ปี 2564 นี้ โฆษณาออนไลน์ เตรียมรับ “ศึกหนัก” ได้เลย

อัลฟาเบท บริษัทแม่ของ Google รวมถึงบริษัทโฆษณาสื่อดิจิทัลหลายแห่งในยุโรป ถูกร้องเรียนเรื่องการละเมิดการรักษาความเป็นส่วนตัวของประชาชน ผ่านระบบลงโฆษณาในแพลตฟอร์มของตน 

หรือ Facebook ในอเมริกาถูกให้แยกบริษัทออกเป็นส่วน ๆ เพราะหลายคนเริ่มกังวลว่าบริษัทขนาดใหญ่จะครอบครองทุกอย่าง ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องที่เรากลัวกันมานานแล้ว หลายคนมองว่าการผูกขาดทางโซเชียลมีเดียได้เกิดขึ้นจริง ระบบของประเทศไทยในแง่ของการละเมิดความเป็นส่วนตัวคงหนีไม่พ้นเรื่องของกฎหมาย PDPA ที่กำลังจะมีการใช้ 

ซึ่งเมื่อใดที่ผู้บริโภครู้สึกว่าข้อมูลของเขาไม่ได้ถูกเก็บอย่างเป็นระบบ หรือกำลังถูกละเมิดข้อมูลส่วนบุคคล เขาสามารถฟ้องได้และคุณก็ผิดเต็ม ๆ โดยอาจโดนปรับสูงมาก แต่ถึงกฎหมายจะประกาศออกมาแล้ว ตอนนี้บริษัทใหญ่ ๆ ตื่นตัว แต่บรรดาบริษัทเล็ก ๆ ยังไม่ตื่นตัว ฟันธงได้เลยครับว่า จะตื่นตัวก็ต่อเมื่อบริษัทเล็กโดนฟ้องและเป็นข่าว จังหวะนั้นทุกคนจะตื่นตัวทั้งประเทศ

จริง ๆ การเตรียมตัวเพื่อรองรับระบบไม่ได้เยอะมากนัก หนึ่งคือต้องมีการแจ้งลูกค้าให้ทราบว่าจะมีการเก็บข้อมูลในการเข้ามาใช้บริการต่าง ๆ ต้องมีการยินยอมให้เก็บข้อมูลได้ สองคือ ต้องให้ลูกค้าสามารถบริหารข้อมูลเองได้ และเราไม่สามารถเก็บข้อมูลทุกอย่างได้เหมือนเมื่อก่อน ข้อมูลที่ไม่จำเป็นจริง ๆ ไม่สามารถเก็บได้ กลับมามองถึงผลกระทบของโฆษณาออนไลน์ในอีก 2-3 ปีข้างหน้า 

ดังนั้น ต้องบอกว่าจะเจอศึกหนักกว่านี้อีกเยอะ เพราะแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์ทั้งหลาย การที่รู้จักลูกค้าได้ดีเพราะมีไฟล์คุกกี้ฝังเอาไว้ เช่น เราเข้าไปในเว็บไซต์หนึ่ง เว็บไซต์จะทำการสร้างไฟล์ไฟล์หนึ่งไว้ในมือถือหรือคอมพิวเตอร์ของเรา ไฟล์นี้เรียกว่าคุกกี้ 

แต่ในอีกสองปีข้างหน้า Google บอกว่าต่อไปจะไม่มีการให้เก็บคุกกี้อีกแล้ว ทำให้นักโฆษณาทั้งหลายต่างตื่นกลัวกันมาก เพราะหากไม่มีคุกกี้ ความแม่นยำในการติดตามลูกค้าจะน้อยลงไปรวมถึงการอัปเดต iOS 14 ที่ Apple ได้เพิ่มการรักษาความปลอดภัยมากขึ้นโดยจะมีการแจ้งเตือนว่ามีการทำอะไรจากไฟล์นั้นมาไฟล์นี้ ซึ่งส่วนหนึ่งจะจำกัดการเข้าถึงข้อมูลบางอย่างของลูกค้าในโทรศัพท์มือถือ บอกได้เลยว่าถ้ามีการใช้จริงจะทำให้โฆษณาของ Facebook ลดความแม่นยำลงไปเกือบ 50% เลย

จะเห็นว่าความปลอดภัยหรือความเป็นส่วนตัวกำลังเริ่มถูกยกระดับมากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ต้องยอมรับว่าความเป็นส่วนตัวต้องแลกกับความเฉลียวฉลาด เพราะการที่เทคโนโลยีจะเข้าใจคน เข้าใจพฤติกรรม ต้องอาศัยตำแหน่งว่าเคยอยู่ตรงไหน เคยซื้ออะไรมาบ้าง ฯลฯ เกิดจากการรู้จักข้อมูลส่วนบุคคลของคนเหล่านั้น 

หนังของ Netflix เรื่อง The Social Media Dilemma เขาพูดชัดและพูดได้ดีว่า เมื่อคุณใช้ของฟรีปุ๊บ สิ่งที่เกิดขึ้นคือคุณกำลังถูกเปลี่ยนเป็น product ของบริการฟรีเหล่านั้น 

“เช่น คุณไปใช้ Google ฟรี แต่คุณคือสินค้าที่ Google เอาไปขายให้นักการตลาดโฆษณา ทำให้เขาสามารถลงโฆษณาหาคุณได้ หรือคุณใช้ Facebook ฟรี แต่คุณก็กลายเป็นเครื่องมือหรือสินค้าของ Facebook ให้นักการตลาดยิงโฆษณากลับไปหาคุณได้เช่นกัน ฉะนั้นของฟรีไม่มีในโลก ของฟรีที่มีให้ใช้ก็อาจมีบ้างนิดหน่อย แต่จะเป็นแบบให้ลองใช้จนติดก่อนแล้วก็แล้วค่อยจ่ายเงินที่เรียกว่าแบบฟรีเมี่ยม”

สังเกตไหมว่า Google และ Facebook ใช้ฟรีก็จริง แต่เขาก็หารายได้จากวิธีอื่นคือการลงโฆษณา ซึ่งผมมองว่าเป็นวิธีที่น่าสนใจ และคนไทยยังไม่ค่อยได้ใช้บิสเนสโมเดลแบบฟรีเมี่ยมนี้เท่าไร ที่ผ่านมาแบรนด์หรือธุรกิจต่าง ๆ เริ่มทำเรื่องออนไลน์ด้วยตัวเองแล้ว เพราะออนไลน์เป็นธุรกิจที่เรียลไทม์ปรับได้ทันที เช่น ยิงโฆษณาตัวนี้ไม่เวิร์คก็เปลี่ยนตัวได้เลย บางทีไม่ได้ยิงแค่เวอร์ชันเดียว เขายิงครั้งละหลายเวอร์ชัน ทดสอบว่าเวอร์ชันไหนดีที่สุด ผลตอบรับดีที่สุด คนดูเยอะที่สุด คลิกเยอะที่สุด เอนเกจเม้นต์เยอะที่สุด แล้วจึงเอางบที่เหลือเทเข้าไปในโฆษณาตัวนั้น เพราะมันเห็นผลทันที 

สิ่งเหล่านี้ไม่สามารถทำกับสื่อเก่าได้เลย ยิงไปแล้วรู้เลยว่ายอดขายเกิดขึ้นมาเท่าไหร่ ยิงไปแล้วมีคนไปหน้าร้านเยอะขนาดไหนวัดได้เลย มันคือความเจ๋งของการทำสื่อโฆษณาปัจจุบัน จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมบริษัทขนาดกลางขนาดใหญ่ถึงต้องเริ่มมีทีมดิจิทัลของตัวเอง 

องค์ความรู้เกี่ยวกับเรื่องพวกนี้หาได้ไม่ยาก หลักสูตรการยิงโฆษณา การทำโฆษณา ตัดต่อ ทำวีดีโอ มีเต็มไปหมดทั้งแบบฟรีและเสียเงิน คุณไม่ต้องนั่งเรียนแบบเดิมอีกต่อไปแล้ว อยู่ที่บ้านก็สามารถเรียนพวกนี้ได้เพียงแต่คุณต้องปรับตัวให้ทัน