สร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์ ในช่วงสถานการณ์วิกฤติ

เครื่องประดับและสินค้าแฟชั่น รวมถึงบัตรเครดิตและบริการทางการเงิน เนื่องจากความเชื่อมั่นของผู้บริโภคลดลงและกังวลกับสถานภาพทางการเงินมากขึ้นจึงชะลอการตัดสินใจ 

ในขณะที่ธุรกิจ e-commerce บริการสั่งอาหาร ธุรกิจประกัน และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพอนามัยเติบโตแบบก้าวกระโดด ปัจจัยภายนอกเหล่านี้ย่อมส่งผลถึงแบรนด์ต่างๆอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในภาวะของความผันผวน แบรนด์ต่างๆจึงต้องปรับกลยุทธ์ให้รวดเร็วทันต่อสถานการณ์ ไม่ว่าสถานการณ์วิกฤตินั้นเป็นเรื่องของสุขภาพ ภัยธรรมชาติหรือสภาวะเศรษฐกิจ จะมีแบรนด์ที่มีโอกาสเติบโตและแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบในแง่ลบ ความสำเร็จของแบรนด์ขึ้นอยู่กับว่าแต่ละแบรนด์จะตอบรับกับสถานการณ์วิกฤติอย่างไร

ในเวลานี้แบรนด์ต้องสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภคให้มากที่สุด โดยเฉพาะช่วงเวลาที่เขาได้รับผลกระทบจากวิกฤติจะทำให้เราเห็นโอกาสที่คนอื่นอาจมองไม่เห็นและดำเนินการได้เร็วกว่า เมื่อย้อนไปเมื่อ 17 ปีก่อนที่มีการระบาดของโรค SARS ในประเทศจีน ผู้คนเกิดความตื่นตระหนกและเก็บตัวอยู่ที่บ้านและนั่นคือการเป็นจุดเปลี่ยนของการเติบโตของ e-commerce มีหลายแบรนด์เช่น JD.com Alibaba และ Tabao เกิดขึ้นมาเพื่อรองรับความต้องการที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ขณะนี้เกิดการแพร่ระบาดของ COVID-19 ในประเทศไทย คนไทยอยู่ที่บ้านเพื่อป้องกันการแพร่ระบาดแต่ยังคงมีความต้องการที่จะทำกิจกรรมเดิมๆ เช่น การออกกำลังกาย และการดูแลตัวเอง เทรนด์ของ Health & Wellness ซึ่งเป็นเทรนด์หลักก่อนเกิดการวิกฤติ COVID-19 ยังคงมีผลกับความต้องการของผู้บริโภค นอกจากนี้การกักตัวมีผลกับสภาวะอารมณ์และความรู้สึกของคนที่มักจะเกิดความเครียดและความเหงา ผู้บริโภคจึงต้องการ Product และ Services ที่ตอบโจทย์ทั้ง Physical และ Mental health แบรนด์อย่างFitness First ได้เริ่มให้บริการ Group Fitness at home เป็นการนำเสนอแบบ Live studio ทั้มีทั้ง class โยคะ และ class ออกกำลังกายรูปแบบอื่นๆ เพื่อให้สมาชิกสามารถออกกำลังได้ที่บ้าน และมี interaction กับ trainer และสมาชิกคนอื่นๆอีกด้วย

สิ่งที่ผู้บริโภคโหยหา ณ ปัจจุบันคือ Experience Indulgence พวกเขานึกถึงอารมณ์และความรู้สึกในเวลาที่สามารถเดินทางไปไหนมาไหนอย่างอิสระ ความรู้สึกของการเดินเล่น shopping และการทานข้าวในร้านอาหารกับเพื่อนฝูง และการที่ไม่ต้องใส่หน้ากากอนามัยเมื่อออกไปทำกิจกรรมข้างนอก 

เราคาดการณ์ว่าเมื่อสถานการณ์ระบาดหมดลง การท่องเที่ยวและการเดินทางจะกลับมาฟื้นตัวอย่างรวดเร็วเพราะผู้บริโภครอคอยเวลาที่จะได้เดินทางและได้รับประสบการณ์ใหม่ๆ และพร้อมที่จะจ่ายเงินเพื่อให้ได้มาซึ่งประสบการณ์เหล่านั้น แม้ว่าในตอนนี้เขาจะยังเดินทางไม่ได้ แต่เป็นช่วงเวลาที่เขาสนใจหาข้อมูลเกี่ยวกับการเดินทาง เป็นลักษณะของการรับมือกับสถานการณ์ปัจจุบันด้วยการนึกถึง “ความสุขในอนาคต” ซึ่งเป็นช่วงเวลาสำคัญของแบรนด์ที่จะเข้าไปอยู่ใน moment นี้ และให้เขานึกถึงเราก่อนแบรนด์อื่นๆ เมื่อถึงเวลาที่เขาพร้อมจะตัดสินใจซื้อ หากแบรนด์งดการสื่อสารกับผู้บริโภคในช่วงนี้จะทำให้พลาดโอกาสในอนาคตได้

ในช่วงวิกฤติเป็นโอกาสที่สำคัญที่แบรนด์จะต้องสร้างคะแนนให้เข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคให้ได้ ในยุคก่อน COVID-19 แบรนด์ต่างๆประสบปัญหาในการช่วงชิงความสนใจจากผู้บริโภคเพราะพวกเขาถูกรุมล้อมไปด้วยการสื่อสารมากมายหลากหลายช่องทาง จริงๆ สถานการณ์ COVID-19 ผู้บริโภคไทยยังคงต้องการให้แบรนด์ต่างๆสื่อสารกับพวกเขาอยู่โดย 92% บอกว่าอยากให้แบรนด์มีโฆษณาต่อไป การตัดงบโฆษณาของแบรนด์จึงไม่ใช่ทางออกทางเดียวแต่ควรมองถึงการบริหารจัดการการสื่อสารให้เกิด Return on investment มากที่สุด และเลือกตัดการลงทุนในสื่อที่เหมาะสม หันมาลงทุนกับสื่อที่สร้าง impact สูง เช่น สื่อออนไลน์

ในภาวะวิกฤติ Branding จึงเป็นสิ่งสำคัญมาก แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะเป็นแบรนด์ที่เอาชนะวิกฤติได้ จากข้อมูลของ BrandZ เราพบว่าแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งมากจะพ้นวิกฤติได้ดีกว่าถึง 9 เท่าของแบรนด์อื่นๆซึ่งเป็นการวิเคราะห์จากการผันตัวของแบรนด์หลังจากวิกฤติเศรษฐกิจในปี 2551 (BrandZ, 2019)

ในช่วงนี้แบรนด์ควรนึกถึงช่วง Recovery stage ถ้าสถานการณ์ดีขึ้นแล้วเราควรเป็นตัวเลือกแรกของผู้บริโภค

เรายังคงต้องเจอกับความไม่แน่นอนของวิกฤติ COVID-19 และวิกฤตินี้คงจะไม่ผ่านพ้นไปอย่างง่ายดายหรือรวดเร็ว แต่แบรนด์จะยังคงยืนหยัดและอย่างแข็งแกร่งได้ หาก 1.เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคและตอบสนองอย่างรวดเร็ว 2.สื่อสารอย่างต่อเนื่องและมีจุดยืนที่ชัดเจน 3. เลือกสื่อให้เหมาะสมและเป็นการทำ Media optimization เพื่อบริหารจัดการงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพ 4.อย่าหยุดการสร้างความเข้มแข็งให้กับแบรนด์ไม่ว่าจะอยู่ในสถานการณ์ใดก็ตาม