กลยุทธ์การสร้างตราสินค้าให้กับระบบการเมือง (2) | ปรมะ ตันเดชาวัฒน์

ในตอนที่แล้วผมพูดถึงการสร้างแบรนด์ (Branding) แบ่งออกเป็น 6 ประเภท ต้องใช้กลยุทธ์แตกต่างกันไปตามแต่ละประเภท ซึ่งในกรณีของ "ชัชชาติ สิทธิพันธุ์" ผู้ว่าฯ กทม. เป็นการสร้าง Personal Brand

คือ เป็นการสร้างแบรนด์ของบุคคลให้เป็นที่น่าจดจำมีคุณค่าและสามารถทำให้บุคคลนั้น กลายเป็นสัญลักษณ์ (icon) ของเรื่องใดเรื่องหนึ่ง เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีการจดจำ สร้างมูลค่า นำไปสู่การซื้อสินค้าและอาจกลายเป็นความจงรักภักดีต่อตราสินค้า “ชัชชาติ” (Brand Loyalty) ไปโดยปริยาย

หลักการสร้าง Personal Brand ผมได้เคยสอนองค์กรใหญ่ๆ ไปหลายที่ ผมจึงได้สร้าง Personal Model Canvas ขึ้นมาโดยมีใจความสำคัญว่า

1. ลูกค้า (Audience) โดยเราต้องวิเคราะห์ว่าคือใคร อายุเท่าไหร่ ทำอาชีพอะไร เขาสนใจเรื่องอะไร และPain Point ต่างๆ ของเขาเป็นอย่างไร

2. ตัวเรา (Attribute) โดยให้คิดว่าตัวเราคือสินค้า และสินค้าของเรามีคุณลักษณะอย่างไรบ้าง โดยคิดเป็นสิ่งมีชีวิต เช่น มีกิจวัตรประจำวันอย่างไร (Habit) มีบุคลิกลักษณะภายนอกเป็นอย่างไร (Character) ตัวอย่าง ตื่นเช้าตื่นสาย ชอบร้องเพลง ออกกำลังกาย พูดจาโผงผาง เก็บตัว พูดน้อย เป็นต้น

3. การสำรวจ (Monitor) โดยเป็นการสำรวจเพื่อหาข้อดี-ข้อเสียของตนเองผ่านมุมมองของผู้อื่นเพื่อนำมาพิจารณา

4. ช่องทางสื่อสาร (Channel) ว่าผ่านทางช่องทางใด Facebook, Line, Instagram สื่อสารผ่านการพูดคุย สื่อสารผ่านทางการเขียน เพราะแต่ละช่องทางและแต่ละวิธีการสื่อสารล้วนต้องมีภาษาและกลิ่นอายเฉพาะ

5. ผลงานที่ผ่านมา (Result) ประสบการณ์ที่ผ่านมาได้สร้างผลงานอะไรให้เป็นที่จดจำต่อองค์กรหรือสร้าง (Impact) หรือผลกระทบใดๆ ให้กับผู้คนรอบตัวบ้าง

6. ข้อความที่จะสื่อสาร (Massage) เราจะสื่อสารข้อความใดบ้างเพื่อให้ผู้รับสารเข้าใจและมั่นใจหรือได้รับข้อมูลที่ถูกต้องครบถ้วน เพื่อสร้างการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ

7. ขายอะไร สินค้าหรือบริการ (Product/Service) ในกรณีที่เราทราบอยู่แล้วว่าเราต้องการขายสินค้าอะไร สามารถระบุได้เลยเช่น ขายเฟอร์นิเจอร์ ขายทีวี หรือเปิดร้านอาหาร

8. คำจำกัดความที่บ่งบอกความเป็นตัวเรา (Tag Line) อาจเป็นนิยามตัวเองสั้นๆ หรืออาจเป็นสโลแกน เช่น คนขยันวัยไม่สาย (หากตนเองเป็นผู้สูงอายุที่ทำโครงการเพื่อพัฒนาสินค้าสำหรับผู้สูงอายุโดยผู้สูงอายุเป็นผู้ผลิต)

หรือตัวอย่าง Tag line สินค้า เป็บซี่เต็มที่กับชีวิต ก็จะเชิญ Influrencer ที่มีภาพลักษณ์ที่สุดโต่งในเรื่องบางเรื่องที่ประสบความสำเร็จในสังคมมานำเสนอผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

หากวิเคราะห์ตาม Personal Model Canvas จะได้ว่า

1. ลูกค้าส่วนใหญ่ของคุณชัชชาติจะเป็นคนรุ่นใหม่ วัยทำงานและผู้ที่มีการศึกษา Pain point ส่วนใหญ่คือมีการเบื่อหน่ายกับการบริหารงานที่เชื่องช้าของรัฐบาลและการทำงานที่ไม่โปร่งใส รวมถึงการบริหารประเทศที่เติบโตช้าและเศรษฐกิจถดถอย (อันนี้ข้อมูลจากการสำรวจนะครับไม่ใช่ความคิดเห็นส่วนตนของผู้เขียน)

2. กิจวัตรประจำวันของคุณชัชชาติ ตื่นเช้า มีวินัย ให้ความสำคัญกับเรื่องของเวลาและคุณภาพชีวิตของตนเองและครอบครัว สังเกตได้จากการที่พยายามทำทุกวิถีทางเพื่อให้ลูกของตนเองสามารถกลับมาใช้ชีวิตได้เหมือนคนปกติ และคุณชัชชาติมีบุคลิกที่ตรงไปตรงมา ชัดเจน ตอบคำถามไม่เลี่ยงคำตอบ

3. การสำรวจข้อดี-ข้อเสีย จากอดีตคุณชัชชาติเคยเป็นรัฐมนตรีมาก่อนแต่ถูกการรัฐประหาร ในระหว่างดำรงตำแหน่งทางการเมือง ทำให้ไม่สามารถทำงานได้เต็มที่ จึงทำให้ไม่สามารถโชว์ศักยภาพในระดับประเทศได้มากนัก แต่มีข้อดีคือเป็นผู้บริหารในบริษัทใหญ่ๆ และเกิดผลลัพธ์เป็นที่ประจักษ์หลายแห่ง

4. ช่องทางการสื่อสาร เมื่อลูกค้าอยู่ในกลุ่มดังกล่าว ทีมงานจึงต้องเน้นช่องทางการสื่อสารไปให้ถึงกลุ่มวัยรุ่นวัยเรียน วัยทำงานและกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เน้นการเข้าถึงรวดเร็วและตรวจสอบได้ อย่าง Social Network

อีกทั้งยังต้องคำนึงถึงช่องทางการสื่อสารแบบธรรมชาติ เช่น พบปะตามสวนสาธารณะ ซึ่งอันนี้ไม่รวมการลงพื้นที่หาเสียงเพราะนั้นเป็นหน้าที่หลักเมื่อทำงาน

5. ผลลัพธ์ที่เคยทำมา เช่น การเป็นรัฐมนตรีกระทรวงคมนาคม การเป็นผู้บริหารบริษัท ควอลิตี้เฮ้าส์ การที่หาวิธีการรักษาลูกที่เคยมีปัญหาให้กลับมาใช้ชีวิตปกติได้

6. ข้อความที่จะสื่อสาร จะเห็นได้ว่าคุณชัชชาติสื่อสารแบบตรงไปตรงมา วิ่งก็วิ่งให้ดูจริงๆ ชวนคนออกกำลังกาย สอนเรื่องการแบ่งเวลาให้กับองค์กรหรือมหาวิทยาลัย รู้สึกว่าแปลกๆ หรือสงสัยก็ถามเลย เคยมีรายการหนึ่งถามถึงเรื่องที่แต่ละผู้สมัครชอบฮีโร่ตัวไหนเป็นพิเศษ บางคนก็กัปตันอเมริกา แบทแมน แต่คุณชัชชาติชอบ ทานอส Anit Hero ในหนังเรื่อง Marvel บ่งบอกถึงการสร้างจุดเปลี่ยนชัดเจนในตัวบุคคล เป็นต้น

"7. ขายอะไร คุณชัชชาติขายความน่าเชื่อถือแบบที่ทำให้คนเชื่อว่า สิ่งที่เขาพูดเขาจะทำมันให้เกิดขึ้นจริงได้ ซึ่งฉีกหนีจาก Pain Point ที่ประชาชนชาวกรุงเทพที่ได้รับมา"

8. คำจำกัดความ “....ที่แข็งแกร่งที่สุด” ได้ถูกนำมาหยิบยก ถึงความแข็งแรงทางร่างกายและจิตใจ ที่พร้อมเผชิญหน้ากับปัญหามากมายในฐานะที่จะก้าวเข้ามาสู่การสร้างแผนนโยบายและการปฏิบัติ

ต่อจากนี้ ประเทศไทยน่าจะได้เห็นวิวัฒนาการของการเลือกตั้ง หรือการวางแผนสร้าง Personal Brand ให้กับนักการเมืองอีกมากมายแน่นอน เพราะนี่อาจเป็นจุดเปลี่ยนที่เรื่องการสร้างภาพลักษณ์องค์กรกลายเป็นเรื่องที่แพร่หลาย ในระดับประเทศ.