CRM เพื่อลูกค้า SRM เพื่อสังคม

“CRM” หรือ Customer Relationship Management หมายถึงการสร้างและบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้า โดยมีแนวปฏิบัติหลักคือการวิเคราะห์จุดสัมผัสของลูกค้า (Customer Touchpoints) และพัฒนาจุดสัมผัสเหล่านั้นให้ดียิ่งขึ้นเพื่อสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้า ส่งผลให้ลูกค้ามีความสัมพันธ์ที่ดีต่อแบรนด์มากขึ้น แต่ทว่าในปัจจุบัน การจะเอาใจลูกค้าเพียงกลุ่มเดียวคงจะไม่สามารถทำให้แบรนด์เติบโตได้อย่างยั่งยืนอีกต่อไป คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ทำการสำรวจและจัดอันดับ “แบรนด์ทรงพลัง” หรือ The Most Powerful Brands of Thailand 2020” โดยใช้โมเดลคุณภาพแบรนด์ในการวัดผลที่รวมไปถึงการชื่นชอบหรือชื่นชมต่อบทบาทของแบรนด์ที่มีต่อสังคมอีกด้วย เพราะฉะนั้น แล้วแบรนด์จะประสบความสำเร็จจะขึ้นอยู่กับการเป็นผู้นำของส่วนแบ่งทางการตลาด (Market share) ที่ได้มาจากยอดซื้อของลูกค้า อย่างเดียวไม่ได้ ต้องให้ความสำคัญกับการดูแลความสัมพันธ์ที่ดีกับสังคมและสร้างให้เกิดส่วนแบ่งในหัวใจของสังคม (Heart share) อีกด้วย

ในลักษณะเดียวกันกับ CRM แบรนด์สามารถนำแนวคิดและกลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์มาประยุกต์ใช้กับสังคมและพัฒนาบทบาทของแบรนด์ที่มีต่อสังคมได้ด้วยการทำ SRM (Social Relationship Management) โดยการวิเคราะห์จุดสัมผัสของสังคม (Social Touchpoints) ตั้งแต่การใช้สื่อต่างๆ ในสังคม การแสดงความคิดเห็นบนโลกออนไลน์ การเดินทางด้วยรถโดยสาร การท่องเที่ยวในสถานที่ต่างๆ เป็นต้น ดังเช่นที่เราได้เห็นองค์กรชั้นนำต่างๆ ทำการวิเคราะห์จุดสัมผัสของสังคม (Social Touchpoints) เพื่อเข้ามามีบทบาทและช่วยเหลือสังคมในช่วงสถานการณ์ไวรัสโควิด-19 ระบาด ไม่ว่าจะเป็น การพัฒนาระบบดิจิทัลในการติดต่อสื่อสารเพื่อพัฒนาให้การทำงานสะดวกขึ้นในช่วงการระบาดของไวรัส หรือการมีแพทย์เคลื่อนที่เพื่ออำนวยความสะดวกในช่วงที่ต้องรักษาระยะห่างทางสังคม

เหนือไปกว่านั้นการทำ SRM ยังต้องรวมไปถึงการวิเคราะห์ลึกลงไปเพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิตของสังคมคือการวิเคราะห์จุดสัมผัสของชีวิตผู้คน (Living Touchpoints) หมายถึงการดำรงชีวิต การอยู่ร่วมกันของครอบครัว การประกอบอาชีพ การดูแลรักษาสุขภาพ สิ่งเหล่านี้เองที่องค์กรหรือแบรนด์ชั้นนำพยายามที่จะวิเคราะห์ให้ออกมาเป็นกลยุทธ์และเข้าไปเปลี่ยนแปลง ให้คุณภาพชีวิตของสังคมดีขึ้น

การทำ SRM ที่ดีต้องทำการวิเคราะห์ลงลึกไปถึงจุดสัมผัสของชีวิตผู้คน (Living touchpoints) ที่ไม่ได้มีแต่จุดสัมผัสต่างๆ ในสังคม แต่ต้องมองไปถึงการดำเนินชีวิต สร้างโอกาสทางการศึกษาให้มีความรู้ สามารถนำไปใช้ประกอบอาชีพเพื่อสร้างรายได้ในอนาคต หรือแม้แต่การสร้างอาชีพ สร้างรายได้ให้เกิดความมั่นคงในชีวิต เช่นในช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบในทุกอุตสาหกรรม และทำให้มีอัตราคนว่างงานเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จึงเป็นที่มาของการเปิดรับสมัครงานหลายหมื่นอัตราทั่วประเทศ เพื่อแก้ปัญหาการว่างงานช่วงฟื้นฟูเศรษฐกิจและสังคมหลังวิกฤติโควิด-19 ของเครือเจริญโภคภัณฑ์ ส่งผลให้เกิดแรงกระตุ้นทางเศรษฐกิจให้เกิดการระบบหมุนเวียนต่อไปได้

ในทางการตลาด การสร้างให้ลูกค้ามีความผูกพันลึกซึ้งกับแบรนด์ คือ การพยายามสร้างให้เกิด Customer Engagement (CE) ซึ่งเป็นระดับสูงสุดที่ลูกค้าจะเกิดความผูกพันทางด้านอารมณ์ (Emotional Attachment) มีความรักในแบรนด์นั้น มีความรู้สึกเป็นเจ้าข้าวเจ้าของกับแบรนด์ และมีแนวโน้มที่จะใช้ต่อไปในอนาคตจนชั่วชีวิตและหาลูกค้าเพิ่มให้โดยความเต็มใจ

เช่นเดียวกันกับ SRM ในปัจจุบันนี้แบรนด์ไม่ได้ต้องการแค่ให้สังคมจดจำชื่อหรือบทบาทของแบรนด์ในสังคมอย่างเดียว แต่แบรนด์ต้องการเข้าไปอยู่ในหัวใจของสังคม และต้องสร้างความสัมพันธ์อันลึกซึ่งกับสังคมให้เกิด Social Engagement (SE) พัฒนาให้สังคมเกิดความหลงใหล (Passion) เห็นเสน่ห์ของการแบรนด์ สังคมรู้สึกว่าไม่มีอะไรที่จะสามารถมาแทนที่แบรนด์ได้ จุดนี้คือจุดที่สังคมสามารถบอกรักแบรนด์ได้ เพราะถ้าแบรนด์รักสังคมจริงๆ ก็ต้องให้แม่มาขอ แล้วจะเลิกคุยทั้งอำเภอเพื่อเธอคนเดียว