เจาะลึก JD.com คู่แข่งสำคัญของ Alibaba ทำไมถึงยิ่งใหญ่ในโลกอีคอมเมิร์ซจีน?

เมื่อกล่าวถึงการช้อปปิ้งออนไลน์ในประเทศจีน ไม่ว่าจะตัวคนจีนเอง คนต่างชาติในจีน หรือแม้แต่คนที่อยู่นอกประเทศจีน ส่วนใหญ่จะนึกถึงเทศกาลช้อปปิ้งวันคนโสด หรือ 11 เดือน 11 เพราะถือเป็นเทศกาลช้อปออนไลน์เทศกาลแรกๆ ในจีน ที่ริเริ่มโดยฝั่ง Alibaba ของแจ็คหม่า ตั้งแต่เมื่อสิบกว่าปีที่ผ่านมา เพื่อกระตุ้นยอดการซื้อสินค้าและสร้างความเชื่อมั่นให้คนจีนกล้าซื้อสินค้าออนไลน์ โดยเน้นไปที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ จึงใช้วันคนโสดเป็นจุดดึงดูด แต่ปัจจุบัน ไม่ได้มีเพียงเทศกาลช้อปแหลก 11 เดือน 11 เท่านั้น แต่มีเทศกาลอื่นๆ อีก อาทิเช่น 618 (18 เดือนมิถุนายน ของทุกปี) ซึ่งตามสถิติพบว่า ยอดการซื้อขายในเทศกาล 618 เป็นรองแค่เพียง 11 เดือน 11 เท่านั้น โดยยอดการซื้อขายเมื่อปี 2564 ที่ผ่านมา อยู่ที่ราว 5.8 แสนล้านหยวน โตจากปี 2563 ปีแรกของการระบาดโควิด-19 ที่ 26.5%  

ขณะที่ยอดซื้อขายเทศกาล 11 เดือน 11 ยังคงครองแชมป์ ด้วยยอดจาก Alibaba และ JD สองยักษ์ใหญ่รวมกันเกือบ 9 แสนล้านหยวน โดย 5.4 แสนล้านหยวน มาจาก Alibaba และ JD 3.49 แสนล้านหยวน แต่ถ้าดูในด้านการเติบโต ยอดของ JD.com เติบโต 28% ขณะที่ Alibaba โตราว 8%

ที่มาของเทศกาลช้อปออนไลน์ 618 

เทศกาลช้อปแหลกกลางปี หรือ 618 จัดขึ้นในวันที่ 18 มิถุนายนของทุกปี โดยมาจากวันครบรอบการก่อตั้ง JD.com อีกหนึ่งอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของจีน แต่หลายๆ ปีมานี้ จะเริ่มตั้งแต่ช่วงต้นเดือนมิถุนายนเลย และแน่นอนว่าจัดเทศกาลนี้ก็เพื่อแข่งขันกับฝั่งเทศกาลคนโสดของ Alibaba ที่ยังคงเป็นหัวเรือใหญ่นำเทศกาลนั้น 

แม้ว่าเทศกาล 618 จะเริ่มต้นโดย JD และ 11 เดือน 11 วันคนโสด เริ่มโดย Alibaba แต่ทั้งสองแพลตฟอร์มออนไลน์รายใหญ่ของจีน ก็เข้ามามีส่วนร่วมในสองเทศกาล เนื่องจากกลายเป็นสองเทศกาลหลักในโลกการซื้อขายออนไลน์จีนไปแล้ว  

จากข้อมูลของ Syntun บริษัทวิเคราะห์ข้อมูล ชี้ให้เห็นว่า การซื้อขายบนฝั่ง Alibaba ครองสัดส่วนใน 618 เป็นอันดับหนึ่ง โดยมีจำนวนแบรนด์มากกว่า 250,000 แบรนด์เข้าร่วม และมีผลิตภัณฑ์ใหม่เปิดตัวในเทศกาล 618 ที่จัดโดย Alibaba โดยเฉพาะ ราว 1.4 ล้านผลิตภัณฑ์ ส่วน JD มาเป็นอันดับที่สอง ด้วยยอดการซื้อขายตลอดแคมเปญ 618 ของฝั่ง JD ที่ 2.69 แสนล้านหยวน เพิ่มขึ้น 33% จากปีแห่งการระบาดโควิด-19 ในปี 2563

อะไรคือเบื้องหลังสำคัญ ของ JD.com?

อะไรคือเบื้องหลังสำคัญ ของ JD.com หรือ จิงตง ตามชื่อภาษาจีนกลาง คู่แข่งสำคัญของ Alibaba สำหรับการวิเคราะห์ของ อ้ายจง พบว่า มาจาก 2 จุดหลัก ได้แก่  

1. การตั้ง Position ตำแหน่งของตนเองในตลาดอย่างชัดเจน พร้อมทั้งพัฒนาและแก้ไขเพื่อให้ยังคงอยู่ในตำแหน่งนั้น และเป็นจุดแข็งอย่างต่อเนื่อง

JD เริ่มสร้างชื่อเสียงและจับกลุ่มลูกค้าในจีนจากกลุ่มสินค้าไอที และอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งจุดอ่อนสำคัญของการขายสินค้าเหล่านี้บนแพลตฟอร์มออนไลน์คือ ความเชื่อมั่นของลูกค้า เนื่องจากเป็นสินค้ามีมูลค่า และความคาดหวังก็สูงด้วย ในช่วงแรกที่การค้าขายออนไลน์เข้าไปอยู่ในการรับรู้ของคนจีน จึงมักจะมีแต่สินค้าราคาไม่แพง สินค้าที่ตัดสินใจได้ไม่ยาก ซื้อได้แม้ยังไม่เห็นของจริง เราจึงได้เห็นคนจีนซื้อของบน Taobao เถาเป่า ทางฝั่ง Alibaba เป็นหลักในยุคแรก และมาพร้อมกับภาพจำเรื่องสินค้าราคาถูกแต่อาจจะได้ของคุณภาพไม่ดีนัก แต่คนก็พร้อมที่จะซื้อ เพราะราคาไม่แพง จนภายหลัง Alibaba เองก็มาจับตลาดพรีเมียมขึ้น และแก้ไขปัญหาสินค้าปลอม สินค้าไม่มีคุณภาพ 

บทความที่เกี่ยวข้อง

• สร้าง "ตำแหน่ง" ของผลิตภัณฑ์ให้ชัด เคล็ดไม่ลับครองใจผู้บริโภคทั้งไทยและจีน

• "มะพร้าว" อีกหนึ่งผลไม้ไทยที่สร้างมูลค่ามหาศาลใน "ตลาดจีน"

• ความเชื่อและความนิยม "พระเครื่องไทย" ในจีน

กลับมาที่ JD เมื่อต้องการเจาะตลาดที่แตกต่างจาก Alibaba ด้วยตลาดสินค้าไอที สินค้าอิเล็กทรอนิกส์อันมีราคาสูง JD จึงพัฒนาโลจิสติกส์และการขนส่งสินค้า พร้อมทั้งสร้างโกดังสินค้า ร่วมมือกับคู่ค้าต่างๆ ในการสร้างความั่นใจได้ว่า ลูกค้าจะได้รับสินค้าโดยไม่ต้องรอนาน และถึงมือแน่นอน เรียกได้ว่า ถ้าถามคนจีนถึงภาพจำของ JD อ้ายจงเชื่อว่า หลายคนจะบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า “ซื้อเพราะได้สินค้ารวดเร็ว สั่งเช้าได้บ่าย” จากประสบการณ์ตรงของผู้เขียนที่ใช้ชีวิตในจีนมาก่อน ก็ต้องบอกว่ารู้สึกเช่นนั้นจริงๆ 

JD.com ใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยส่งสินค้า ไม่ว่าจะเป็น "โดรนส่งของ" ที่เริ่มใช้งานจริงแล้ว สำหรับส่งของในพื้นที่ห่างไกล ตามเขตภูเขา ที่การส่งของด้วยรถเข้าถึงยาก จนพัฒนาเป็นส่งของด้วยหุ่นยนต์ และรถส่งของไร้คนขับที่ติดตั้งระบบอัจฉริยะ สามารถคำนวณเส้นทางที่จะไปส่งของยังเป้าหมายได้เอง และเมื่อลูกค้ามารับสิ่งของก็เพียง "กดรหัส" ที่ได้รับผ่านทาง SMS เพื่อรับของจากหุ่นยนต์ และรถส่งของไร้คนขับเหล่านี้ โดยการใช้ระบบเหล่านี้มีมาก่อนจะเกิดโควิด-19 ระบาด และใช้หุ่นยนต์มาเป็นตัวช่วยมากขึ้นเพื่อเว้นระยะห่างในช่วงเกิดการระบาด

JD ได้ทดลองใช้โดรนขนาดเล็กขนส่งสินค้าจากศูนย์กระจายสินค้าไปยังลูกค้าที่อยู่ในเขตห่างไกลและที่การขนส่งปกติเข้าถึงลำบาก รวมถึงหลีกเลี่ยงการจราจรติดขัดตั้งแต่ปี 2016 โดยเริ่มในพื้นที่ชนบทของเมืองซีอาน มณฑลส่านซี และพื้นที่เมืองซู่เชียน มณฑลเจียงซู

2. การกำหนดตำแหน่ง และวางกลยุทธ์การตลาดแบบ Customer-centric 

ริชาร์ด หลิว ผู้ก่อตั้ง JD เคยกล่าวเอาไว้ว่า เขาเน้นประสบการณ์ที่ดีที่สุดของลูกค้าที่จะได้รับเป็นที่ตั้ง ธุรกิจอีคอมเมิร์ช สิ่งหนึ่งที่สำคัญมากก็คือ การขนส่งสินค้าไปถึงมือผู้รับ ดังนั้น เขาจึงให้ความสำคัญกับพนักงานส่งสินค้า โดยให้เงินเดือนที่สูงกว่าเงินเดือนเฉลี่ยของบริษัทสายนี้ แต่ก็มีกฎเหล็กที่พนักงานทุกคนต้องพึงระลึกไว้เสมอ นั่นก็คือ ถ้าหากโดนลูกค้า Complain ตำหนิในการบริการ 2 ครั้ง ไล่ออก และไม่มีสิทธิกลับเข้ามาทำงานที่ JD อีกเลย 

อย่างไรก็ตาม ถ้าว่ากันด้วยยอดซื้อขาย JD.com จะยังคงตามหลังอาลีบาบา ในฐานะแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในจีน แต่ทาง JD ก็มีความชัดเจนในแง่ของตำแหน่งในตลาดและกลุ่มเป้าหมาย นั่นคือ เน้นที่กลุ่มสินค้าไอที อิเล็กทรอนิกส์ สินค้าพรีเมียม และตอนนี้ก็เข้ามาในตลาดสายสินค้าแฟชั่นอีกด้วย  

ผู้เขียน: ภากร กัทชลี (อ้ายจง) อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่