ส่องธุรกิจคาเฟ่ อเมซอน ดิษทัต อดีต CEO OR รื้อโครงสร้างครั้งใหญ่ส่งต่อผู้นำคนใหม่

การแยกธุรกิจน้ำมันออกมาจาก บริษัท ปตท.จำกัด (มหาชน) มาเป็น บริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ถือเป็นผลงานที่โด่ดเด่นของ อดีต CEO คนที่ 10 "อรรถพล ฤกษ์พิบูลย์" ในขณะดำรงตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการกลุ่มธุรกิจปิโตรเลียมขั้นปลาย ปตท. 

เพื่อนำเข้าจดทะเบียนใน ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ก่อนดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ หรือ CEO ปตท. คนที่ 10 เมื่อวันที่ 13 พฤษภาคม 2563 ต่อจาก "ชาญศิลป์ ตรีนุชกร" ที่หมดวาระเกษียณในวันที่ 12 พฤษภาคม 2563

สำหรับหน้าที่ของประธานเจ้าหน้าที่ปฎิบัติการกลุ่มธุรกิจปิโตรเลียมขั้นปลายนั้น ถือว่ามีความสำคัญ โดยกำกับดูแล และกำหนดทิศทางให้กลุ่มธุรกิจขั้นปลายของกลุ่ม ปตท. โดยมีธุรกิจการค้าระหว่างประเทศ ธุรกิจปิโตรเคมีและการกลั่น ธุรกิจน้ำมันและการค้าปลีก และกำกับดูแล 4 บริษัทลูกได้แก่ IRPC THAIOIL PTTGC และ PTTOR 

ดังนั้น เมื่อแยกโออาร์ออกมาเมื่อวันที่ 1 กรกฎาคม 2561 อย่างเป็นทางการภายใต้แนวคิด “TOGETHER FOR BETTERMENT: รวมพลัง ร่วมสร้าง เพื่อทุกวันที่ดีขึ้น” โดย CEO โออาร์ คนที่ 1 "จิราพร ขาวสวัสดิ์" เน้น 3 กลุ่มธุรกิจหลัก ได้แก่ 

กลุ่มธุรกิจน้ำมัน กลุ่มธุรกิจค้าปลีกสินค้าและบริการอื่น ๆ (Non-Oil) และ กลุ่มธุรกิจต่างประเทศ ตั้งเป้าเป็นบริษัทเรือธง (Flagship) ของกลุ่ม ปตท.โดยวางวิสัยทัศน์ในการเป็นแบรนด์ไทยชั้นนำระดับโลกที่ดำเนินธุรกิจควบคู่กับการสร้างประโยชน์ให้แก่สังคมชุมชน

ทั้งนี้ มีกลยุทธ์กลุ่มธุรกิจค้าปลีกสินค้าและบริการอื่น ๆ (Non-Oil) ภายในสถานีบริการน้ำมันฯ เป็นรายแรกของประเทศ โดยมีร้านกาแฟ คาเฟ่ อเมซอน (Café Amazon) ซึ่งได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี โดยปัจจุบันมีจำนวนสาขาภายในประเทศขณะนั้นรวมกว่า 2,800 สาขา และต่างประเทศ คือ ลาว กัมพูชา  ฟิลิปปินส์ เมียนมา สิงคโปร์ มาเลเซีย จีน ญี่ปุ่น และโอมาน รวมกว่า 200 สาขา

อย่างไรก็ตาม โออาร์ได้เปลี่ยน CEO อีกครั้งเมื่อ 23 พ.ย.2565 ที่ประชุมมีมติเห็นชอบให้ "ดิษทัต ปันยารชุน" เป็น CEO โออาร์ครที่ 2 ภายหลัง CEO คนแรกเกษียณอายุงาน

ทั้งนี้ "คุณบอย-ดิษทัต" ได้ปฏิรูปโครงสร้างคาเฟ่ อเมซอน ถือเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการนำประสบการณ์ด้านการบริหารจัดการ โดยประยุกต์ใช้กับธุรกิจค้าปลีก ด้วยการแบ่งโครงสร้างเป็น 3 ส่วนที่ชัดเจนช่วยให้การบริหารจัดการมีประสิทธิภาพมากขึ้น

สำหรับโครงสร้างของคาเฟ่ อเมซอน ซึ่งเป็นธุรกิจหลักที่สำคัญมองว่าโครงสร้างเดิมนั้นไม่สามารถวัดผลได้อย่างมีประสิทธิภาพ การปรับโครงสร้างครั้งนี้ จึงมีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงานและการบริหารจัดการโดยในการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญดังนี้ คือ 

1. แยกโครงสร้างเป็น 3 ส่วนหลัก

• ต้นน้ำ (Upstream) : รับผิดชอบการจัดซื้อวัตถุดิบ โดยเฉพาะเมล็ดกาแฟ และสร้างนวัตกรรม (R&D)
• กลางน้ำ (Midstream): ดูแลการผลิตและการดำเนินงาน
• ปลายน้ำ (Downstream): กำกับดูแลร้านค้าทั้งหมดกว่า 4,000 สาขา

2. ปรับปรุงการจัดซื้อวัตถุดิบ (ต้นน้ำ)

• เน้นการจัดซื้อที่มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะเมล็ดกาแฟซึ่งเป็นวัตถุดิบหลัก
• ปรับปรุงระบบบัญชีผู้ค้า (Vendor List) เพื่อป้องกันการเอาเปรียบและการผิดสัญญา
• เพิ่มการนำเข้าเมล็ดกาแฟจากต่างประเทศเพื่อลดต้นทุนและกระจายความเสี่ยง
• สนับสนุนโครงการพัฒนาการปลูกกาแฟอย่างยั่งยืน ให้ความรู้เกษตรกรและรับซื้อเมล็ดกาแฟด้วยราคาที่เป็นธรรม

3. ปรับโครงสร้างการดำเนินงาน (กลางน้ำ)

• แยกส่วนการดำเนินงาน (Operations) ออกมาเป็นหน่วยงานเฉพาะ ดูแลโรงคั่วกาแฟ โรงงานผลิตผงผสม คลังสินค้าโรงเบเกอรี่และการบำรุงรักษา
• แยกส่วนโลจิสติกส์และการจัดซื้อทั่วไปออกมาเป็นอีกหนึ่งหน่วยงาน

4. เพิ่มประสิทธิภาพในการวัดผล (ปลายน้ำ) ในสาชาต่างๆ

• มุ่งเน้นเรื่องคุณภาพสามารถวัดผลการดำเนินงานในแต่ละสาขาได้อย่างชัดเจน
• มุ่งเน้นการลดต้นทุนและบริหารจัดการสินค้าคงคลัง ซึ่งเป็นต้นทุนที่สำคัญ เพิ่มประสิทธิภาพในทุกขั้นตอน

ทั้งนี้ นายดิษทัต ได้ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการพัฒนาต้นน้ำ โดยระบุว่า "การพัฒนาต้นน้ำที่ดีจะช่วยให้เราสามารถผลิตกาแฟคุณภาพสูงได้" พร้อมกล่าวถึงการทำงานร่วมกับเกษตรกร ผ่านโครงการพัฒนาการปลูกกาแฟอย่างยั่งยืนว่า

"เราต้องทำงานร่วมกับเกษตรกรเพื่อให้พวกเขาได้มีความรู้ในการปลูกกาแฟ ซึ่งจะช่วยยกระดับคุณภาพของผลิตภัณฑ์"

"การใช้ความเชี่ยวชาญทางการเกษตรของประเทศไทยในการพัฒนาสายพันธุ์กาแฟที่มีคุณภาพสูง จะทำให้เรามีความแตกต่างในตลาด" นายดิษทัต กล่าวถึงวิธีการสร้างความโดดเด่นของ คาเฟ่ อเมซอน

การปฏิรูปโครงสร้างนี้ สะท้อนให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ของนายดิษทัตในการนำประสบการณ์จากการเป็นเทรดเดอร์มาประยุกต์ไข้กับธุรกิจค้าปลีก โดยเน้นการวัดผล การเพิ่มประสิทธิภาพ และการลดต้นทุน ซึ่งจะช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของคาเฟ่ อเมซอน ในระยะยาว

การปรับโครงสร้างคาเฟ่ อเมซอนในครั้งนี้ ได้ส่งไม้ต่อให้กับ CEO โออาร์ ท่านที่ 3 คือ "ม.ล.ปีกทอง ทองใหญ่" เพื่อสานต่อโครงการต่างๆ ที่วางไว้และพัฒนาเพื่อให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ยุคปัจจุบันได้ดีมากน้อยแค่ไหนจะยังคงต้องจับตาต่อไป 

สำหรับ "คาเฟ่ อเมซอน" (Café Amazon) เป็นกิจการร้านกาแฟของบริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) ในกลุ่ม ปตท. ถือกำเนิดขึ้นครั้งแรกในปี 2545 โดยจุดเริ่มต้นมาจากแนวความคิดของอดีตผู้บริหาร "อภิสิทธิ์ รุจิเกียรติกำจร" ในช่วงนั้นปั๊มน้ำมันของ ปตท. ยังไม่มีธุรกิจเสริม มีเพียงเซเว่น อีเลฟเว่น บางสาขา จากเริ่มแรกที่เปิดขายได้เพียง 20 แก้วต่อวัน จนกระทั่งเมื่อเปิดร้านได้ 300 สาขา จึงหันมาเปิดร้านคาเฟ่ อเมซอนนอกปั๊มน้ำมัน

ทั้งนี้ ปี 2555 ได้เปิดสาขาในรูปแบบแฟรนไชส์และเปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรกที่ลาว   

ในส่วนของการผลิตคาเฟ่ อเมซอนเลือกแหล่งปลูกเมล็ดกาแฟอะราบิกาและโรบัสตาทางภาคเหนือของไทย โดยร่วมมือกับเกษตรกรชาวเขาทั้งในโครงการหลวง สหกรณ์การเกษตร และวิสาหกิจชุมชนหลายแห่ง คาเฟ่ อเมซอนมีโรงคั่วกาแฟเป็นของตนเอง มีกำลังการผลิต 2,700 ตันต่อปี โดยมีโรงคั่วตั้งอยู่ที่อำเภอวังน้อย จังหวัดพระนครศรีอยุธยา

นอกจากมีร้านกาแฟแล้ว ยังมีธุรกิจค้าปลีก โออาร์ได้เปิดให้บริการศูนย์ธุรกิจค้าปลีกโออาร์ที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยา บนพื้นที่ 200 ไร่ แบ่งเป็น ศูนย์กระจายสินค้า (ดีซี) โรงคั่วกาแฟที่มีเครื่องคั่ว 2 ตัว มาจากอิตาลีและเยอรมนี กำลังการผลิต 15 ตันต่อวัน โรงผงผสม กำลังผลิตทั้งผลโกโก้ ผงชาเขียว ครีมเทียม และน้ำตาลอยู่ที่ 1.2 หมื่นตันต่อปี และโรงงานเบอเกอรี่ผลิตขนมออกขายตามสาขา