ล้วงลึก “โมเดลธุรกิจ” และ “รายได้” วงการ “KOL” ในแต่ละแพลตฟอร์มออนไลน์ “จีน”

ทุกครั้งที่กล่าวถึงวงการผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด หรือ KOL (Key Opinion Leader) กับการซื้อขายสินค้าออนไลน์ ไม่ว่าจะในประเทศไทย ต่างประเทศ และโดยเฉพาะประเทศ “จีน” ที่ยอดเงินจากการขายสินค้าโดย KOL สูงถึง 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2019 และคาดการณ์ว่าจะทะลุไปถึง 2.7 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2022 หรืออีก 1 ปีข้างหน้า

จากบทความที่แล้วเรื่อง เจาะลึกวงการ “KOL” ผู้ทรงอิทธิพลสำคัญที่กระตุ้นเม็ดเงิน “ขายออนไลน์” จีน มีคำถามที่หลายท่านถาม อ้ายจง มาว่า “KOL แพลตฟอร์ม และ ตัวเจ้าของสินค้า มีโมเดลรายได้ระหว่างกันอย่างไรบ้าง?” วันนี้อ้ายจงจึงขออาสามาไขข้อข้องใจ โดยขอโฟกัสไปที่ตลาดประเทศจีน

ในประเทศจีน KOL ที่ขับเคลื่อนวงการอีคอมเมิร์ซหรือการซื้อขายสินค้าออนไลน์มีอยู่ 2 รูปแบบหลักๆ

กลุ่มแรก คือ KOL ที่สร้างสรรค์เนื้อหาทั่วไปตามด้านที่ตนเองถนัดและสนใจ พอเป็นที่รู้จัก มีคนติดตามในระดับหนึ่ง ก็เริ่มรับรีวิวสินค้าเพื่อขายทางออนไลน์ ซึ่งกลุ่มนี้พวกเราคงคุ้นเคยเป็นอย่างดี อาจรวมกลุ่มศิลปินดาราเซเลปคนดังเข้าไปด้วย เพราะถือเป็นผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดเช่นกัน โดยเฉพาะกับกลุ่มแฟนคลับของแต่ละคนเอง ถึงขั้นเกิดเป็น “Fan Economy” คำที่ใช้เรียก โมเดลธุรกิจ ที่สร้างรายได้จากการทุ่มเทของแฟนคลับในการซื้อสินค้าและใช้บริการที่มีผลสนับสนุนทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อตัวไอดอล ศิลปินดารา คนดังที่ตนเองชื่นชอบ โดยมูลค่าของ Fan Economy หรือจะเรียกว่า Idol Economy ก็ได้ เกิน 1 แสนล้านหยวน ในปี 2020 ที่ผ่านมา ตามข้อมูลจาก owhat.cn แพลตฟอร์มสำหรับแฟนคลับไอดอลศิลปินจีน 

KOL กลุ่มนี้ ได้รายได้จากค่าจ้างรีวิว หรือการเป็นพรีเซนเตอร์ ทางแบรนด์ที่จ้างก็ได้จากยอดขายที่เกิดขึ้นจากการจ้าง KOL ส่วนตัวแพลตฟอร์มออนไลน์เอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งแพลตฟอร์มสำหรับไลฟ์สด จะได้รายได้จากการลงโฆษณาเพื่อเพิ่มการเข้าถึงและยอดผู้เข้าชม โดยถ้าเป็นแพลตฟอร์มไลฟ์สด จะมีฟีเจอร์ส่งของขวัญและเงินเสมือนเพื่อให้กับ KOL ที่เราชื่นชอบ ผู้ชมจะส่งสิ่งเหล่านี้ได้ก็ต่อเมื่อ “เสียเงินซื้อ” จากแพลตฟอร์ม

จุดนี้เอง ถือเป็นหนึ่งในปัญหาที่ทางการจีนเริ่มเข้ามาควบคุม เนื่องจากมองว่าเป็นส่วนสำคัญในการมอมเมาเยาวชน และระดมทุนแบบไม่ถูกต้องของแฟนคลับ ที่เราได้ยินในชื่อมาตรการ “ชิงหล่าง”

กลุ่มที่สอง คือ KOL ที่ดังมาจากการรีวิวขายสินค้าออนไลน์โดยเฉพาะ ซึ่งได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในช่วงที่แพลตฟอร์มร้านค้าออนไลน์จีน เถาเป่า (Taobao) ในเครือ Alibaba ได้สร้างฟีเจอร์ไลฟ์สดขึ้นมาบนแพลตฟอร์มในปี 2016 โดยช่วงแรกคนที่มาไลฟ์สดก็คือ พ่อค้าแม่ค้าที่ขายสินค้าบนเถาเป่า หลายคนไลฟ์ไปไลฟ์มามีแฟนคลับมากขึ้น จนกลายเป็น KOL ไปโดยปริยาย หรือบางคนไม่ได้มีสินค้าหรือร้านค้าบนเถาเป่าโดยตรง แต่มีความสามารถในด้านการพูด การนำเสนอและการสร้างความบันเทิง รับรีวิวสินค้าโดยการไลฟ์บนเถาเป่า ลักษณะนี้ก็มีไม่น้อยเหมือนกัน ถึงขั้นมีบริษัทรับจัดหาและปั้น KOL รีวิวและขายสินค้าบนเถาเป่าเป็นเรื่องเป็นราวเลยทีเดียว เพราะเม็ดเงินบนแพลตฟอร์มนี้เข้าขั้น “มหาศาล”

จากการเปิดเผยของ Alibaba ฟีเจอร์ Taobao Live - ไลฟ์สดบนเถาเป่า สร้างรายได้แก่ Alibaba 4 แสนล้านหยวน ในปี 2020 โดยยอดผู้เข้าใช้งานต่อวัน (Daily active users) และ จำนวนผู้ไลฟ์สด เพิ่มขึ้นจากปี 2019 100% และ 661% ตามลำดับ

เบื้องหลังความสำเร็จของ Taobao Live คือการสร้างเนื้อหาอย่างสร้างสรรค์ให้เกี่ยวเนื่องกับตัวสินค้าหรือร้านค้าที่ต้องการขายสินค้า โดยไม่ได้มุ่งเน้นเนื้อหาขายสินค้าเพียงอย่างเดียวเหมือนช่วงเปิดฟีเจอร์ Taobao Live ในช่วงแรก ทำให้เราได้เห็นเนื้อหา รีวิวออกกำลังกาย เพื่อขายสินค้าอุปกรณ์ฟิตเนส รีวิวแต่งหน้ารูปแบบต่างๆ เพื่อขายลิปสติก หรือแม้กระทั่งรีวิวการแกะทุเรียนหมอนทองของไทย ก็มีให้เห็นมาแล้ว

สำหรับ KOL กลุ่มนี้ การสร้างรายได้มีทั้งค่าจ้างขายสินค้าตามแต่ตกลงกับแบรนด์หรือร้านค้า และมีค่าคอมมิชชั่นแบ่งเปอร์เซ็นต์ที่ได้จากการขาย อย่าง หลี่ เจียฉี (Li jiaqi) ราชาลิปสติก KOL อันดับต้นๆ ของจีน มีรายรับต่อปีราว 100 ล้านหยวน มาจากรายได้ทั้งค่าจ้างและส่วนแบ่งจากยอดขาย ซึ่งโดยส่วนใหญ่อยู่บนแพลตฟอร์ม Alibaba

นอกเหนือจากแพลตฟอร์ม Taobao และแพลตฟอร์มอื่นๆ ในเครือ Alibaba ปัจจุบันมีหลายแพลตฟอร์มที่กระโดดเข้ามาร่วมตลาดอีคอมเมิร์ซจีน จนเกิดเป็น Social Commerce การชอปปิ้งบนโลกออนไลน์ที่มีโลกโซเชียลมาเกี่ยวข้อง ซึ่งถือว่ากำลังได้รับความนิยมและเติบโตอย่างมากในจีน โดยมีเม็ดเงินสะพัด 1.285 ล้านล้านหยวน ในปี 2019 คิดเป็น 11.6% ของตลาดค้าปลีกออนไลน์จีน และมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตามข้อมูลจาก eMarketer สื่อการตลาดออนไลน์

ถ้าให้เห็นภาพชัดขึ้น ขออนุญาตเทียบกับบ้านเรา หากพูดถึง Social Commerce ในไทย ให้นึกภาพการขายสินค้าบน Facebook Instagram และ Line เป็นต้น ในประเทศจีน แพลตฟอร์มเหล่านี้จะเปลี่ยนไปเป็น Weibo WeChat Xiaohongshu (小红书) แพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์ชื่อดังของจีน เทียบได้กับ Instagram ในเวอร์ชั่นจีน ผู้คนนิยมมาโพสต์ รีวิวการใช้สินค้า และแบรนด์ต่างๆ สามารถไปเปิดร้านขายสินค้าบนนั้นได้เลย เมื่อลูกค้าอ่านรีวิวและถูกใจ ก็ซื้อได้ทันที 

โดยทาง Alibaba ได้ซื้อหุ้น Xiaohongshu ตั้งแต่ปี 2018 เถาเป่าจึงเริ่มนำรีวิวของสินค้าที่มีขายบน Taobao ที่ปรากฏบน xiaohongshu มาใส่ในเถาเป่าด้วย คนที่สนใจซื้อสามารถดูความคิดเห็น และรีวิวจากผู้ใช้ได้เลย เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารการตลาดของเถาเป่าในรูปแบบประชาสัมพันธ์ด้วยรีวิว

และอีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่ไม่พูดไม่ได้เลย คือ Douyin - โต่วอิน (抖音) หรือ TikTok ในเวอร์ชั่นจีน ที่ฟีเจอร์ไลฟ์สดบนแพลตฟอร์มของพวกเขาได้รับความนิยมเป็นพลุแตกในช่วงการแพร่ระบาดโควิด-19 รัฐบาลท้องถิ่นหลายมณฑลและหลายเมืองในประเทศจีน ใช้ Douyin ไลฟ์ขายสินค้าให้กับเกษตรกร เพื่อเพิ่มรายได้ เนื่องจากต้องปิดเมือง ไม่สามารถทำมาหากินขายสินค้าได้ตามปกติ

และผลพวงจากตรงนั้นส่งอานิสงส์ให้ การค้าออนไลน์ผ่าน Douyin เติบโตมากในปัจจุบัน แม้สถานการณ์โควิด-19 ในจีนตอนนี้ดีขึ้นแล้วก็ตาม

ข้อมูลสถิติที่เผยแพร่บน Statista ระบุ ตั้งแต่ปี 2019 เป็นต้นมา มูลค่ายอดซื้อสินค้าออนไลน์บน Douyin ประเทศจีน มีมูลค่ามากกว่า หนึ่งแสนล้านหยวน 

• โดยปี 2019 สร้างมูลค่า 1.5 แสนล้านหยวน
• ปี 2020 สร้างมูลค่า 3.81 แสนล้านหยวน
• ปี 2021 คาดว่าจะไปแตะที่ตัวเลข 8 แสนล้านหยวน 

รายได้ที่แต่ละแพลตฟอร์มออนไลน์ในจีนได้จากการขายสินค้าออนไลน์ โดยส่วนใหญ่ค่อนข้างเหมือนกันคือ เก็บค่าโฆษณาจากร้านค้าและ KOL ที่ลงโฆษณาเพื่อกระตุ้นยอดขายและยอดเข้าชมคอนเทนต์ของตน และยังมีในลักษณะของการเก็บเปอร์เซ็นต์จากยอดขาย และค่าเปิดร้านค้าบนแพลตฟอร์มอีกด้วย 

ตัวอย่างเช่น Tmall (เถาเป่าในเวอร์ชั่นพรีเมี่ยม ซึ่ง Alibaba ตั้งใจผลักดันให้เป็นแพลตฟอร์มขายสินค้ามีคุณภาพและเป็นของแท้จากผู้ผลิตหรือตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการของผู้ผลิตแต่ละราย เพื่อลบคำสบประมาทเถาเป่า ที่โลกตะวันตกมองว่า เป็นแพลตฟอร์มของปลอม) Aliexpress และ JD.com คู่แข่งสำคัญของ Alibaba 

นอกจากนี้ แพลตฟอร์มออนไลน์ ทั้งสังคมออนไลน์และร้านค้าออนไลน์ อาจมีรายได้จาก โมเดลธุรกิจ อื่นที่เกี่ยวข้องกับการค้าออนไลน์ อย่าง การได้ผลตอบแทนจากการจับมือกับผู้ให้ชำระเงินออนไลน์ Alipay และ WeChat Pay เป็นต้น

ค่าจ้าง KOL

สำหรับค่าจ้าง KOL ที่หลายคนอาจสงสัยว่า เขารับกันระดับที่เท่าไหร่ ต้องมีงบประมาณแค่ไหน ถึงสามารถจ้าง KOL ได้

อ้ายจง ในฐานะที่ทำงานทางด้านการตลาดจีน ผ่านการจ้างงาน KOL จีน มาก็ไม่น้อย จึงพอจะบอกได้ว่า มีหลายราคาหลายเรตมากเลยครับ ตั้งแต่ระดับ TOP จ้างลงเนื้อหาไปแล้ว ยอดเข้าถึงเกิน 1 ล้านคน แน่นอน ไปจนถึงระดับผู้ใช้งานทั่วไป หรือ KOC (Key Opinion Customer) ที่อาจมีผู้ติดตามเพียงหลักพัน แต่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการจริงๆ ในลักษณะ “เพื่อนบอกต่อเพื่อน”

ผู้เขียนเลยขอเล่าแบบเรตราคา “ประมาณการ” จากแพลตฟอร์ม PARKLU ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสำหรับคำนวณงบประมาณในการจ้าง KOL แบ่งตามแพลตฟอร์มและระดับต่างๆ 4 ระดับ ได้แก่ Top, Mid, Micro และ Long tail ผู้ติดตามหลักหลายล้าน ล้านต้นๆ หลักหลายแสน หลักแสนนิดๆ จนถึงหลักหมื่น และ หลักหมื่นนิดๆ จนถึงหลักพัน ตามลำดับ

แพลตฟอร์ม Weibo

แพลตฟอร์มนี้เน้นกลุ่ม Mass สื่อสารวงกว้าง ลักษณะคล้ายกับ Facebook + Twitter ค่าใช้จ่ายมีดังนี้

• Top : ประมาณ 70,000 หยวน (3.5 แสน)
• Mid : 30,000 หยวน (150,000 บาท)
• Micro : 10,000 หยวน (50,000 บาท)
• Long tail: 3,000 หยวน (15,000 บาท)

แพลตฟอร์ม Xiaohongshu

แพลตฟอร์มนี้เน้นกลุ่มผู้หญิง รีวิวสินค้าแบรนด์เนม ไลฟ์สไตล์ท่องเที่ยว ลักษณะคล้าย Instagram) ค่าใช้จ่ายมีดังนี้

• Top : ประมาณ 75,000 หยวน (3.75 แสน)
• Mid: 40,000 หยวน (200,000 บาท)
• Micro: 15,000 หยวน (75,000 บาท)
• Long tail: 5,000 หยวน (25,000 บาท)

แพลตฟอร์ม Douyin

แพลตฟอร์มนี้คือ TikTok จีน เนื้อหาเน้น Creative ทำรายการเสมือนรายการทีวีออนไลน์แบบสั้นๆ และ รีวิวสินค้าออนไลน์ มีค่าใช้จ่ายดังนี้

• Top : ประมาณ 75,000 หยวน (3.75 แสน)
• Mid: 32,000 หยวน (160,000 บาท)
• Micro: 20,000 หยวน (100,000 บาท)
• Long tail: 5,000 หยวน (25,000 บาท)

ถ้าเทียบเรื่องราคาจะเห็นได้ว่า แพลตฟอร์ม Xiaohongshu มีราคาสูงสุด รองลงมาคือ Douyin (TikTok จีน) เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่เจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่มไปเลย ไม่เน้น Mass เหมือน Weibo และถ้าเทียบจากการเข้าถึง แพลตฟอร์ม TikTok จะมียอดเข้าถึงมากกว่าแพลตฟอร์มอื่นที่กล่าวมาครับ โดย KOL ระดับ TOP มียอดเข้าถึง (ยอดการมองเห็นเนื้อหา) เฉลี่ย 1.2 ล้านคน (ครั้ง) ต่อ 1 เนื้อหา 

ทั้งนี้ ราคาจากแพลตฟอร์ม PARKLU เป็นการประมาณการเท่านั้น เวลาติดต่อ KOL จริง ราคาจะแตกต่างกันไป โดยไม่ได้พิจารณาแค่จำนวนผู้ติดตาม แต่ต้องดูฐานผู้ติดตามว่าเป็นคนกลุ่มไหน ไลฟ์สไตล์ การโพสต์เนื้อหา และอื่นๆ อีกพอสมควร ซึ่งล้วนมีผลต่อราคา และ KOL ที่จีน จะมีการปรับราคาหรือที่วงการการตลาดเรียกว่า “เรตการ์ด” แทบจะทุกไตรมาสครับ 

ผู้เขียน : ภากร กัทชลี อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่