เทคนิคการสร้างแบรนด์ ‘น้อยแต่ได้มาก’ ตามแบบฉบับ HOKA

พูดถึงชื่อแบรนด์ Hoka สำหรับสายวิ่ง แทบจะไม่มีใครไม่รู้จักและหลายคนก็ได้สัมผัสการสวมใส่จริงแล้ว แม้กระทั่งคนใกล้ตัวผมเองก็ใส่ Hoka กันหลายคน 

๐ ความเป็นมาของแบรนด์ Hoka

Hoka หรือ Hoka One One (ออกเสียงว่า Own-ay Own-ay) เป็นแบรนด์รองเท้าวิ่งจากฝรั่งเศสเกิดขึ้นในปี 2552 เมื่อนักกีฬาวิ่งเทรลทั้ง 2 คน คือ Jean-Luc Diard อดีตประธานบริษัท Salomon และ Nicolas Mermoud อดีตทีมงานของ Salomon ตั้งใจออกแบบรองเท้าวิ่งที่ทำให้การวิ่งลงเขารู้สึกเหมือนกำลังบิน 

ในช่วงเวลาที่โลกแห่งการวิ่งกำลังนิยมแนวทางการวิ่งแบบ barefoot ด้วยรองเท้าสไตล์มินิมอล Hoka ได้ออกแบบรองเท้าแบบ Maximalist คือ การมีพื้นรองเท้าขนาดใหญ่ สีสดใส และคำมั่นสัญญาที่ว่าใครก็ตามที่สวม Hoka จะสามารถวิ่งลงเนินได้เร็วกว่าใครก็ตามที่ไม่ได้สวม

(bearfoot คือรองเท้าที่มีพื้นรองเท้าบางเพื่อลดการรองรับและให้ความรู้สึกใกล้เคียงกับการวิ่งบนพื้นดินเปล่า การวิ่งแบบ barefoot เน้นการวิ่งโดยไม่ใช้รองเท้าที่มีการรองรับมากเกินไป เพื่อให้เท้าได้สัมผัสพื้นผิวมากที่สุด)

“Hoka One One” มาจากภาษาเมารี เป็นภาษาพื้นเมืองของนิวซีแลนด์ซึ่งแปลว่า “บินเหนือพื้นโลก” ชื่อนี้เป็นพื้นฐานของสโลแกนของแบรนด์ “Time to Fly” และการโฆษณาและการตลาดของแบรนด์

ก่อนจะเปลี่ยนสโลแกนใหม่ในช่วงปี 2564 จาก “Time to Fly” สู่ “Fly Human Fly” ส่วนสาเหตุที่ใช้ชื่อเป็นภาษาเมารีก็เพื่อเป็นการยกย่องถึงประเพณีและประวัติศาสตร์ที่ยาวนาน และเต็มไปด้วยความหลากหลายในการแข่งขันผจญภัย 

จุดมุ่งหมายของแบรนด์มาจากความเข้าใจจุดเจ็บปวดลูกค้า (Pain points )

แนวคิดการเริ่มต้นของแบรนด์ Hoka มาจากการเข้าอกเข้าใจ ( Empathy ) ผู้ใช้งาน โดยการสังเกตและได้สัมผัสจุดเจ็บปวดของนักวิ่งอย่างแท้จริง 

เมื่อ...คุณมองดูกีฬาวิ่ง จะพบว่ามีความเจ็บปวดบางอย่างที่ผู้คนไม่ชอบ 

เมื่อ...คุณมองดูนักกีฬาอายุ 20 ปีที่ต้องหยุดแข่งขันเป็นเวลาหนึ่งปีเพราะได้รับบาดเจ็บ นั่นคือปัญหา

เมื่อ…คุณเห็นคนที่ไม่สามารถทำตามเป้าหมายได้เพราะรู้สึกไม่สบาย นั่นก็ถือเป็นปัญหาเช่นกัน

Jean-Luc Diard อธิบายเกี่ยวกับความคิดของเขาที่น่าจะเป็นจริง จากการอ้างอิงผ่านการศึกษาใน British Journal of Sports Medicine พบว่า 50% ของนักกีฬาได้รับผลกระทบทางจิตใจจากการบาดเจ็บ เช่น ความเครียด วิตกกังวล รู้สึกสิ้นหวัง

ในช่วงเวลาที่โลกแห่งการวิ่งกำลังนิยมแนวทางการวิ่งแบบ barefoot ด้วยรองเท้าสไตล์มินิมอล มีสิ่งที่หลากหลายแบรนด์/บริษัทไม่ได้ตระหนักถึงการออกแบบรองเท้าสไตล์มินิมอล คือ ทำอย่างไรถึงจะมอบความสบายในการวิ่งให้กับนักกีฬาได้ ซึ่ง Hoka มองว่าเป็นการแก้ปัญหาที่ใหญ่มากสำหรับนักวิ่งทั่วโลก 

อย่างไรก็ดี Hoka ยังออกแบบบางประการที่สอดคล้องกับแนวทางของ minimalist แม้ว่ารองเท้า Hoka จะมีความหนาแต่ก็มีน้ำหนักเบามาก มีการยกส้นต่ำและรูปทรง “rocker” ของรองเท้าช่วยให้ปลายนิ้วอยู่ในตำแหน่งที่เป็นธรรมชาติและส่งเสริมรูปแบบการเดินที่สมดุลไปข้างหน้า

เทคนิคการสร้างแบรนด์แบบ Hoka

1.สร้างประสบการณ์ผ่านช่องทางจัดจำหน่ายโดยตรง ที่ราบรื่นมากขึ้นเพื่อครอบคลุมทุกจุดสัมผัส (touchpoints) ที่ลูกค้าจะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ 

ขั้นตอนแรกในการขยายตัว คือ การเพิ่มการเข้าถึงของแบรนด์และจำนวนสถานที่ที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ง่ายทั่วประเทศ ภายใน 2 ปีหลังการซื้อกิจการ ทีม Deckers ได้เพิ่มจำนวนร้านค้าที่จำหน่ายรองเท้า Hoka ให้ครอบคลุมช่องทางจัดจำหน่ายทั่วโลก

2.การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เป็นรองเท้าผ้าใบที่ผู้บริโภคทั่วไปชื่นชอบ ในขณะเดียวกันก็รักษาความสวยงามและความสบายขนาดใหญ่ที่ “หนา” ของแบรนด์ไว้ ซึ่งขณะนั้นมีหลายเสียงให้ชื่อว่าเป็น ”รองเท้าที่น่าเกลียด”

ขั้นตอนถัดไป ขยายสายผลิตภัณฑ์เพื่อรองรับลูกค้าประจำต่อไป ในขณะเดียวกันก็เจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ และผลักดันให้มีการยอมรับในวงกว้าง ด้วยการทำรองเท้าผ้าใบขนาดใหญ่ (สำหรับนักวิ่งมือสมัครเล่น) ซึ่งแตกต่างจากรองเท้าผ้าใบขนาดพิเศษ (สำหรับนักกีฬาและนักวิ่งเทรล)

สิ่งหนึ่งที่ยังคงเหมือนเดิมคือ Hoka ยังคงเป็นรองเท้าที่มีพื้นหนาและมีสีสันอย่างที่ทุกคนรู้จัก แบรนด์ไม่ถูกลดทอนหลังการซื้อกิจการ โดยที่ Deckers ไม่ได้จ้างทีมการตลาดหรือการสร้างแบรนด์ภายนอกเพื่อลดความเป็นเอกลักษณ์ของ Hoka 

แทนที่จะทำเช่นนั้น พวกเขายึดมั่นในลักษณะเด่นของแบรนด์ซึ่งก็คือพื้นรองเท้าขนาดหนา ที่หากแบรนด์อื่นออกแบบผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน จะถูกมองว่าเป็น “การลอกเลียนแบบ” เพราะแบรนด์ Hoka ได้สร้างชื่อเสียงที่แข็งแกร่งจากการมีพื้นรองเท้าขนาดหนา

3.สร้าง Brand Superfans ของ Hoka

3.1 กลยุทธ์การใช้ KOL ( Key opinion leader) หลังจากที่นำเสนอรองเท้า Hoka รุ่นต้นแบบในงานแสดงสินค้าปี 2552,

Nicolas Mermoud หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Hoka One On ได้ทำข้อตกลงกับ Mark Plaatjes แชมป์มาราธอนโลกปี 2536 และเป็นผู้ร่วมก่อตั้ง Boulder Running Company ร้านขายรองเท้าวิ่งและอุปกรณ์การวิ่งที่ตั้งอยู่ในเมือง Boulder, Colorado ในการซื้อรองเท้า 770 คู่ เพื่อทดสอบและรับรองผลิตภัณฑ์ 

ในปี 2553 Hoka ได้ทำข้อตกลงกับ Karl Meltzer นักวิ่งระยะไกลชื่อดัง (Ultra-runners) ที่เลิกใช้แบรนด์ La Sportiva มาเลือกใช้ Hoka และเริ่มแข่งขันด้วยรองเท้าวิ่งทรงหนาที่ไม่ค่อยมีนักวิ่งนิยมใช้กันมากนักในช่วงนั้น

3.2 สร้างกลไกการเผยแพร่คำบอกต่อของกลุ่มคอมมูนิตี้ (Word-of-Mouth) Hoka เริ่มต้นด้วยการมุ่งเป้าไปที่นักวิ่งระยะไกลซึ่งเป็น กลุ่ม Niche แต่กำลังเติบโต โดย Hoka ได้รับความนิยมจากการตลาดแบบ grassroots คือการที่สินค้าได้รับการสนับสนุนและแพร่หลายจากการพูดถึงและแนะนำในกลุ่มคนเล็กๆ หรือในชุมชนมากกว่าการโฆษณาใหญ่ๆ และการเผยแพร่คำบอกต่อในชุมชนการวิ่ง 

การใช้การสร้างแบรนด์ผ่านการสร้างสาวกแบรนด์นั้น พบว่าจากข้อมูลสถิติในปี 2563 ในงาน Speedgoat 50K ที่รัฐยูทาห์ นักวิ่ง 1 ใน 3 จากทั้งหมด 275 คนที่เข้าเส้นชัยสวมรองเท้า Hoka 

Hoka ดำเนินการธุรกิจได้เพียงหนึ่งทศวรรษ รายได้ทะยานมากกว่า 1.4 พันล้านดอลลาร์ (ประมาณ 49,000 ล้านบาท) (ปีงบประมาณ 2566)

เราต้องมาดูกันต่อไปยาวๆ ว่าแบรนด์ที่ร้อนแรงช่วงแรกนั้น เมื่อต้องเติบโตในขั้นต่อไปนั้นจะสร้างแบรนด์ให้มีมูลค่าเทียบเท่าแบรนด์เจ้าตลาดอย่างไรกี้ได้อย่างไรต้องคอยติดตามชมกันครับ