FB-IG กับการปรับตัวตาม TikTok | พสุ เดชะรินทร์

เมื่อย้อนกลับไปดูประวัติกลยุทธ์ของ Facebook (ตั้งแต่ก่อนเปลี่ยนชื่อเป็น Meta) ก็จะพบว่า Facebook นั้นจะพยายามตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงและการเข้ามาคู่แข่งใหม่ๆ อย่างรวดเร็วด้วยรูปแบบต่างๆ ตั้งแต่ช่วงปี 2012 ที่วัยรุ่นเริ่มหันไปใช้ Instagram มากขึ้น FB ก็ตัดสินใจซื้อ IG ด้วยราคาหนึ่งพันล้านดอลลาร์

ต่อมาวัยรุ่นจำนวนไม่น้อยหันมาใช้ Snapchat ทาง FB ก็ได้พยายามซื้อ Snapchat ในปี 2013 ด้วยราคาสามพันล้านดอลลาร์ แต่ Evan Spiegel ผู้ก่อตั้ง Snapchat ไม่ยอมขาย และภายหลังนำเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ด้วยมูลค่าที่มากกว่านั้น

(ภาพถ่ายโดย Ron Lach)

เมื่อ FB ซื้อ Snapchat ไม่สำเร็จก็ปรับกลยุทธ์ใหม่ โดยการออกแอปใหม่ที่มีรูปแบบคล้ายๆ Snapchat เช่น Slingshot หรือ Bolt แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ จนภายหลังถึงนึกขึ้นได้ว่าตนเองมีแอปยอดนิยมอย่าง Facebook และ IG อยู่ในมือ เลยเพิ่ม Stories เข้ามาในแอปเดิมที่มีผู้ใช้เป็นล้านๆ คนอยู่แล้ว แทนที่จะต้องสร้างแอปใหม่ที่เริ่มจากศูนย์

ทีนี้เมื่อ Bytedance สามารถทำให้ TikTok ประสบความสำเร็จในระดับโลก พร้อมๆ กับพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาความสนใจต่อวีดิโอสั้นมากขึ้น ทำให้เมื่อปี 2021 TikTok เป็นแอปที่มียอดดาวน์โหลดมากที่สุด และเป็นแอปที่เหล่าวัยรุ่นใช้กันมากที่สุด ทาง Meta ก็ปรับตัวเช่นเดียวกัน และคราวนี้ได้บทเรียนมาจากสมัย Snapchat แล้ว แทนที่จะออกแอปใหม่มาสู้กับ TikTok ก็ใช้วิธีการปรับแอปเดิมให้มีส่วนที่เหมือนกับ TikTok มากขึ้น

จุดแข็งของ TikTok นั้นมาจากสองความสามารถด้วยกัน

• ประการแรกคือ นำ AI-Based algorithms มาวิเคราะห์ความชอบของผู้ใช้แต่ละราย และแนะนำวีดิโอตามที่ผู้ใช้ชื่นชอบ ทำให้ผู้ใช้ดูอย่างเพลิดเพลินไปเรื่อยๆ
• ประการที่สองคือ การสนับสนุนและช่วยเหลือผู้สร้างเนื้อหา (content creators) ที่ทำให้มีการสร้างเนื้อหาที่ใหม่ลงใน TikTok ตลอดเวลา

(ภาพถ่ายโดย cottonbro)

Meta ได้ปรับตนเองให้คล้ายกับ TikTok (หรือที่ผู้บริหารระบุว่าเป็นการปรับตัวตามพฤติกรรมของผู้ใช้งานที่เปลี่ยนไป) ชัดเจนขึ้นตั้งแต่ปี 2020 ที่เปิดตัว Reels ใน IG นอกจากนั้นทั้ง FB และ IG ได้มีการนำเอไอมาใช้ในการวิเคราะห์และคัดเลือกว่าข้อความหรือฟีดไหนจะปรากฏขึ้นก่อนในหน้าหลักของ FB และ IG

ผู้ใช้ IG จะเริ่มสังเกตว่าในช่วงที่ผ่านมา สิ่งที่ปรากฏขึ้นบนหน้าหลักแทนที่ภาพของคนรู้จักหรือผู้ที่ติดตาม กลับกลายเป็นคลิปขนาดสั้นและโพสต์แนะนำที่เอไอแนะนำมากขึ้น จนสัปดาห์ที่แล้วก็ได้เริ่มมีแคมเปญต่อต้านจากบรรดาเซเลบระดับโลกให้ "make instagram instagram again" และ "stop trying to be TikTok"

ผู้บริหารของ IG เองก็ได้ออกมายอมรับว่าทิศทางของ IG นั้น คือ การไปสู่วีดิโอขนาดสั้นมากขึ้น และ IG ต้องเปลี่ยนเพราะโลกเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้ IG ต้องปรับตัวตาม อย่างไรก็ดี ล่าสุดทางผู้บริหารของ IG ก็ได้ออกมาให้สัมภาษณ์เพิ่มเติมแล้วว่าที่ผ่านมาเป็นการทดลองและพบว่าไม่ประสบความสำเร็จ และจะค่อยๆ กลับไปสู่ IG ในแบบเดิมที่ทุกคนคุ้นเคยกัน โดยไม่พยายามเป็น TikTok อีกต่อไป

FB ก็เจอประเด็นคล้ายกัน จนต้องย้อนเวลากลับไปในอดีต โดยเมื่อสองสัปดาห์ที่แล้ว ทาง FB ได้ประกาศและนำเสนอฟีเจอร์ใหม่ชื่อ Feeds (ในด้านล่างในแอป FB ในมือถือ) ที่ผู้ใช้สามารถเข้าไปดูโพสต์ของเพื่อนหรือเพจที่เราติดตามได้แบบเดิม เรียงตามเวลาที่โพสต์โดยไม่มีเอไอเข้ามาแนะนำ ซึ่งก็เป็นเหมือนกับ FB ในอดีตที่คุ้นเคยกัน

เป็นบทเรียนที่น่าสนใจสำหรับ Meta ที่ควรย้อนกลับไปพิจารณาว่า ผู้ใช้มาใช้บริการแต่ละแอปเพื่ออะไร สำหรับคนทั่วไปนั้น FB และ IG คือ เพื่อติดตามข่าวสาร เนื้อหา จากเพื่อน คนรู้จัก หรือศิลปินที่ชื่นชอบ TikTok คือเพื่อความเพลิดเพลิน ไม่ใช่ติดตามความเคลื่อนไหวของคนที่รู้จักหรือชื่นชอบ ดังนั้น เนื้อหาก็มาจากคนที่ไม่รู้จักตามที่เอไอแนะนำได้

คอลัมน์ มองมุมใหม่
รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
[email protected]