สร้างแบรนด์อย่างไร ในสินค้าแฟชั่น

ได้รับแรงบันดาลใจจากการที่เธอประสบอุบัติเหตุที่ข้อเท้า เข้าเฝือกขา และหลังจากผ่าเฝือกออก คุณกรกนกเกิดปัญหาเจ็บที่เท้า คุณกรกนกจึงลองออกแบบรองเท้าสุขภาพด้วยตัวเองโดยตั้งชื่อแบรนด์ว่า Shuberry และตั้งชื่อคอลเลคชั่นว่า SOFASHOE ซึ่งรองเท้าที่ คุณกรกนก ออกแบบได้รับรางวัลนวัตกรรมดีเด่น ประจำปี 2556 และรางวัลจากกรมส่งเสริมอุตสาหกรรมนี้เอง ทำให้รองเท้าโซฟา รู้จักเป็นที่แพร่หลาย

แรกเริ่ม คุณกรกนก สร้างแบรนด์ Shuberry โดยการนำรองเท้าเข้าไปจำหน่ายในห้างสรรพสินค้า เพื่อให้ลูกค้ารู้จักสินค้า และตอบความต้องการของการหาซื้อได้สะดวกสบาย สำหรับกลุ่มเป้าหมายของ Shuberry ที่คุณกรกนกตั้งไว้คือ ลูกค้าผู้หญิงอายุ 25-33 ปี คุณกรกนก ได้ใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาสินค้าแบบประหยัดคือ รองเท้าอยู่ในช่วง 390-990 บาท ทั้งนี้เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกอยากลองซื้อมาทดลองใช้

เมื่อแบรนด์เป็นที่รู้จัก คุณกรกนกปรับเปลี่ยนให้แบรนด์มีความ Premium มากขึ้นโดยการปรับเปลี่ยนวัสดุให้มีคุณภาพสูงขึ้น และมีปรับราคาของรองเท้าให้สูงขึ้นตามไปด้วย

สำหรับตลาดรองเท้าแฟชั่นนั้น ถือเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงมาก คุณกรกนกจึงตัดสินใจทำการ ปรับเปลี่ยน ทั้งชื่อบริษัทและชื่อแบรนด์ จากบริษัท ยัมมี่ อินเตอร์เทรด เป็น ชู โกลบอล และปรับชื่อจากแบรนด์ Shuberry เป็นแบรนด์ SHU บนแนวคิด Every Day Lifestyle Fashion ที่มีภาพลักษณ์เป็นรองเท้าที่เหมาะกับทุกเพศและทุกไลฟ์สไตล์มากขึ้น มีการขยายสินค้าใหม่ๆ ไปยังรองเท้าผู้ชาย รองเท้าเด็ก รองเท้ากีฬาสำหรับผู้หญิง และอื่นๆ เช่น เสื้อผ้า รวมถึงเปิดร้านใหม่ ในชื่อ SHU ที่สยามแสควร์ ที่มีการปรับภาพลักษณ์ร้านจากเดิมเน้นสีชมพูหวานใส ให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าทั้งผู้หญิงและผู้ชาย และทยอยปรับร้าน Shuberry สาขาอื่น ให้เป็น SHU เช่นเดียวกัน

เมื่อตลาดมีการแข่งขันที่รุนแรง นอกจากปรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เพิ่มมากขึ้นแล้ว อีกหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญ คือ การเลือก influencer ที่เหมาะสมจะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูดีขึ้น ซึ่งทาง SHU มองว่าจะสามารถทำให้แบรนด์เข้าถึงและโน้มน้าวลูกค้าได้ดีกว่าการตลาดแบบอื่น อีกทั้งยังสามารถวัดและประเมินผลได้ง่าย ดูได้จากยอดผู้เข้าชม ยอด like ยอด share การแสดงความคิดเห็น ไปจนถึงคลิกผ่าน link ที่ influencer ได้จัดวางไว้ หรือ แฮชแท็กต่างๆ

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ SHU ใช้ คือ ผู้ใช้จริงบอกต่อ ทาง SHU เชื่อว่า การรีวิวสินค้ามีความสำคัญมาก เพราะธรรมชาติแล้ว ลูกค้ามักไม่เชื่อว่าของดีจริงจากการบอกของบริษัท แต่ลูกค้าจะเชื่อบุคคลที่สาม ซึ่งไม่มีผลประโยชน์เกี่ยวข้อง ก็คือคนที่มาใช้บริการและซื้อไปแล้ว แล้วถ้าไลฟ์สไตส์ของคนที่รีวิวมีความคล้ายคลึงกับลูกค้า ยิ่งมีโอกาสในการได้ลูกค้าใหม่เพิ่ม อันนี้จะเป็นสิ่งที่คอยดึงดูดลูกค้ากลุ่มเดียวกันเข้ามามากขึ้นด้วย ฉะนั้น แบรนด์จะต้องมีการอบรมพนักงาน ต้องมีการให้ข้อมูล ดูแลลูกค้าอย่างดี จนถึงบริการหลังการขายดีเยี่ยม เพื่อให้เกิดการบอกต่อในทางที่ดี

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่จะช่วยในการสร้างแบรนด์คือ การทำ Co creation ทาง SHU ได้มีการเชิญคุณ ลูกเกด-เมทินี กิ่งโพยม มาร่วมเป็นดีไซน์เนอร์ออกแบบรองเท้าในคอลเลกชั่นที่ชื่อว่า METINEE KINGDOM COLLECTION และ NAKED METINEEE COLLECTION ทั้งนี้เพราะทาง คุณกรกนกเล็งเห็นว่า คุณลูกเกดเป็นหนึ่งใน Influencer ของวงการแฟชั่นไทย การ Co creation กับแบรนด์เป็นการสะท้อนความเป็นดีไซน์ที่โฉบเฉี่ยว ทันสมัย แต่แต่ยังคงความนุ่มสบาย สวมใส่ง่าย ตามแนวคิดของแบรนด์ SHU เอาไว้ เพื่อให้เห็น Position ที่ชัดเจนของกลุ่มเป้าหมายว่า SHU เป็น รองเท้าพรีเมี่ยมที่เหมาะสำหรับผู้หญิงยุคใหม่ที่หลงใหลในแฟชั่นและมีไลฟ์สไตล์อันโดดเด่น ซึ่งพบว่า รองเท้ารุ่นพิเศษนี้สามารถสร้างยอดขายได้เป็นอย่างดี

กรณีศึกษาของ SHU สะท้อนให้เห็นถึงการให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าในอุตสาหกรรมแฟชั่นที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การสร้างแบรนด์แฟชั่นที่ดีต้องเริ่มจากการสร้างความมั่นใจในแบรนด์ให้กับผู้บริโภคกก่อน ภาพลักษณ์ของแบรนด์อาจไม่ใช่สิ่งที่สร้างขึ้นได้ในวันเดียว แต่ตั้งอาศัย passion และ commitment เพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือทั้ง แบรนด์ สินค้า และพนักงาน

--------

เครดิตกรณีศึกษาและการสัมภาษณ์ Retail manager บริษัท ชู โกลบอล โดย นางสาวณัชชนม์ เจริญษา นักศึกษาปริญญาโท สาขา Business Management วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล