เคล็ด(ไม่)ลับ กลยุทธ์ทางการตลาด (1)

โมเดลธุรกิจของไทยนอกจากจะพึ่งพาการส่งออกแล้วเรายังพึ่งพาการท่องเที่ยวอย่างมาก การใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติเกือบ 40 ล้านคนต่อปีนั้นเข้ามาขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยอย่างมีนัยสำคัญ ดังนั้นในวิกฤติโรคระบาดนี้กลุ่มธุรกิจการท่องเที่ยว อาทิ ธุรกิจการบิน การขนส่ง โรงแรม ร้านอาหารสถานบันเทิง สถานที่ท่องเที่ยว นั้นเรียกได้ว่าบอบช้ำที่สุด

ในระยะหนึ่งปีเศษที่ผ่านมา แรงงานจำนวนมากที่ถูกเลิกจ้างหรือลาออกเปลี่ยนทิศมาประกอบธุรกิจส่วนตัว ทั้งค้าขายและบริการ วันนี้ผมจึงอยากจะนำหลักการตลาดเล็กๆ น้อยๆ ที่เข้าใจง่ายเพื่อเป็นเครื่องมือตัวช่วยสำหรับท่านที่อยากจะเริ่มธุรกิจใหม่

เครื่องมือการตลาดที่เข้าใจง่ายและช่วยตีกรอบแนวความคิดเพื่อให้คนทำธุรกิจใหม่นั้นมองเห็นองค์ประกอบต่างๆ ที่สำคัญในทางการตลาดหรือการค้าขาย คือ ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หรือ 4Ps อันประกอบไปด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจำหน่ายหรือสถานที่ (Place) และการส่งเสริมการตลาดและการขาย (Promotion)

1. ผลิตภัณฑ์ (Product) คือพระเอกที่สมควรให้ความสำคัญมากที่สุด เราต้องพิจารณาก่อนว่าสิ่งที่เราจะขายนั้นมีคู่แข่งเดิมอยู่แล้วหรือไม่ ซึ่งโดยส่วนใหญ่จะมีอยู่แล้ว ดังนั้น การทำให้ผลิตภัณฑ์โดดเด่นและแตกต่างจึงเป็นวิธีการหนึ่งในการบุกทำตลาด อาทิ การเพิ่มความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ที่ทีความโดดเด่นสวยงาม

ตัวอย่างเช่น ร้านขายโรตีชาชักที่กำลังได้รับความนิยมในปัจจุบัน ได้ยกระดับและเปลี่ยนพฤติกรรมการกินของหวานโดยการเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่หลายหลาย เพิ่มรูปแบบแป้งโรตี เป็นแผ่นหนา แผ่นบาง (โรตีทิชชู่) กรอบนอกนุ่มใน (โรตีตบ) ตลอดจนการเพิ่มรสชาติและการโรยหน้าที่หลากหลาย อาทิ ฝอยทอง วิปครีม แยมรสต่างๆ เป็นต้น

2. ราคา (Price) คือ องค์ประกอบที่สำคัญที่เชิญชวนให้ลูกค้าเข้ามาทดลองสินค้าหรือบริการที่ได้ผลอย่างมาก การตั้งราคาจึงควรพิจารณาสินค้าทดแทน และภาพลักษณ์จุดยืนของสินค้า ซึ่งโดยส่วนใหญ่สินค้าใหม่ๆ นิยมตั้งราคาให้เท่าหรือต่ำกว่าคู่แข่ง แต่ก็มีข้อควรระวัง เพราะการตั้งราคาต่ำนั้นไม่ใช่คำตอบที่ตายตัวเสมอไปในทุกสินค้าหรือบริการ

ตัวอย่างเช่น ร้านโรตีมักตั้งราคาต่ำกับผลิตภัณฑ์พื้นฐาน คือ โรตีธรรมดาใส่นม เพื่อเรียกความสนใจจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย แต่เมื่อลูกค้าสนใจและเข้าสู่กระบวนการพิจารณาซื้อสินค้าแล้วจะพบกับทางเลือกที่ร้านโรตีเสนอ เพิ่มท๊อปปิ้ง เปลี่ยนรูปแบบแป้งต่างๆ นานา ซึ่งในที่สุดแล้ว เราจะพิจารณาถึงทางเลือกที่คุ้มค่าที่สุด ที่เหมาะกับเรามากที่สุด มิใช่ทางเลือกที่ถูกที่สุดเสมอไป ซึ่งจะทำให้จำนวนเงินที่ต้องจ่ายเพิ่มขึ้นในที่สุด

3. ช่องทางการจัดจำหน่ายหรือสถานที่ (Place) คือ ส่วนประสมที่สำคัญเพื่อการกระจายสินค้าผลิตภัณฑ์สู่ผู้ซื้อ ซึ่งในปัจจุบัน มีทางเลือกที่มากมายเพิ่มขึ้นจากทางเลือกดั้งเดิมคือการตั้งสถานที่เปิดร้าน ช่องทางการกระจายสินค้าที่เพิ่มขึ้น อาทิ แพลตฟอร์มการค้าออนไลน์ Lazada, Shopee แพลตฟอร์มส่งอาหารออนไลน์ Grab, Food Panda, Lineman, Gojek, Robinhood หรือจะเป็นการค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ของตนเองหรือ Facebook, Line, Instagram และจัดส่งออนไลน์ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่ง

4. การส่งเสริมการตลาดและการขาย (Promotion) เปรียบเสมือนนางเอกที่สมควรให้ความสำคัญรองมาจากผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ กุญแจสำคัญของการส่งเสริมการขายคือ การส่งสารให้ผู้ซื้อทราบว่า มีสินค้าตัวนี้อยู่ในโลกใบนี้ สินค้านี้ดีอย่างไร เหมาะอย่างไรกับผู้ซื้อ ตลอดจนกระตุ้นให้ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อ

ผมขอมาเล่าตัวอย่างให้ฟังต่อในฉบับหน้า และจะเล่าให้ฟังเพิ่มเติมถึงแนวคิดส่วนต่อขยายของส่วนประสมทางการตลาดเดิมจาก 4P เป็น 7P ซึ่งเป็นแนวคิดที่กำลังได้รับความนิยมในต่างประเทศโดยเฉพาะกับธุรกิจบริการครับ