สื่อสารโดนใจต้องใช้ “เรื่องเล่า”

ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารในชีวิตประจำวัน ในการทำงาน หรือในการทำธุรกิจ วิธีการสื่อสารชนิดหนึ่งที่ใช้มาตั้งแต่สมัยโบราณแต่ยังไม่เสื่อมมนต์ขลังและทรงพลังมาจนถึงวันนี้ก็คือ การสื่อสารผ่านเรื่องเล่า Storytelling

เรื่องเล่า ถูกนำมาใช้มากในการสร้างคอนเทนต์ในยุค digital ยุคที่ในโลกออนไลน์มีคอนเทนต์และข้อมูลมากมายมหาศาลถาโถมเข้าใส่ผู้เสพสื่อจนบริโภคกันไม่หวาดไม่ไหว แต่มีคอนเทนต์เพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างความน่าสนใจและเป็นที่จดจำ

ทุกวันนี้คนใช้ storytelling กันมากมาย แต่น้อยคนที่จะเข้าใจและใช้มันได้อย่างมีประสิทธิภาพ สำหรับดิฉันแล้วการสื่อสารก็คือการเล่าเรื่อง ที่มีโจทย์คือทำอย่างไรให้คนจดจำและนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์หรือลงมือทำอะไรบางอย่าง เช่น การสื่อสารแบรนด์ของเราออกไปให้ลูกค้าจดจำแล้วนำไปสู่การซื้อสินค้า สื่อสารนโยบายขององค์กรออกไปแล้วพนักงานนำไปปฏิบัติได้ถูกต้อง เหล่านี้ล้วนแล้วแต่ต้องอาศัย การเล่าเรื่องอย่างมีกลยุทธ์ อันประกอบไปด้วยลักษณะ 3 ประการคือ ชื่อเรื่องเด่น ประเด็นดี วิธีเล่าโดน

การเล่าเรื่องให้โดนใจต้องทำความเข้าใจ หรือ empathize ผู้ฟังก่อน ต้องหา persona กลุ่มผู้ฟังและดูว่าเขากำลังสนใจอะไร หรือมี pain point ตรงไหน จึงจะเข้าใจผู้ฟังในแง่มุมต่างๆ และเห็นพวกเขาชัดเจนในทุกมิติ และต้องกำหนดให้ชัดว่าการเล่าเรื่องในครั้งนี้มี purpose อะไร

จากนั้นก็วางแผน วิธีการเล่า ว่าจะดำเนินไปอย่างไร จะใช้ เส้นเรื่อง storyline แบบไหน ซึ่งก็มีเทคนิคมากมาย เช่น การดำเนินเรื่องแบบ Hero’s Journey ซึ่งเป็นที่นิยมกันมากเพราะ 70 - 80 เปอร์เซ็นต์ของเรื่องเล่าส่วนใหญ่ เป็นเรื่องความสำเร็จของ hero ดังจะเห็นได้จากบทภาพยนตร์ Hollywood ที่มักใช้การดำเนินเรื่องแบบ hero’s journey หรือจะเป็นการพูดบนเวที TEDtalk ที่กว่าครึ่งเป็นเรื่องบวกที่คนพร้อมจะแชร์ประสบการณ์ดีๆ เรื่องความสำเร็จของตน ที่ให้แรงบันดาลใจ แต่มีส่วนน้อยที่พร้อมจะแชร์ความล้มเหลวหรือข้อผิดพลาดของตนเองให้เป็นบทเรียนที่ดีสำหรับผู้ฟัง นอกจากนี้ยังมีการดำเนินเรื่องแบบที่สร้างความตื่นเต้น สร้างแรงบันดาลใจ โศกเศร้ารันทด หรือ หักมุมตอนท้ายให้คนตกตะลึงอย่างคาดไม่ถึง

ไม่ว่าจะใช้เส้นเรื่องแบบใดองค์ประกอบที่ขาดไม่ได้ในเรื่องเล่าคือ Emotional Connection ความเชื่อมต่อทางอารมณ์ความรู้สึกหรือจะพูดให้ง่ายก็คือ จับใจ ผู้ฟังนั่นเอง เรื่องเล่าที่จะจับใจและเชื่อมกับผู้ฟังได้ต้องเกี่ยวข้องกับ 2 อย่างนี้ คือ 1) ความปรารถนา (Desire) เช่น การที่คนธรรมดามีความปรารถนาจะไปพิชิตยอดเขาเอเวอร์เรส และ 2) ความบกพร่องด่างพร้อย (Flaw) เช่น การอกหักหรือการประสบความล้มเหลวในชีวิต ผู้เล่ามีหน้าที่หาให้เจอว่าอะไรที่จะทำให้เกิด emotional connection กับกลุ่มผู้ฟังของตนแล้วเอามามันเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องเล่าให้ได้ หาไม่แล้วการเล่าเรื่องของเราจะกลายเป็นแค่การ push ข้อมูลออกไป ไม่สามารถ pull คนให้เข้ามา engage กับเรื่องที่เราเล่าได้ 

การสื่อสารด้วยการเล่าเรื่องช่วยกระตุกส่วนหนึ่งของสมองที่ทำให้ผู้ฟังนำเรื่องราวของเราเข้าไปผูกกับประสบการณ์และความคิดของพวกเขา ขณะที่ฟังเรื่องเล่าอยู่นั้นผู้ฟังจะไม่ใช่แค่มีประสบการณ์หรือรู้สึกได้จากสมองที่จูนไปในทางเดียวกันกับผู้ฟังคนอื่น แต่สามารถส่งคลื่นสมองสะท้อนมาถึงผู้พูดได้

สารสื่อประสาท Dopamine จะถูกหลั่งออกมาทำให้เกิดความอยากรู้อยากเห็นและมีการต่อต้านน้อย นอกจากนี้ยังพบว่าข้อมูลที่นำมาร้อยเป็นเรื่องราวและผ่านการเล่าที่ได้อารมณ์จะกระตุ้นความสนใจของคนได้มากขึ้นหลายเท่า และสมองจะจำข้อมูลที่อยู่ในฟอร์มของเรื่องเล่าได้อย่างถูกต้องและทำให้คนประทับใจได้ไม่ลืม

เคล็ดลับสำคัญอีกอย่างหนึ่งของการเล่าเรื่องคือ เรื่องเล่านั้นต้องเป็น เรื่องจริง true story การใช้เรื่องเล่านั้นมีพลังอยู่แล้ว และถ้าเรื่องเล่านั้นมาจากเรื่องจริงนอกจากจะมีพลังแล้วยังสร้างความน่าสนใจได้ยิ่งขึ้นไปอีก เหมือนตอนที่เราได้นั่งฟังเจ้าของเรื่อง ตัวเป็นๆ นั่งเล่าให้ฟัง เราย่อมรู้สึกตื่นเต้น คิดตาม และเก็งต่อไปว่าตอนจบจะเป็นอย่างไร ตรงกันข้ามกับคนที่สร้างเรื่องด้วยการโกหก คนเล่าต้องเตรียมการและลำบากใจในการเล่าเรื่องราวให้ต่อเนื่องและไม่ขัดแย้งกันทุกครั้งที่เล่า

จะเห็นได้ว่าการเล่าเรื่องที่ดีและมีกลยุทธ์สามารถ engage หรือทำให้ผู้ฟังมามีส่วนร่วมกับเราได้ตลอด มันทำให้การสื่อสารของเรามี power ไม่ว่าใช้กับการสื่อสารในองค์กรหรือการโฆษณาทำ branding ให้สินค้าหรือบริการ ในยุคนี้เราจำเป็นต้องสื่อสารและแบ่งปันเรื่องราวเบื้องหลังนโยบายต่างๆ ขององค์กรให้พนักงานทราบแนวทาง และแบ่งปันเรื่องราวเบื้องหลังแบรนด์ของเราให้ลูกค้าทราบ ผ่านเรื่องเล่าที่เขียนขึ้นมาอย่างมีกลยุทธ์และมี emotional connection เพื่อให้ได้รับความสนใจและความไว้วางใจจากกลุ่มผู้ฟังที่จะจดจำและนำไปเล่าต่อ ยิ่งเราเล่าเรื่องได้ดีเพียงใด ก็ยิ่งทำให้เราบรรลุเป้าหมายในการสื่อสารมากเท่านั้น ดังที่ Robert McKee ผู้เชียวชาญในเรื่องการเล่าเรื่องกล่าวไว้ว่า

“Story telling is the most powerful way to put ideas into the world today”