โอกาสของ“แกะดำทำธุรกิจ” | ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์

ในชีวิตทำงานของผมสี่สิบกว่าปี ผมเป็น rainmaker สร้างฝนให้ตกที่ตัวผมตลอดเวลา ไม่นั่งรอให้ฝนตก เพราะถ้าทำอย่างนั้นชีวิตผมจะอับเฉาและแห้งแล้ง คิดง่าย ๆ อย่างนี้ครับ ปีหนึ่งมีฤดูฝนเพียงสองเดือน ถ้าผมนั่งรอฝนเท่ากับว่าเวลาอีกสิบเดือนเป็นเวลาที่ไร้คุณค่า

เมื่อยี่สิบกว่าปีที่แล้ว ผมลาออกจากการเป็นลูกจ้างประจำ เริ่มต้นชีวิตใหม่เป็น start up company สร้างบริษัทโฆษณาของตัวเองด้วยการออกแบบ model ธุรกิจที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน 

ยุทธศาสตร์ในการสร้าง start up ของผมมีง่าย ๆ เพียงประการเดียวคือ ถ้าใครทำอะไร ผมจะไม่ทำตาม อะไรที่ไม่มีใครทำ ผมจะเป็นคนแรกในประเทศที่ทำก่อนคู่แข่ง ที่ทำอย่างนี้เพราะผมเชื่อในแนวคิดของ first mover strategy

ผมจำได้ดีว่าผู้คนในวงการโฆษณาวิจารณ์ว่า model ธุรกิจผมไม่มีทางไปรอด ผมใช้เวลาเกือบสามปีพิสูจน์ให้บรรดาเซียนในวงการโฆษณาว่าพวกเขาคิดผิด 

สุดท้าย model ของการเป็น media agency เป็นสิ่งที่บรรดาบริษัทโฆษณาข้ามชาติทุกบริษัทเดินตามรูปแบบที่พวกเราทำเป็นต้นแบบ และผมกับหุ้นส่วนสร้าง start up จากความไม่มีอะไรจน billing ของบริษัทเป็นหลักพันล้านบาท

เมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว ผมจากคนที่ไม่เคยมีประสบการณ์ในการเขียนหนังสือ ผมเริ่มต้นเขียนคอลัมน์ในหนังสือพิมพ์ธุรกิจโดยใช้ชื่อคอลัมน์ว่า “แกะดำทำธุรกิจ” ซึ่งผมต้องขอขอบคุณหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจที่ตอบรับการสร้างโอกาสผม 

ภายในเวลาเพียงหนึ่งปีบทความได้รับการตอบรับจากผู้อ่าน และนี่เป็นที่มาที่ผมอยากทำหนังสือ series แกะดำทำธุรกิจเพื่อวางจำหน่าย เพื่อให้ผู้คนในวงกว้างได้มีโอกาสเข้าใจวิธีคิด “แกะดำ” 

ผมติดต่อสำนักพิมพ์ทุกแห่ง ผลตอบรับคือสำนักพิมพ์ให้ความเห็นว่า หนังสือแกะดำทำธุรกิจเป็นหนังสือเฉพาะทาง นี่เป็นการปฏิเสธแบบสุภาพ พวกเขามีความเชื่อว่าหนังสือ series แกะดำทำธุรกิจเป็นหนังสือที่ไม่น่าจะขายได้ 

ด้วยความที่ผมเป็น rainmaker  ผมไม่สนใจในคำปฏิเสธ แล้วลงทุนออกแบบแล้วจัดพิมพ์หนังสือแกะดำทำธุรกิจเล่มแรก แล้วติดต่อให้บริษัทหนึ่งเป็นผู้วางจำหน่ายทั่วประเทศ 

ภายในหนึ่งเดือนเริ่มมีการตอบรับจากผู้อ่านที่เขียน e-mail หรือโทรศัพท์มาหาผม ผมยังจำได้ดีว่าเงินลงทุนที่ผมผลิตหนังสือแกะดำทำธุรกิจเล่มแรกเป็นเงินที่สูงพอควร เพราะผมทำอะไรที่แตกต่างจากวงการหนังสือ 

ตัวอย่างเช่นปกหนังสือ ไม่ใช่เป็นปกอ่อน เป็นปกแข็ง กระดาษของหนังสือเป็นกระดาษอาร์ตพิมพ์สี่สี ผมมีความเชื่อว่าคนเราถ้าจะสร้างโอกาสให้ตัวเอง สิ่งที่ต้องทำคือโฟกัสที่ “คุณภาพที่แตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ” ด้วยต้นทุนที่สูงทำให้ราคาของหนังสือเล่มแรกของผมเล่มละ 350 บาท ซึ่งย้อนหลังไปสิบห้าปี ราคาที่ว่านี้ถือว่าเป็นราคาที่สูง 

เคยมีเพื่อนและผู้คนที่สนิทชิดชอบกับผมให้ความเห็นว่าสิ่งที่ผมทำเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้ ประการแรก ผมเป็นนักเขียนมือใหม่ หัดขับที่ผู้อ่านไม่รู้จัก ประการที่สอง สไตล์การเขียนของผมมีความแตกต่างจากหนังสือทั่วไป สไตล์การเขียนของผมคือสั้น กระชับ ได้ใจความ บทความหนึ่งมีความยาวไม่เกินสองหน้ากระดาษ 

ประการที่สาม หนังสือมีราคาสูง จากทั้งสามปัจจัยโอกาสที่จะมีผู้อ่านยินดีซื้อหนังสือน่าจะน้อยมาก ผมตอบข้อสังเกตทั้งสามข้อว่านี่เป็นเหตุผลที่ผมตั้งชื่อหนังสือว่า “เมื่อแกะดำทำธุรกิจ” ประเด็นคือ rules are made to be broken ความที่ผมเป็นแกะดำ วิธีการสร้างโอกาสของผมคือการ “แหกกฎ”

 

จากการตอบรับที่ดีสำหรับนักเขียนหน้าใหม่ เมื่อมีเล่มหนึ่ง ก็มีเล่มสอง สาม...... มาถึงตรงนี้การตอบรับที่เกินคาดทำให้ผมคิดต่อว่า ผมจะนำแนวคิดแกะดำมาสร้างเป็น business model ใหม่ ด้วยการตั้งบริษัทแกะดำทำธุรกิจ 

โดย best quality ของเราคือเราเป็นที่ปรึกษาทางธุรกิจที่ชำนาญเรื่อง transformation & disruption ซึ่งย้อนหลังไปสิบปีที่แล้ว คำสองคำนี้เป็นศัพท์ที่นักธุรกิจส่วนใหญ่ไม่คุ้นหู และไม่เข้าใจว่าทำไมองค์กรธุรกิจต้องทำ transformation และ disruption จะส่งผลอย่างไรกับธุรกิจของพวกเขาที่ค้าขายยังดีอยู่ ทำให้บริษัทแกะดำทำธุรกิจในช่วงสองปีแรกมีความติดขัด 

แต่เมื่อพวกเราพิสูจน์ฝีมือโดยมี case study ที่เราทำงานให้กับลูกค้า แล้วลูกค้าเกิด exponential growth จากการที่พวกเราช่วย transform model ธุรกิจของพวกเขา ทำให้เครื่องยนต์ของบริษัทแกะดำทำธุรกิจ jump start แล้วชีวิตของพวกเรากลายเป็น life on the fast lane 

นึกย้อนหลังผมยังบอกกับตัวเองว่าเป็นเรื่องเหลือเชื่อที่เริ่มต้นด้วยหนังสือแล้วจบท้ายด้วยการก่อตั้งเป็นธุรกิจที่พวกเราเป็น disruptor ช่วยลูกค้าติดปีกบิน

เมื่อแปดปีที่แล้วผมตื่นเช้าแล้วกินยาคงลืมเขย่าขวด ผมเรียกทีมงานมาพูดคุยว่าผมมีไอเดียที่จะจัดงานชื่อ The Pirate Talk เป็น public speaking session จัดที่ Royal Paragon Hall เป้าหมายคือผมอยากแบ่งปันแนวคิดแกะดำผ่านการพูดกับสาธารณชน 

ทีมงานผมถามผมว่าอยากมีคนฟังซักเท่าไร คำตอบผมคือ 1,200 คน หลังจากนั้นผมให้ทีมงานไปติดต่อเพื่อจัดงานนี้ ทั้งตระเตรียมสถานที่ หาผู้จำหน่ายบัตร และสำคัญคือหา organizer มือดีมาสร้าง talk show 

ผมต้องเล่าอย่างนี้ว่าชีวิตผม ผมไม่เคยเป็น public speaker กับผู้ฟังจำนวนมากถึงขนาดนี้ แต่ด้วยความที่เป็นคนคิดผิดปกติ ผมบอกตัวเองว่าไม่ลองก็ไม่รู้ ที่อยากจัดงานนี้เพราะผมอยากขยายแนวคิดแกะดำเผื่อจะเป็นประโยชน์กับผู้คนที่สนใจ 

สองอาทิตย์แรกทีมงานกลับมารายงานว่าบัตรจำหน่ายไปได้น้อยมาก พวกเขาให้ความเห็นว่าน่าจะยกเลิกงาน The Pirate Talk ผมตอบกลับว่าผมจะทำต่อโดยปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ว่าขอเพียงไม่ให้ขาดทุน 

ผมจะจัดงานนี้เกิดขึ้นให้จงได้ ทีมงานผมมองหน้าผมด้วยความงง ๆ เพราะต้นทุนในการจัดงานเป็นตัวเลขเจ็ดหลัก ภายในเวลาหนึ่งเดือนบัตรขายได้หมด จนผู้คนที่ซื้อบัตรไม่ทันมีเสียงเรียกร้องว่าทำอย่างไร พวกเขาจะได้ร่วมงานนี้ 

นี่เป็นที่มาที่ผมให้ทีมงานติดต่อบริษัทหนึ่ง เพื่อถ่ายทอดสดผ่าน streaming service ในวันงานผมพูดสดเป็นเวลาสองชั่วโมง เคยมีเพื่อนฝูงถามผมว่าผมทำได้อย่างไร เพราะไม่เคยมีประสบการณ์ในการทำเรื่องพรรค์อย่างนี้มาก่อน 

คำตอบคือเวลาคนเราสร้างโอกาส อย่าไปถามตัวเองว่าทำได้หรือไม่ ก็แค่ลองทำดูด้วยความมั่นใจเกินร้อย แล้วทุกอย่างจะผ่านไปได้แบบ smooth sailing 

เล่าเรื่องมาซะยาว อยากสรุปสั้น ๆ ว่า Impossible is nothing, anything is possible.