สื่อสารอย่างไร ให้คนไทยเชื่อมั่น และฉีดวัคซีน

บทความโดย อรรถสิทธิ์ ขจรรุ่งศิลป์

การกลับมาระบาดอีกครั้งของโควิด-19 ระลอกที่ 3 ส่งผลกระทบในด้านลบอย่างมากต่อเศรษฐกิจของประเทศไทยและวิถีชีวิตของคนไทย ภารกิจใหญ่ในตอนนี้ของรัฐบาล คือ การระดมฉีดวัคซีนให้กับประชาชนทั่วประเทศเพื่อให้เกิดภูมิคุ้มกันหมู่ หากรัฐบาลต้องการเปิดประเทศและดำเนินกิจกรรมต่าง ๆ ได้ตามปกติ ก็ควรตั้งเป้าหมายประชาชนให้ได้รับวัคซีนที่ร้อยละ 98 ของประชากรไทย และรัฐบาลต้องบริหารจัดการการฉีดวัคซีนอย่างมีประสิทธิภาพกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ทั้งการจัดหาวัคซีนให้ได้ทันต่อความต้องการ การกระจายวัคซีนไปในแต่ละจังหวัดอย่างทั่วถึง และอีกสิ่งสำคัญอย่างมาก คือ การสื่อสารเพื่อให้ข้อมูลสำคัญต่าง ๆ ที่ชัดเจน เป็นไปในทิศทางเดียวกัน เพราะการสื่อสารเป็นเครื่องมือในการโน้มน้าวและสร้างความเชื่อมั่นต่อทั้งรัฐบาลและการรับวัคซีนของประชาชน ซึ่งขณะนี้ยังมีประชาชนอีกจำนวนไม่น้อยยังมีความลังเล ไม่เชื่อมั่น รวมทั้งไม่ต้องการฉีดวัคซีน

จากผลสำรวจของ YouGov เมื่อต้นเดือนพฤษภาคม 2564 พบว่า มีประชาชนไทยอีกร้อยละ 40 ที่ยังลังเลหรือไม่ต้องการฉีดวัคซีน โดยมีปริมาณที่เพิ่มขึ้นจากเดือนมกราคมปี 2564 ถ้ากลุ่มคนเหล่านี้ไม่เข้ารับวัคซีน การจะทำให้เกิดภูมิคุ้มกันหมู่เพื่อให้ประเทศกลับมาดำเนินกิจกรรมได้ตามปกตินั้นคงเป็นไปได้ยาก ดังนั้น โจทย์ของรัฐบาลที่นอกจากต้องจัดการวัคซีนให้มีเพียงพอสำหรับให้ประชาชนฉีดแล้ว ยังต้องเร่งแก้ไขเรื่องการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพ เพื่อให้ประชาชนเกิดความเชื่อมั่น ลดความลังเล และพร้อมรับวัคซีน

หนึ่งในบทเรียนตัวอย่างด้านการระดมฉีดวัคซีนให้กับประชาชนได้อย่างรวดเร็ว คือ ประเทศสหรัฐอเมริกา ทั้งที่ในสหรัฐฯมีกลุ่มที่ต่อต้านการเข้ารับวัคซีน และมีประเด็นทางการเมืองที่เกี่ยวโยงกับเรื่องวัคซีน แต่ก็ยังสามารถระดมฉีดวัคซีนให้กับประชาชนไปได้แล้วประมาณร้อยละ 50 ของจำนวนประชากร ภายในเวลา 6 เดือน (ธันวาคม 2563 - พฤษภาคม 2564) เเละประชาชนก็มีความต้องการฉีดวัคซีนมากขึ้นร้อยละ 20 เมื่อเทียบระหว่างเดือนธันวาคม 2563 กับพฤษภาคม 2564

ที่ทำได้เช่นนี้ รัฐบาลสหรัฐฯ มีหลักสำคัญในการสื่อสาร คือ

(1) ประธานาธิบดีสหรัฐฯกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนในการฉีดวัคซีน ภายใต้กรอบเวลาที่เหมาะสมกับสถานการณ์ รวมถึงสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ดำเนินการและประชาชน ด้วยการสนับสนุนและอำนวยความสะดวกสิ่งต่าง ๆ เช่น การสรรหาวัคซีนให้พอต่อความต้องการ การออกนโยบายเพื่อทำใช้ชุดอุปกรณ์ป้องกันโรคเพียงพอต่อความต้องการ เพื่อให้สำเร็จได้ตามเป้าหมาย

(2) ในระหว่างการดำเนินงาน ประธานาธิบดีสหรัฐฯ ได้สื่อสารแผนงานอย่างชัดเจนและให้ข้อมูลผลความสำเร็จอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอทุกช่องทางที่ประชาชนสามารถเข้าถึงได้ ทำให้หน่วยงานรัฐ ภาคเอกชน และประชาชนทั่วไปเกิดความเชื่อมั่น และสามารถวางแผนงานหรือบริหารจัดการตนเองต่อไปได้

นอกจากการสื่อสารเพื่อสร้างความมั่นใจแล้วอีกหนึ่งสิ่งสำคัญคือการจูงใจให้ประชาชนอเมริกาออกมาฉีดวัคซีน โดย (1) รัฐบาลสหรัฐฯ มีการอำนวยความสะดวกให้ประชาชน ด้วยการกระจายจุดฉีดวัคซีนให้ทั่วถึงและเข้าถึงง่าย เช่น ร้านขายยาใกล้ผู้ฉีด โชว์รูมรถยนต์ หรือโบสถ์ และในบางรัฐประชาชนสามารถค้นหาสถานที่ฉีดวัคซีนใกล้บ้านได้ด้วยการกรอกรหัสไปรษณีย์ผ่านเว็บไซต์     

(2) สร้างแรงจูงใจมากกว่าบังคับ แนวทางนี้เป็นการกระตุ้นคนที่ยังลังเลในการเข้ารับวัคซีนด้วยการให้รางวัลตอบเเทน ไม่ว่าจะเป็นโดนัทเดือนละ 1 ชิ้นตลอดทั้งปี การลดราคาค่าเข้าชมสถานที่สำคัญต่างๆ การให้ตั๋วเครื่องบินหรือตั๋วรถไฟฟ้าสำหรับเดินทาง หรือแม้กระทั้งการให้เงิน โดยรางวัลเหล่านี้ก็จะแตกต่างกันไปในแต่ละรัฐ ตามความเหมาะสมและความต้องการของประชาชนแต่ละพื้นที่

นอกจากนี้แล้วในส่วนของข้อความที่ใช้สื่อสารเพื่อเชิญชวนให้ประชาชนฉีดวัคซีนมากขึ้นก็สำคัญเช่นกัน จากงานวิจัยของหน่วยพฤติกรรมศาสตร์ของประเทศอังกฤษพบว่าข้อความที่ใช้สื่อสารนั้นมีผลทำให้ประชาชนมีความรู้สึกอยากฉีดวัคซีนมากขึ้นได้ โดยมีรูปแบบที่เเนะนำ 4 รูปแบบคือ

(1) ข้อความที่บอกว่าฉีดเพื่อคนรอบตัวและคนที่คุณรัก

(2) ข้อความแนะนำให้ฉีดวัคซีนโดยแพทย์ที่น่าเชื่อถือ

(3) ข้อความที่บอกว่าวัคซีนจะทำให้คุณได้ใช้ชีวิตปกติอีกครั้ง

(4) ข้อความที่บอกว่าคนจำนวนมากได้รับวัคซีนแล้ว โดยข้อความรูปแบบที่หนึ่งมีผลกับประชาชนอังกฤษมากที่สุด ซึ่งรัฐบาลไทยเองก็ควรลองใช้ข้อความที่แตกต่างหลากหลายมากขึ้นในการสื่อสารเพื่อหารูปแบบที่เหมาะสมในการสื่อสารกับประชาชนแต่ละกลุ่ม

          แล้วภาครัฐไทยควรสื่อสารอย่างไรเพื่อสร้างความเชื่อมั่น และทำให้คนไทยพร้อมรับวัคซีนมากขึ้น 4 สิ่งรัฐบาลควรเร่งปรับเปลี่ยน คือ

1. ออกแบบการสื่อสารโดยมีประชาชนเป็นศูนย์กลาง เริ่มจากการรับฟังประชาชน อย่างคำนึงถึงความรู้สึกและความต้องการของประชาชน เพื่อเข้าใจสถานการณ์ที่เกิดขึ้นตามความเป็นจริง จากนั้นจึงออกแบบการสื่อสารข้อมูล ว่าประชาชนควรได้รับข้อมูลนั้นอย่างไร  ด้วยความรู้สึกแบบใด และมุ่งให้เกิดการกระทำอะไร
2. รัฐบาลต้องสื่อสารให้ชัดเจนเข้าใจง่าย เข้าถึงได้จากหลายช่องทางและไปในทิศทางเดียวกัน โดยมีการสื่อสารซ้ำ ๆ อย่างสม่ำเสมอ เพราะ ในช่วงวิกฤตเช่นนี้จะมีข้อมูลเกิดขึ้นจำนวนมากซึ่งมีทั้งที่เชื่อถือได้เเละข้อมูลเท็จ
3. รัฐบาลควรทำให้การดำเนินงานในด้านต่าง ๆ โปร่งใส เข้าถึงได้ มีแผนงานที่ชัดเจน เเละให้ข้อมูลตามจริงทั้งในเรื่องของจำนวนผู้ติดเชื้อ ข้อมูลของวัคซีน ปริมาณวัคซีนที่เรามี ไม่ว่าจะเป็นเรื่องดีหรือเรื่องร้ายเพื่อสร้างความไว้วางใจจากประชาชน
4. รัฐต้องเลือกจังหวะที่เหมาะสมในการสื่อสารแต่ละประเด็น เช่น ช่วงแก้ไขสถานการณ์คับขัน ช่วงเสริมสร้างความมั่นใจ หรือช่วงที่ให้ความหวังในอนาคต เพื่อเลือกใช้วิธีการสื่อสารและข้อมูลที่ให้ได้อย่างเหมาะสม

ประสิทธิภาพการสื่อสารในภาวะวิกฤตเช่นนี้เป็นสิ่งที่สะท้อนประสิทธิภาพของรัฐบาล หากรัฐไม่เร่งแก้ไขนอกจากจะกระทบความมั่นใจของประชาชนต่อการฉีดวัคซีนแล้ว อาจรวมไปถึงความเชื่อมั่นในความสามารถของรัฐบาลด้วย.