การตลาดสร้างประสบการณ์ #ดีต่อใจ

สิ่งที่ผ่านเข้ามาในชีวิตของคนเราทั้งดีและร้ายต่างล้วนเป็นประสบการณ์ชีวิต และประสบการณ์ชีวิตในด้านบวกนี้เองจะเป็นช่วงเวลาแห่งความประทับใจ เป็นสิ่งที่น่าจดจำทำให้คนเรามีความสุขและทำให้คนเกิดพฤติกรรมการซ้ำได้อีก

ในมุมมองของการตลาด สินค้าที่เราใช้ ขนมที่เรากิน กาแฟที่เราดื่ม โรงแรมที่เราพัก โฆษณาทางทีวีที่เราดู หนังสือพิมพ์ที่อ่านอยู่ขณะนี้ หรือแม้กระทั่งแฟน คนรัก ต่างก็เป็นสิ่งที่เข้ามาในชีวิตของเราและล้วนแต่เป็นสิ่งทำให้เราได้รับประสบการณ์แห่งความสุขหรือความพอใจ และประสบการณ์อันไหนที่เป็นสิ่งที่ประทับใจก็เกิดการจดจำและซื้อซ้ำได้อีกและขณะเดียวกันประสบการณ์ที่ไม่เป็นที่พึงพอใจก็จะเกิดพฤติกรรมที่จะหลีกเลี่ยง

ดังนั้นแล้ว ถ้านักการตลาดจะมีมุมมองทางด้านการบริหารสินค้าและบริการว่าทุกอย่างที่นำเสนอให้กับลูกค้านั้น แท้จริงแล้วเป็นการสร้างประสบการณ์ให้เกิดขึ้นกับลูกค้าต่างหาก  ร้านค้ามิใช่ร้านค้า กาแฟมิใช่เป็นกาแฟ โฆษณาทางทีวีก็ไม่ใช่เป็นโฆษณา หนังสือพิมพ์มิใช่เป็นหนังสือพิมพ์ แฟนก็มิใช่เป็นแฟน แต่ทั้งหมดนั้นล้วนแต่เป็นการสร้างหรือเป็นการนำเสนอประสบการณ์ให้เกิดขึ้นทั้งสิ้น

ในทางการตลาดสิ่งที่น่าสนใจก็คือว่า การขายน้ำดื่มสักขวดหนึ่งก็น่าจะเป็นสิ่งที่ควรจะนำมาพิจารณาว่าเราจะกำหนดและสร้างให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์อย่างไรในชีวิตขณะที่ได้บริโภคสินค้าของเรา ได้สัมผัสกับแบรนด์ของเรา

การเปลี่ยนประสบการณ์ของคนสามารถทำให้ตั้งแต่แรกเห็น การออกน้ำดื่มที่เปลี่ยนรูปแบบสีของขวด ทำให้ความรู้สึกของคนที่เห็นเปลี่ยนไป ความรู้สึกขณะดื่มทำให้รู้สึกถึงการดึ่มสิ่งที่ทำให้เพิ่มพลังความสดชื่นในชีวิต หรือดื่มเสร็จแล้วได้หมุนขวดหรือบีบขวดแล้วทำให้รู้สึกสนุกและเมื่อนำไปทิ้งทั้งขยะก็เกิดความรู้สึกที่ดีไม่ทำร้ายสภาพแวดล้อม ดังนั้นในขณะบริโภคสินค้าหรือบริการต่างก็เป็นประสบการณ์ของการบริโภคทั้งสิ้น

ในธุรกิจของการบริการ ประสบการณ์ของลูกค้าที่เกิดขึ้นขณะใช้บริการใช้เวลานานมากกว่า การบริโภคสินค้า ดังนั้นความละเอียดอ่อนในการเสนอประสบการณ์ตั้งแต่เห็นป้ายสาขา นำรถเข้ามาจอด ผลักประตูทางเข้า เดินรับบัตรคิว เข้าคิวรอ จ่ายเงินค่าไฟ เห็นหน้าพนักงานที่ให้บริการ ได้รับบริการจากพนักงานจนจบ เดินออกไปจากสาขา กลับถึงบ้าน ต่างเป็นประสบการณ์ในช่วงเวลาหนึ่งของชีวิตคนที่ได้สัมผัสกับแบรนด์

เมื่อผู้บริโภคได้บริโภคสินค้าหรือบริการ หรือแม้กระทั่งได้ดูโฆษณาหนึ่งชิ้น เป็นที่เรียบร้อยแล้ว คำถามที่ตามมาก็คือประสบการณ์ที่เกิดในคนๆ นั้น มีอะไรเป็นที่น่าจดจำ  มีผลกระทบแค่ไหน หรือเกิดความรู้สึกในจุดไหนที่ทำให้เกิดการจดจำในชีวิต

การพิจารณากลยุทธ์การตลาดในเรื่องของการจัดการประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience  Management) ในมุมกว้างมากขึ้นที่ไม่ได้จำกัดว่าเป็นการประยุกต์ใช้กับธุรกิจบริการเท่านั้นจะเป็นประโยชน์ในการพิจารณาในแต่ละจุดว่าจะมีช่วงเวลาไหน จุดไหนที่จะทำให้คนเกิดการจดจำ แม้จะเป็นจุดของช่วงเวลาสั้นๆ แต่การสร้างให้ เกิดขึ้นเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำและมีแบรนด์นั้นอยู่ในความทรงจำ (Evoked sets of brands) และนำมาพิจารณาเมื่อต้องการประเภทสินค้าหรือบริการนั้นๆ ในอนาคต

การพิจารณาและวิเคราะห์ทุกจุดสัมผัสของลูกค้าในแต่ละขั้นตอนของการบริการอย่างละเอียดและสมบูรณ์ของกระบวนการประสบการณ์ของลูกค้า (Customer touch points) จะเป็นแนวทางหนึ่งที่จะทำให้สามารถหาจุดที่ทำให้ลูกค้าเกิดความทรงจำกับสิ่งที่นำเสนอได้

ลองพิจารณาโฆษณาที่ท่านได้รับชมที่ผ่านมาเมื่อวานนี้ มีอะไรที่จดจำได้บ้าง ร้านค้าต่างๆ ที่ท่านได้เดินผ่านในห้างสรรพสินค้า มีอะไรที่ทำให้ท่านจำได้บ้าง ถ้าตอบไม่ได้นั่นหมายถึงว่าท่านเจ้าของแบรนด์เหล่านั้นไม่ได้มีวิธีที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดประสบการณ์ทางบวก ในทางปฏิบัติหลายๆความพยายามที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดการประทับใจในจุดที่เกิดประสบกาณ์กับลูกค้า ตัวอย่างเช่น หลายท่านอาจจะนึกถึงการเต้นของพนักงานที่ร้านสุกี้ การใช้เครื่องช่วยในการสั่งอาหารและบอกได้ว่ากินไปแล้วกี่แคลอรี่ที่ใบเสร็จ แต่ความยากของการตลาดก็คือว่า ต้องหมั่นหากิจกรรมใหม่ๆออกมาอีกต่อเนื่องไปเรื่อยๆ เมื่อลูกค้าเดาทางได้แล้ว

ดังนั้นการมองทุกอย่างเป็นการตลาดรอบข้างตัวเราในมิติของการจัดการประสบการณ์ของลูกค้า (Experience Management) อยู่ตรงที่ว่า ทุกอย่างในโลกไม่ใช่เป็นแค่ สินค้า บริการ คน โฆษณา หรือ หนังสือพิมพ์ แต่เป็นการขายประสบการณ์ ความน่าประทับใจให้เกิดขึ้นในสมองในชีวิตของลูกค้า