สโนว์ไวท์ กับกลยุทธ์ต่อยอดทรัพย์สินทางปัญญา IP ของ ดิสนีย์

นำไปสู่คำถามชวนคิดว่าแล้วกลยุทธ์ต่อไปของดิสนีย์ในการนำภาพยนตร์คลาสสิกกลับมาทำใหม่ เพื่อสร้าง IP Ecosystem นั้น จะไปอย่างไรต่อไป?

หนึ่งในกลยุทธ์ของดิสนีย์ ไม่ใช่เพียงแค่การสร้างเนื้อหา (Content) การบอกเล่าเรื่องราว (Story Telling) เท่านั้น แต่เป็นการบริหารจัดการและต่อยอดระบบนิเวศของ IP (Intellectual Property หรือทรัพย์สินทางปัญญา) ของตนเอง

ซึ่ง IP ของดิสนีย์ได้แก่บรรดาคาแร็คเตอร์ทั้งหลายที่รู้จักกันไปทั่วโลก ซึ่งมีทั้งกลุ่มที่ดิสนีย์พัฒนาขึ้นมาเองอย่าง Mickey Mouse, Donald Duck, Snow White, Cinderella, Mulan, Toy Story, Coco เป็นต้น รวมถึง IP ที่ดิสนีย์ได้เข้าไปซื้อมา อาทิเช่น Avengers, X-Men, Star Wars, Avatar 

ดิสนีย์ได้พยายามสร้างคุณค่าและต่อยอดบรรดา IP ที่ตนเองครอบครอง ไม่ใช่การสร้างภาพยนตร์ครั้งเดียวแล้วจบ แต่นำ IP ไปต่อยอดทั้งออกมาเป็นซีรีย์ในช่อง Disney+

หรือ การทำภาคต่อของภาพยนตร์ หรือ การพัฒนาเป็นเครื่องเล่นในสวนสนุก หรือ การสร้างเกม หรือ การพัฒนาเป็นสินค้า ของที่ระลึกที่เกี่ยวข้อง หรือ การสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ จาก IP ที่มีอยู่ (เช่น เรือสำราญและโรงแรม) หรือ แม้กระทั่งการขายไลเซนซ์ให้กับแบรนด์อื่น

เมื่อ Bob Iger กลับขึ้นมาเป็นซีอีโอของดิสนีย์ในปี 2022 อีกครั้ง กลยุทธ์ในด้าน IP ของดิสนีย์ก็ถูกยกระดับขึ้นอีก โดยมุ่งเน้นในเรื่องของคุณภาพมากกว่าปริมาณ ไม่ต้องการที่จะผลิตเนื้อหาที่มากเกินไปจนเกิดความเกร่อหรือเฟ้อของเนื้อหา และทำให้มูลค่า IP ด้อยลง

นอกจากนี้การสร้างระบบนิเวศของ IP (IP Ecosystem) ก็ถูกยกระดับให้มีความสำคัญมากขึ้น การจะส่งเสริมหรือมุ่งเน้น IP ใดก็ต้องดูว่าจะเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างระบบนิเวศต่อไปอย่างไร

สิ่งที่ทำให้ดิสนีย์แตกต่างจากบริษัทอื่นๆ ที่มีกลยุทธ์ด้าน IP คือดิสนีย์สามารถที่ต่อยอดจาก IP สู่ประสบการณ์ที่น่าจดจำผ่านทางสวนสนุก โรงแรม เรือสำราญ ของดิสนีย์

สำหรับการนำสโนว์ไวท์กลับมาสร้างอีกครั้ง เป็นบททดสอบสำคัญของดิสนีย์ว่าจะสามารถนำ IP ที่เป็นคลาสสิกและอมตะ (ภาพยนตร์การ์ตูนสโนว์ไวท์เป็นภาพยนตร์การ์ตูนเรื่องยาวเรื่องแรกของดิสนีย์และออกฉายในปี 1937) มาปรับให้เหมาะกับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป 88 ปีให้หลังได้หรือไม่

ซึ่งถ้าสโนว์ไวท์ประสบความสำเร็จ ก็เชื่อว่าดิสนีย์คงจะต่อยอดสโนว์ไวท์เช่นเดียวกับ IP อื่น และเป็นอีกหนึ่ง IP Ecosytem ของดิสนีย์ รวมทั้งจะเห็นภาพยนตร์การ์ตูนคลาสสิกเรื่องอื่น ถูกนำมาปรับสร้างให้เหมาะกับยุคสมัยต่อไป

การคัดเลือกดารามาเล่นสโนว์ไวท์เกิดขึ้นสมัยอดีตซีอีโอ Bob Chapek (2020-2022) แต่โครงการนำสโนว์ไวท์กลับมาสร้างใหม่ได้ถูกริเริ่มขึ้นสมัยที่ Bob Iger เป็นซีอีโอในครั้งแรก (2005-2020)

และ Iger ในฐานะซีอีโอนั้นจะให้ความสำคัญกับเรื่องของการสร้างสรรค์เนื้อหา เรื่องราว และ IP มากกว่า Chapek ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของการจัดจำหน่าย (Disney+) มากกว่า

อย่างไรก็ดี ถ้าสโนว์ไวท์ไม่ประสบความสำเร็จตามที่หวัง ดิสนีย์ก็คงจะต้องกลับมาทบทวนกลยุทธ์ด้าน IP ใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการนำ IP ที่คลาสสิกกลับมาทำใหม่ โดยพยายามปรับให้เข้ากับบริบทของสังคมปัจจุบัน

ซึ่งจากผลตอบรับในเบื้องต้นของสโนว์ไวท์ก็พอจะเป็นเครื่องชี้ได้แล้วว่า ภาพจำของประชาชนต่อสิ่งที่ถือว่าคลาสิกนั้นยากที่จะลบเลือนได้ ความพยายามในการปรับเปลี่ยนสิ่งที่คลาสสิกให้เข้ากับยุคสมัยใหม่อาจจะไม่ใช่ทางเลือกที่ดี ประชาชนอาจจะยังถวิลหาความคลาสสิกที่รับรู้และคุ้นเคยมาก็ได้