โดนวิจารณ์แง่ลบ ยอดขายตก ถูกแย่งส่วนแบ่งการตลาด ทำ ‘ไนกี้’ สู่ยุคตกต่ำ ?

ปฏิเสธไม่ได้ว่า “Nike” หรือ “ไนกี้” เป็นแบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดมาหลายทศวรรษ และประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ทั้งในเรื่องของดีไซน์ และนวัตกรรมใหม่ๆ โดยเฉพาะ “รองเท้า” แต่ล่าสุดเมื่อตลาดเริ่มเปลี่ยนไป และมีผู้เล่นเข้ามาเพิ่มมากขึ้นไม่ว่าจะเป็น On (ออน) หรือ Hoka (โฮก้า) รวมถึงคู่แข่งที่อยู่คู่กันมาอย่างยาวนาน “Adidas” หรือ อาดิดาส ที่กำลังวางแผนกลับมาเป็นอันดับต้นๆ ในตลาดอีกครั้ง

ทางไนกี้มองว่าส่วนหนึ่งของปัญหานี้เกิดจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ แต่ในขณะเดียวกันบรรดานักวิจารณ์ก็มองว่านั่นเป็นเพียงแค่ปัจจัยหนึ่งเท่านั้น เนื่องจากที่ผ่านมามีการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมในองค์กรภายใต้การนำของ “จอห์น โดนาโฮ” ซีอีโอคนปัจจุบัน

ข้อมูลจาก eviemagazine ระบุว่า จอห์นอ้างว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คือสาเหตุสำคัญที่ทำให้เกิดความผิดพลาดมากมายของไนกี้ และอาจจะกำลังขัดขวางความสามารถของแบรนด์ในการฟื้นตัวจากภาวะตกต่ำทางการเงินในปัจจุบัน

นอกจากนี้นักวิจารณ์ยังมองว่าการพึ่งพาแคมเปญทางการตลาดมากเกินไป ทำให้จิตวิญญาณของแบรนด์ตามสโลแกนอย่าง “Just Do It” เริ่มหายไป แต่บางคนที่อยู่ในแวดวงแฟชั่นกีฬาก็พอทราบกันมาบ้างแล้วว่า สิ่งที่ทำให้แบรนด์เริ่มมีปัญหาก็คือการนำนักกีฬาที่มีภาพลักษณ์ทางการเมืองฝ่ายซ้ายชัดเจนมาขึ้นแคมเปญโปรโมตแบรนด์ในปี 2018 ทำให้ลูกค้าฝั่งอนุรักษนิยมให้ความสนใจแบรนด์น้อยลง ต่างจากแบรนด์อื่นที่วางตัวค่อนข้างเป็นกลาง จึงไม่ได้รับผลกระทบทางการเมืองมากนัก

ที่สำคัญทุกวันนี้มีแบรนด์กีฬาที่มีรองเท้าเป็นสินค้าได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นมากมายจนทำให้เกิดการแย่ง “ส่วนแบ่งการตลาด” ซึ่งไนกี้เองก็เริ่มวางแผนที่จะกลับมาต่อสู้ในตลาดนี้อีกครั้งโดยการเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมแต่ยังไม่ละทิ้งความคิดสร้างสรรค์ แต่กลายเป็นว่าบางคนก็ยังมองว่า “ไม่สร้างสรรค์มากพอ”

ด้านข้อมูลจาก Financial Times พบว่ากรรมการผู้จัดการของ TD Cowen (ธนาคารเพื่อการลงทุนข้ามชาติสัญชาติอเมริกัน) “จอห์น เคอร์แนน” เคยเขียนในบันทึกถึงลูกค้าเอาไว้ว่า “ไนกี้เปิดรับกระแสแฟชั่นระดับกลางมากเกินไป ทำให้ถูกแบรนด์ระดับพรีเมียม เช่น Hoka, On, Lululemon และแบรนด์ชั้นนำอื่นๆ ดึงดูดผู้บริโภค”

จากปัญหาที่ยกตัวอย่างมานั้นส่งผลให้ในวันที่ 28 มิ.ย.67 ที่ผ่านมา หุ้นของไนกี้ร่วงลงถึง 20% ส่วนหนึ่งมาจากรายงานยอดขายรายไตรมาสที่แย่กว่าที่คาดไว้ และยังมีการประเมินมูลค่าตลาดของบริษัทด้วยว่าอาจหายไปประมาณ 2.8 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 10 ล้านล้านบาท

นอกจากนี้ยังคาดการณ์ว่ารายรับจะลดลงอีก 6% ท่ามกลางความต้องการที่ชะลอตัวของผู้บริโภค ในทางกลับกันแม้ยอดขายของไนกี้จะตกต่ำลงอย่างเห็นได้ชัดแต่หุ้นร้านค้าปลีกสินค้ากีฬาแบบมัลติแบรนด์ เช่น JD Sports และ Foot Locker เพิ่มขึ้นแม้จะได้รับผลกระทบด้วยเล็กน้อยก็ตาม

“แมทธิว เฟรนด์” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของไนกี้กล่าวกับนักวิเคราะห์ในการประชุมทางโทรศัพท์ว่า “การกลับมาอีกครั้งในระดับนี้ต้องใช้เวลา และบริษัทกำลังดำเนินการเชิงรุกเพื่อจัดระเบียบสินค้าคงคลังใหม่ในร้านค้าที่ไนกี้เป็นเจ้าของและในช่องทางออนไลน์” การปรับปรุงครั้งนี้ก็มาจากเหตุผลเดิมที่ว่าความต้องการสินค้าไลฟ์สไตล์ชะลอตัวลง

ด้านข้อมูลจาก BBC ระบุว่า ไนกี้เคยเปิดเผยกับนักลงทุนว่าบริษัทกับเผชิญกับความต้องการที่ลดลงในต่างประเทศ โดยเฉพาะใน “จีน” ที่ลูกค้าแทบจะไม่เดินเข้าหน้าร้านด้วยซ้ำ แต่ทางไนกี้เองก็ยังมองในแง่ดีกว่าสินค้า และแคมเปญใหม่ๆ ในช่วงการแข่งขันโอลิมปิก 2024 อาจช่วยให้ผู้บริโภคหันกลับมาสนใจแบรนด์มากขึ้น

นอกจากนี้บริษัทยังได้ปรับลดแนวโน้มในปีงบประมาณ 2025 ลงด้วย โดยระบุว่าธุรกิจที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงลดลง 8% เนื่องจากลูกค้าบางรายหันไปหาแบรนด์ที่ทันสมัยมากขึ้น

หนึ่งในคนที่ออกมาวิจารณ์ถึงสถานการณ์ของไนกี้ในช่วงนี้ก็คือ “นีล ซอนเดอร์ส” กรรมการผู้จัดการของ GlobalData Retail ที่ให้สัมภาษณ์กับ BBC ว่า “มีความรู้สึกว่าไนกี้ไม่ได้สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ มากพอ ไม่ได้ทำการตลาดมากพอ และไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตัวเองมากพอที่จะสร้างความน่าสนใจ” เขายังได้กล่าวเสริมอีกว่า ไนกี้จำเป็นต้องก้าวไปข้างหน้าอีกครั้งในแง่ของการโน้มน้าวใจผู้คนให้ซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์

ทาง “อาร์ต โฮแกน” หัวหน้านักยุทธศาสตร์การตลาดของ B Riley แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับกรณีนี้ผ่าน aljazeera ว่า “ไนกี้อยู่ในจุดที่พวกเขาต้องการใช้แนวทางที่อนุรักษนิยมที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยที่พวกเขาตั้งมาตรฐานไว้ค่อนข้างต่ำสำหรับตัวเอง เพราะหวังว่าจะเป็นมาตรฐานที่พวกเขาสามารถเอาชนะได้”

ก่อนหน้านี้ในช่วงเดือนก.พ. ทางไนกี้ก็ได้เริ่มลดค่าใช้จ่ายเพื่อรับมือแนวโน้มยอดขายที่ลดลงในปีนี้ ท่ามกลางการแข่งขันในวงการที่ดุเดือดขึ้นด้วยการ “เลิกจ้างพนักงาน” ทั่วโลกมากถึง 2% หรือมากกว่า 1,600 คน

อ่านข่าว : 'ไนกี้' เลย์ออฟ 1,600 คนทั่วโลก รัดเข็มขัดรับแนวโน้มยอดขายลดลง

ทั้งนี้ จอห์น โดนาโฮ ก็ยังมีแผนรับมือให้กับแบรนด์ โดยในปีนี้ “ไนกี้” จะเปิดตัวรองเท้ารุ่น Air Max และ Pegasus 41 ที่มาพร้อมโฟมพื้นรองเท้าชั้นกลางแบบเต็มความยาวเท้าที่ทำจาก ReactX เพื่อเพิ่มความยั่งยืน แต่ก็ยังต้องจับตาต่อว่าหลังจากนี้แผนฟื้นฟูต่างๆ รวมไปถึงแคมเปญใหม่ของไนกี้จะช่วยทำให้แบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่รายนี้จะฟื้นกลับมาได้ท่ามกลางการแข่งขันที่มีผู้เล่นหลากรายหรือไม่

อ้างอิงข้อมูล : aljazeera, BBC, Financial Times และ eviemagazine

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์