Focus, speed, strategy | ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์

เริ่มต้นจากคำว่า Focus ผมรู้จัก Power of Focus เมื่อผมไปเรียนที่ INSEAD ซึ่งเปรียบเสมือน Harvard Business School ตั้งอยู่ที่เมือง Fontainbleau ประเทศฝรั่งเศส โดยผมไปเข้าคอร์สชื่อ Storewars เนื้อหาสาระของวิชานี้คือสอนเรื่องการบริหารจัดการการตลาดสินค้าในหมวดหมู่ที่เรียกว่า Fast moving consumer goods วิชานี้สอนภาคทฤษฎี 4 วัน 

หลังจากนั้นเป็นการสอบ โดยแบ่งผู้เข้าเรียนเป็น 6 ทีม แต่ละทีมเปรียบเสมือนหนึ่งบริษัท มีแบรนด์ในการดูแล 4 แบรนด์ โจทย์ที่อาจารย์มอบหมายคือในแต่ละรอบของการแข่งขันแต่ละทีม จะมีเงินลงทุนหนึ่งล้านยูโร หน้าที่ของแต่ละทีมคือจัดสรรเงินลงทุนทางการตลาดสำหรับแต่ละแบรนด์ เงินหนึ่งล้านยูโรจะถูกนำไปใช้เพื่อซื้อ Shelf space ในร้านค้า รวมถึงการทำ Trade promotion และการโฆษณา

การแข่งขันมีสี่รอบ ผู้ชนะคือกลุ่มที่สามารถสร้างผลกำไรได้สูงสุด ทีมของผมมีฝรั่งสามคนหัวดำมีเพียงคนเดียวคือตัวผม โดย Brand Portfolio ของทีมผมคือ แบรนด์ A เป็นยาสีฟันมี Market Share 19% แบรนด์ B เป็นผงซักฟอกมี Market share 9% แบรนด์ C เป็นสบู่มี Market Share 7% แบรนด์ D เป็น Shampoo มี  Market Share 5% 

ฝรั่งทั้งสามคนในกลุ่มผมเมื่อได้รับโจทย์ก็ปรึกษาหารือ แล้วได้ข้อสรุปว่า พวกเขาจะจัดสรรงบประมาณด้วยวิธีจัด  “ตามลำดับหล่อ” ความหมายคือแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงก็ได้รับเงินสนับสนุนทางการตลาดสูงเป็นเงาตามตัว ส่วนแบรนด์เล็กๆ ก็จะได้เงินน้อย ฝรั่งทั้งสามคนถามผมว่าเห็นด้วยกับแนวคิดนี้หรือไม่

ผมตอบว่า “ก่อนที่ผมจะมีความเห็นอะไร แล้วคุณรู้ไหมว่าคู่แข่งอีกห้ากลุ่ม เขาสร้างคำตอบด้วยแนวคิดอะไร” มาถึงตรงนี้  ฝรั่งทั้งสามคนทำหน้างง ๆ ผมบอกว่า “ทั้งห้ากลุ่มเค้าก็คิดเหมือนกับที่พวกคุณบอกมานี่แหละ" ถ้าเราคิดเหมือนเขาแต่ต้องการจะเป็นผู้ชนะ ผมว่าลืมมันไปซะเถอะ เพราะมันเป็นไปไม่ได้

ฝรั่งทั้งสามคนเลยถามผมว่า  แล้วมีวิธีอะไรที่จะทำให้ทีมเราเป็น Winning Team ผมบอกจะใช้เงินหนึ่งล้านยูโรทั้งหมด สนับสนุนแบรนด์เพียงแบรนด์เดียวคือแบรนด์ A สาเหตุที่ทำเช่นนี้มาจากทฤษฎีที่เรียกว่า Law of Momentum

ตอนนี้แบรนด์ A เปรียบเสมือนรถไฟคันหนึ่งที่วิ่งมาด้วยความเร็ว 60 กิโลเมตรต่อชั่วโมง  ถ้าเราใส่เชื้อเพลิงทั้งหมดคือเงินหนึ่งล้านยูโร รถไฟคันนี้จะวิ่งด้วยอัตราเร่งที่สูงแบบเหลือเชื่อเพราะความที่รถไฟคันนี้มีโมเมนตั้มของความเร็วอยู่แล้ว จากความเร็ว 60 กิโลเมตรต่อชั่วโมง จะกลายเป็น 100 กิโลเมตรต่อชั่วโมงทันที

ฝรั่งในกลุ่มผมคัดค้านแนวคิดของผมแบบหัวชนฝา เพราะกลัวว่าแบรนด์เล็กๆ ที่เหลือจะตาย ผมเลยตอบกลับว่าพวกคุณไม่เคยได้ยินทฤษฎีเรื่อง Law of lnertia หรือ สมมติว่ามีรถยนต์คันหนึ่งวิ่งมาด้วยความเร็ว 20 กิโลเมตรต่อชั่วโมง แล้วคนขับดับเครื่อง

คำถามรถคันนี้จะหยุดอยู่กับที่ทันทีหรือไม่ คำตอบคือไม่ใช่  รถยังวิ่งเอื่อยๆ เพราะรถมีแรงเฉื่อยที่สะสมมาจากเดิมที่เคยวิ่งที่ความเร็ว 20 กิโลเมตรต่อชั่วโมง

ฉันใดฉันนั้น ผมบอกพวกฝรั่งว่าการที่พวกเราไม่ได้นำเงินไปสนับสนุนแบรนด์เล็ก แบรนด์เหล่านั้นไม่ตายทันทีหรอกครับ  แต่ Market Share จะลดลงแบบไม่น่าเกลียดจนเกินไป สุดท้ายผมบอกฝรั่งทั้งสามคนว่าผมเชื่อในทฤษฎีสุดท้ายของผมคือ Law of Relativty ทุกอย่างในโลกนี้มีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน 

ถ้าเรากล้าทำแบรนด์ A ให้เด่นด้วยการทุ่มทรัพยากรทั้งหมดลงไปที่แบรนด์นี้ ในขณะที่กลุ่มอื่นจัดงบประมาณแบบ “ตามลำดับความหล่อ” ผมรับประกันว่าแบรนด์  A  ของพวกเราจะแย่งส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งได้อย่างมหาศาลจนพวกคุณจะตกใจ

พวกฝรั่งยังไม่เชื่อในแนวคิดของผม ผมบอกว่าไม่เป็นไร  ถ้าโหวตผม ซึ่งเป็นเสียงข้างน้อยก็ยินดีทำตามแนวคิดของพวกคุณ สงสัยผมจะดื้อกว่าพวกฝรั่ง สุดท้ายพวกเขาเอาด้วยกับวิธีการของผม

    ผลของการแข่งขันรอบแรกออกมาโดยอาจารย์ Print Out ส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์แต่ละแบรนด์ในกลุ่มผมมาดังนี้ครับ แบรนด์ A Market Share 29.5 % แบรนด์ B Market Share 7.5 % แบรนด์ C Market Share  5.9% แบรนด์ D Market Share 4.0 % 

ในรอบสอง ผมให้ความเห็นกับเพื่อนร่วมทีมว่าใช้แนวคิดเดิม ทุ่มเงินลงทุนหนึ่งล้านยูโรไปที่แบรนด์ A อีกครั้ง เพื่อทำให้แบรนด์นี้เป็น Clear winner แล้วหลังจากนั้นเหลืออีกสองรอบ  เราจะใช้เงินลงทุนส่วนใหญ่มาสนับสนุนแบรนด์ B, C, D  เพื่อดึงส่วนแบ่งตลาดไม่ให้ตกจนเกินควร

โดยที่ในอีกสองรอบที่เหลือเราจะใช้เงินลงทุนสนับสนุนแบรนด์  A  น้อยมาก แต่แน่นอนส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์  A  ก็ยังจะเพิ่มขึ้นอยู่ดี  เพราะ Momentum ของแบรนด์ตอนนั้นมันหมุนติ้วแล้ว คราวนี้พวกเพื่อน ๆ ในทีมไม่มีใครโต้แย้งกับความเห็นผมเลยแม้แต่คนเดียว

วันรุ่งขึ้นผลของการแข่งขันรอบสองออกมาด้วยข้อมูลดังนี้ครับ แบรนด์ A Market Share 41% ส่วนแบรนด์อื่นๆ Market Share ก็ลดลงแบบที่ยังรับได้ มาถึงตอนนี้ผมบอกกับทีมว่าถ้าเอา 100 - 41 % แล้วหารด้วย 5  

พวกเราคงรู้นะว่าคู่แข่งอีกห้ากลุ่มมีส่วนแบ่งตลาดในสินค้าหมวดหมู่เดียวกับแบรนด์  A  สักเท่าไร ความหมายคือตอนนี้แบรนด์ A เป็น Absolute winner ที่มีส่วนแบ่งการตลาดห่างจากที่สองแบบลิบลับ 

หลังจากนั้นอีกสองรอบ  พวกเรานำเงินลงทุนส่วนใหญ่ไปดึงส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ที่เหลือให้เพิ่มขึ้น  แล้วใช้เงินลงทุนเพียงน้อยนิดไปสนับสนุนที่แบรนด์ A  ที่ประหลาดแบบเหลือเชื่อคือส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ A ยังเดินหน้าเพิ่มขึ้น แต่เพิ่มขึ้นในอัตราที่ลดลงจากเดิม 

สุดท้ายแบรนด์ A มี Market Share 46% และกลุ่มของพวกเราเป็นทีมที่ชนะเลิศในการแข่งขัน นี่คือพลังของคำว่า Focus และผมขอขยายความหมายของคำว่า Focus ไว้อย่างนี้ครับ Narrow the focus choose your battleground and dominate the market ขอไม่แปลไทยครับเพราะแปลยาก แล้วได้ความหมายไม่ดีเท่ากับภาษาต้นฉบับ

ในเรื่อง Speed ผมทำงานบนความเชื่อว่า “It’s not about the big eating the small but the fast   surpassing the slow” ผมไม่เชื่อว่าปลาใหญ่จะกินปลาเล็ก แต่ปลาตัวที่ว่ายน้ำเร็วกว่าจะกินปลาที่เซื่องซึม

และท่านผู้อ่านคงรู้ดีนะครับว่าปลาที่ว่ายเซื่องซึมเป็นองค์กรประเภทไหน ในช่วงเวลาสามสิบกว่าปีผมต้องต่อสู้กับองค์กรใหญ่ๆระดับโลกมาตลอด  และปลาตัวเล็กอย่างผมสามารถเอาชนะได้ เพราะผมให้ความสำคัญกับเรื่องเวลา

ผมมีความเห็นว่าเวลาเป็น Rare and Valuable Currency เมื่อเราให้ความสำคัญกับเวลา  เท่ากับว่าลูกค้าที่ทำงานกับพวกเราได้เปรียบคู่แข่งบนสิ่งที่ผมเรียกว่า Time Based Competition 

สุดท้ายผมให้ความสำคัญกับเรื่อง Strategy อะไรคือความหมายของคำคำนี้ Strategy  คือการมองเห็นภาพใหญ่ Strategy คือการกำหนดเรื่อง What เพราะถ้าเรามองเห็นภาพใหญ่ เราจะรู้ว่าช่องว่างที่จะเล่นคือช่องว่างตรงไหนพร้อมกับรู้ว่าต้องทำอะไร หลังจากนั้นค่อยไปทำเรื่องรายละเอียดเพราะตัว What จะไปกำหนดรายละเอียดของคำว่า How มันเป็นเรื่องที่น่าตกใจถ้าผมจะบอกว่าผู้บริหารคนไทยชอบทำกลับกัน

Focus Speed และ Strategy ไม่ได้เป็นทฤษฎีที่หลักลอย แต่ผมใช้แนวคิดนี้สร้างบริษัทสองบริษัทจากความไม่มีอะไร

ลองไปใช้ดูนะครับ  รับประกันว่าถ้าคุณทำจริง  คุณจะตกใจกับผลลัพธ์ที่คาดไม่ถึง.