร์ตจากอังกฤษ และ “เจิ้งโต่ว” (Zheng Dou) ร้านอาหารจีนฮ่องกง

หลังจากนั้น “เจซีเค” ยังคงเติมพอร์ต-ขยายร้านอาหารอื่นๆ เพิ่มเติมอีก 2 - 3 แบรนด์ ทำให้ในปี 2562 เครือ “เจซีเค” มีร้านอาหารในมือทั้งหมด “10 แบรนด์” ซึ่งระหว่างนั้นก็เริ่มมีการปิดสาขา “ฮอท พอท” เพิ่มเติมเรื่อยๆ ด้วยเป้าหมายที่ต้องการชูแบรนด์ใหม่ โฟกัสร้านบุฟเฟ่ต์น้อยลง ซึ่งนี่อาจเป็นการเดินเกมที่ผิดพลาด เพราะจนถึงตอนนี้ “ฮอท พอท” ยังคงครองสัดส่วนรายได้ในเครือมาเป็นอันดับ 1 ในรอบทศวรรษที่ผ่านมา ไม่มีปีไหนที่สัดส่วนรายได้ “ฮอท พอท” น้อยกว่า 50% ของโครงสร้างรายได้เลย

สำหรับแบรนด์ใหม่ในเครือที่ “เจซีเค” เปิดตัว แทบทั้งหมดใช้เวลาเพียงไม่นานก็มีอันต้องปิดตัวลง อาทิ “ซุปเปอร์พอท” ที่เปิดให้บริการในปี 2559 และปิดตัวลงในปีถัดมาทันที หรือร้านอาหารญี่ปุ่น “บอนไซ” เปิดให้บริการปี 2562 และปิดตัวลงในปี 2564 ทั้งยังพบว่า สัดส่วนรายได้ของร้านอาหารในเครือทุกแบรนด์ มีรายได้เฉลี่ยเพียง 1 -2% ของโครงสร้างรายได้เท่านั้น

-“บอนไซ” ร้านอาหารญี่ปุ่นเปิดใหม่ในเครือ “เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้”-

อาจพูดได้ว่า เส้นทางสู่ดวงดาว “ผู้นำธุรกิจร้านอาหาร” ที่เคยเป็นเป้าหมายใหญ่ของบริษัทให้ผลลัพธ์ในทางตรงกันข้ามโดยสิ้นเชิง ขณะที่ “ฮอท พอท” ธุรกิจหลักในเครือที่เป็นแบรนด์เรือธง-ทำรายได้สูงสุด กลับถูกลดความสำคัญลงเรื่อยๆ จนเป็นที่มาของการบริหารจัดการต้นทุนด้วยการ “เฉือนเนื้อ” ไปทีละเล็กละน้อย จนกระทั่งในปี 2567 ข้อมูลจาก “LINE Official Account” ของ “ฮอท พอท” ระบุว่า ขณะนี้มีสาขาเปิดให้บริการเพียง 4 แห่ง จาก “3 ใน 4” เป็นสาขาต่างจังหวัดในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และคงเหลือสาขาเขตกรุงเทพฯ-ปริมณฑลเพียงแห่งเดียว คือสาขาซีคอน บางแค

• ไม่เลี้ยงกระแส “Core Business” ไม่แข็งแรง โจทย์ยาก “ฮอท พอท” 

ในยุคที่หลายแบรนด์ระดมใช้ “ออนไลน์ มาร์เกตติ้ง” เป็น “กระสุน” ในการบุกเข้าหาผู้บริโภค เฟซบุ๊กเพจที่ดูจะเป็นสื่อออนไลน์เพียงช่องทางเดียวของ “ฮอท พอท” และมียอดผู้ติดตามกว่า “1 ล้านคน” กลับเงียบเหงากว่าที่ควรจะเป็น

เพราะอะไรกระแสของ “ฮอท พอท” จึงปลุกไม่ขึ้น และน่าเป็นห่วงเช่นนี้? “ณัฐพล ม่วงทำ” นักการตลาดและเจ้าของเพจ “การตลาดวันละตอน” วิเคราะห์ถึงสาเหตุที่แบรนด์เสื่อมความนิยมว่า ประการแรก คือ มุมมอง หรือ “Perception” เวลาคนมองเข้ามาที่แบรนด์ ตนมองว่า นิยามของ “ฮอท พอท” มีความก้ำกึ้งระหว่างสุกี้หม้อต้ม และอาหารประเภทจิ้มจุ่ม

สำหรับ “จิ้มจุ่ม” เป็นประเภทอาหารที่เคยได้รับความนิยมในกลุ่มกำลังซื้อน้อยเมื่อนานมาแล้ว บวกกับแบรนด์ไม่ค่อยต่อยอดสร้างกระแส จึงไม่แปลกที่ลูกค้าจะเลือกไปกินร้านอื่นแทน ปัจจัยเรื่องโลเกชันก็เป็นสิ่งสำคัญ ที่ตั้งใกล้กับมหาวิทยาลัยหรือออฟฟิศคนทำงานหรือไม่ วัตถุดิบและเมนูที่เสิร์ฟตอบโจทย์เทรนด์ผู้บริโภคได้ครอบคลุมหรือยัง พูดให้ชัดกว่านั้นก็คือ “ฮอท พอท” ขาด “อีโคซิสเทม” ในการหล่อเลี้ยงแบรนด์ ในวันที่มีคู่แข่งสุกี้หม้อต้มเกิดใหม่มากมาย ท้ายที่สุด “ฮอท พอท” จึงตกอยู่ในสถานะแบรนด์ที่ถูกลืม

ทั้งนี้ “ณัฐพล” ยังยกกรณีศึกษาแบรนด์ที่มีการสเกลธุรกิจที่น่าสนใจอย่างเครือ “ไอเบอร์รี่” (iberry) ว่า เป็นตัวอย่างเครือร้านอาหารที่ประสบความสำเร็จจากการพัฒนาโปรดักต์ใหม่ๆ โดยจุดเปลี่ยนที่ทำให้ “ไอเบอร์รี่” ขึ้นมายืนอยู่ “แถวหน้า” คือการมาถึงของร้าน “ทองสมิทธิ์” แบรนด์ก๋วยเตี๋ยวพรีเมียมขึ้นห้าง ที่สร้างปรากฏการณ์คิวยาว-ขายดีตลอดเวลา แม้ราคาก๋วยเตี๋ยวสูงถึงชามละ 300 บาท ซึ่งหลังจากนั้น “ไอเบอร์รี่” ก็มีการแตกแบรนด์ร้านอาหารออกมาอีกมากมาย

เขามองว่า “ทองสมิทธิ์” คือ “Core Business” ที่มีความแข็งแรงทั้งในแง่รายได้และแบรนดิ้ง ทำให้การขยายธุรกิจหลังจากนั้นประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก ขณะที่ “ฮอท พอท” ที่มีสัดส่วนรายได้เป็นอันดับ 1 ในเครือยังคงเปราะบาง กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจด้วยทิศทางดังกล่าวจึงอาจเป็นหลุมพรางที่ทำให้สถานการณ์น่าเป็นห่วงยิ่งกว่าเดิม

“การเป็นเบอร์ต้นๆ ในช่วงเวลาหนึ่ง ถ้าไม่พัฒนาโปรดักต์แล้วเริ่มกระจายธุรกิจไปทั่ว แบรนด์จะเริ่มจัดการทรัพยากรลำบาก ต้องเริ่มจาก “Core Business” ที่แข็งแรงก่อน เครือ “ไอเบอร์รี่” (iberry) เขากระจายก็จริงแต่คนจับต้องได้ “ทองสมิทธิ์” จึงน่าจะเป็นอีกช่องทางในการสร้างรายได้ใหม่ๆ

“หากเครือ “ฮอท พอท” อยากทำร้านอาหารรูปแบบอื่นๆ อาจลองเป็น “PoC” (Proof of Concept) ก่อนหรือไม่ เมื่อคนโอเค กระแสตอบรับดีจึงค่อยๆ สเกลธุรกิจ เหมือนที่เครือ “ไอเบอร์รี่” ต่อยอดไปเป็นร้านอาหารอื่นๆ ถ้าเราลองไล่ดูไลน์โปรดักต์เขาอาจพบว่า บุฟเฟ่ต์ไม่ได้ตอบโจทย์ทุกคนเสมอไป ขายเมนูอะลาคาร์ตเป็นหลักเพราะผู้บริโภคควบคุมงบได้ ส่วนธุรกิจบุฟเฟ่ต์อย่าง “ฮอท พอท” ตอนนี้น่าเป็นห่วง ยิ่งเป็นธุรกิจหลัก ยิ่งน่ากลัว”

-“ชาบู โตโมะ” ร้านอาหารญี่ปุ่นเปิดใหม่ในเครือ “เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้”-

• แง้มดูรายได้ย้อนหลัง “เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้” ขาดทุนติดต่อกันเกือบ 10 ปี

จากรายงานประจำปี ปี 2565 “เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้” ยังคงยืนยันที่จะแสวงหาโอกาสในการสร้างรายได้ใหม่ๆ จากการแตกไลน์แบรนด์ร้านอาหารเพิ่ม โดยปี 2565 “เจซีเค” เปิดแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นน้องใหม่อย่าง “ชาบู โตโมะ” (Shabu Tomo) ที่เน้นการให้บริการในรูปแบบหม้อต้มส่วนตัว เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคหลังการแพร่ระบาดใหญ่จบลง

สำหรับรายได้ 5 ปีย้อนหลัง “บริษัท เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้ จำกัด (มหาชน)” มีรายละเอียด ดังนี้

ปี 2561: รายได้ 1,544 ล้านบาท ขาดทุน 69 ล้านบาท
ปี 2562: รายได้ 1,397 ล้านบาท ขาดทุน 158 ล้านบาท
ปี 2563: รายได้ 701 ล้านบาท ขาดทุน 142 ล้านบาท
ปี 2564: รายได้ 440 ล้านบาท ขาดทุน 257 ล้านบาท
ปี 2565: รายได้ 547 ล้านบาท ขาดทุน 214 ล้านบาท

แม้สถานการณ์จะดูอ่อนไหว แต่จนถึงขณะนี้เราก็ยังไม่เห็นความเคลื่อนไหวจาก “เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้” แต่อย่างใด โดยหน้าเพจยังคงมีโพสต์ประชาสัมพันธ์โปรโมชันบุฟเฟ่ต์ 379 บาท ขณะที่มีผู้ใช้งานเข้าแสดงความคิดเห็นในเพจ “HOT POT” ถึงการปิดตัวจนไม่เหลือหน้าร้านให้เข้าไปลิ้มรสอีกแล้ว

 

อ้างอิง: Creden Data, JCKH 1, JCKH 2, JCKH 3, JCKH 4, JCKH 5, SET