ทำไม "จีน" ถึงเป็นตลาด "สินค้า Luxury มือสอง" ที่ใหญ่สุดในโลก?

“จีน” เป็นหนึ่งในประเทศที่เศรษฐกิจได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดโควิด-19 แต่ก็ถือว่าเป็นประเทศที่มีการฟื้นตัวของเศรษฐกิจที่เร็วที่สุดเช่นกัน ด้วย GDP ช่วง 3 ไตรมาสแรกของปีปัจจุบัน (ปี 2021) โต 9.8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2020 หนึ่งในตลาดจีนที่ฟื้นตัวไว และได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ไม่มากเท่าไหร่นัก อ้ายจง ขอยกให้ ตลาด Luxury สินค้าหรูในจีน ไม่เพียงแต่ต้านทานผลกระทบจากโควิด-19 เท่านั้น ยังเป็นเหมือนแหล่งทำมาหากินแหล่งใหม่ในยามยากของแบรนด์สินค้าหรูต่างประเทศอีกด้วย เพราะตลาดหรูในประเทศอื่นนอกเหนือจากจีน ล้วนเจอผลกระทบหนัก ทว่าจีนยังคงยืนหยัดได้

ในช่วงการระบาดของโควิด-19 ปี 2020 ตลาดสินค้าหรูในจีน สร้างเม็ดเงินราว 3.5 แสนล้านหยวน เติบโตจากปี 2019 ซึ่งเป็นช่วงก่อนแพร่ระบาดโควิดด้วยซ้ำ เป็นผลจากการเปลี่ยนหน้าร้านสินค้าแบรนด์เนมไปสู่บนโลกออนไลน์ และใช้ Livestreaming เป็นช่องทางการขายสำคัญ โดยสามารถกล่าวได้ว่า ช่วงระบาดหนักของโควิด มีตลาดจีนเพียงแห่งเดียวที่ยังคงขายได้

แบรนด์หรูหลายแบรนด์ได้อานิสงส์จากการเติบโตตลาดสินค้าหรูในจีน และยึดตลาดจีนเป็นตลาดหลักนับตั้งแต่โควิด-19 ระบาด อาทิเช่น Gucci, Chanel, Louis Vuitton และ Tiffany ซึ่งการร่วมมือกับ Influencer – KOL (Key Opinion Leader) จีน เพื่อโปรโมทและขายสินค้าหรูของตน ต่างเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์เหล่านี้ใช้

ตามรายงานจาก Financial Times ปี 2020 Jo Sun ซึ่งเป็น KOL ชาวจีนในมหานครเซี่ยงไฮ้ มีคนติดตามมากกว่า 600,000 ราย Live สด ขายสินค้าหรูหลายแบรนด์ รวมทั้ง Gucci Chanel และ Louis Vuitton สร้างรายได้มากกว่า 1 ล้านหยวน ภายในระยะเวลาเพียง 3 ชั่วโมงเท่านั้น ถือเป็นมูลค่าการขายที่สูงกว่ายอดขายจากห้างขายสินค้าหรูในกรุงปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ ที่ทำยอดขายได้สูงสุดเพียงแค่ 500,000 – 700,000 หยวนต่อวัน 

 

สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจมากในตลาดสินค้า Luxury จีน ได้แก่ การเติบโตของตลาดสินค้าหรูมือสอง ซึ่งเติบโตสวนกระแสโควิดเช่นกัน โดยสร้างเม็ดเงินเพิ่มจากช่วงก่อนแพร่ระบาดถึง 2 เท่า ในปี 2020 ด้วยเม็ดเงิน 1.73 หมื่นล้านหยวน หรือคิดเป็นสัดส่วน ราว 5% ของมูลค่าตลาดสินค้าหรูในจีนปี 2020  

หากดูจากสัดส่วนดูเหมือนน้อย แต่ผู้เชี่ยวชาญและนักวิเคราะห์ทางการตลาดต่างพากันวิเคราะห์และทำนายว่า ตอนนี้จีนกำลังมุ่งสู่เส้นทาง “ตลาดสินค้าหรูมือสองที่ใหญ่ที่สุดในโลก” แซงญี่ปุ่นและอเมริกา ที่ความจริงแล้วสัดส่วนการบริโภคสินค้าหรูมือสองเมื่อเทียบสัดส่วนกับตลาดสินค้าหรูทั้งหมดของประเทศเหล่านั้น สูงกว่าจีนมาก

ทำไมตลาด “สินค้า Luxury มือสอง” ของ “จีน” ถึงก้าวสู่เบอร์หนึ่งของโลก?

ปัจจัยแรก วิถีชีวิตของคนจีนรุ่นใหม่นิยมบริโภคสินค้าหรู แต่สภาพคล่องทางการเงินสวนทาง กล่าวคือ “คนจีนรุ่นใหม่ชีวิตติดหรู มีเงินออมน้อย มีหนี้เยอะ จากนิสัยนิยมซื้อสินค้าหรู Luxury”

ปัญหาวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่ที่กล่าวมานี้ จัดเป็นปัญหาระดับชาติเลยทีเดียว ถึงขั้นที่สมาชิกท่านหนึ่งของสภาที่ปรึกษาการเมืองแห่งประชาชนจีน เคยเสนอนโยบาย "เพิ่มภาษีสินค้า Luxury เพื่อแก้ปัญหา หนี้สินของคนรุ่นใหม่" ในการประชุมสองสภาของจีนเมื่อปี 2019 โดยระบุว่า ตลาดสินค้าหรูในจีนได้กลายเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกไปแล้ว ซึ่งถ้าดูข้อมูลจาก Brain & Co. บริษัทที่ปรึกษารายใหญ่คาดว่า จีนจะยังเป็นเบอร์หนึ่งต่อไป และสัดส่วนเมื่อเทียบกับทั้งโลกจะพุ่งสูงถึง 46% ในปี 2025

อ่านข่าว : “จีน” รั้งอันดับ 2 ประเทศนำเข้าสินค้ารายใหญ่ของโลก ติดต่อกัน 11 ปี

กลุ่มลูกค้าสินค้าหรูในจีน โดยส่วนใหญ่เป็นคนจีนรุ่นใหม่ ยุคมิลเลียนเนียม และ Gen Z โดยข้อมูลจาก Jingdaily สื่อการตลาดชื่อดังของจีนระบุว่า ชาวจีนรุ่นใหม่เหล่านี้ เงินเดือนมักจะหมดก่อนถึงสิ้นเดือน ทำงานเท่าไหร่ก็ไม่มีเงินเก็บออม หรือมีค่อนข้างน้อย ในขณะที่หนี้สินค่อนข้างสูง จากการใช้บัตรเครดิต หรือช่องทางอื่น เช่น การกู้ยืมเงิน

โดยสอดคล้องกับผลสำรวจการใช้เงินของชาวจีน เป็นข้อมูลจาก ธนาคาร HSBC เมื่อปี 2018 พบว่า คนจีนในช่วงวัย 24-29 ปี อัตราส่วนหนี้สินต่อรายได้ของคนกลุ่มนี้พุ่งสูงถึง 1850% โดยเฉลี่ยหนี้โดยรวมในระบบของคนกลุ่มนี้มีมากกว่า 120,000 หยวน ต่อคน (ประมาณ 600,000 บาท)

ปัจจัยที่ 2 ต่อยอดจากตลาดเช่าสินค้าหรู อันสืบเนื่องจากข้อแรก เมื่อการเงินมีปัญหา (ไม่ต้องเดินมาหาอ้ายจงนะครับ) แต่ยังคงต้องการบริโภคสินค้าหรูอยู่ ก็เลยเกิดธุรกิจให้เช่าสินค้าหรูเสียเลย

ซื้อมาครอบครองถาวรไม่ได้ ขอเอามาใช้ชั่วครั้งชั่วคราวก็ยังดี ซึ่งการเช่าสินค้าหรู พบในจุดประสงค์เติมเต็มความต้องการของตนเอง เติมความมั่นใจและเพิ่มภาพลักษณ์ อย่างเช่น เวลาไปหาลูกค้า ไปขายงาน คนจีนจำนวยไม่น้อยจะชอบแต่งตัวด้วยของหรูหราเพื่อเพิ่มความมั่นใจ  

ดังนั้น พอมีทางเลือกใหม่เป็นสินค้ามือสอง ราคาไม่แพงเท่ามือหนึ่ง เพิ่มเงินจากการเช่า แต่ได้ครอบครองด้วย คนจีนจำนวนไม่น้อยจึงเลือกทางนี้

ปัจจัยที่ 3 ผลจากการเติบโตของตลาดมือสองจีนในปี 2020 ยอดซื้อขายสินค้ามือสองในประเทศจีน มูลค่าทะลุ 1 ล้านล้านหยวน เพิ่มขึ้นสองเท่าจากปี 2017 คนจีนคุ้นเคยกับการบริโภคสินค้ามือสอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงโควิด

เศรษฐกิจจีน อาจฟื้นตัวเร็วกว่าประเทศอื่นก็จริง แต่บาดแผลยังมีอยู่มาก การประหยัดจึงเป็นหนทางที่ปลอดภัย โดยผู้ซื้อส่วนใหญ่เป็นคนจีนอายุประมาณไม่เกิน 40 ปี (เกิดหลังปี 1980) ซึ่งจัดเป็นผู้บริโภคหลักในกลุ่มสินค้าหรูในจีนด้วย
 
ปัจจัยที่ 4 หาซื้อง่าย รีวิวแยะ มองไปทางไหนก็เจอ การซื้อขายออนไลน์ของจีนในยุคนี้ ผสานเข้ากับสังคมออนไลน์แบบแทบแยกไม่ออก

ซึ่งไม่ได้อยู่แค่บนแพลตฟอร์ม E-commerce ทั่วไปเพียงอย่างเดียว มันจึงไม่ใช่เรื่องแปลกเลย หากเราอ่านรีวิวกระเป๋าหรูมือสองของ Influencer ที่เราติดตาม และเราจะเผลอไปกดซื้อโดยทันที เพราะช่องทางการซื้อขายมาอยู่บนสังคมออนไลน์ด้วย ที่เรียกกันว่า Social Commerce

โดยเฉพาะบน Xiaohongshu สังคมออนไลน์สายไลฟ์สไตล์ที่ฐานผู้ใช้งานเป็นสาวรุ่นใหม่รายได้กลางไปจนถึงสูง และแพลตฟอร์มนี้เป็นศูนย์กลางของ Social commerce สายสินค้า Luxury (แม้ Xiaohongshu จะออกกฎใหม่ ควบคุมการโปรโมทสินค้าหรู ไม่ให้ลงลิ้งก์เชื่อมโยงไปที่ร้านค้าออนไลน์บนแพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น Taobao Tmall และ WeChat แต่ Demand การบริโภคสินค้าหรูบน Xiaohongshu ก็ยังจัดว่ามากอยู่ดี ดูจากยอดผู้เข้าชมไลฟ์สดขายสินค้าบน Xiaohongshu ด้วยจำนวนมากกว่า 300 ล้านผู้ใช้งาน

ทั้งนี้ แนวโน้มตลาดสินค้าจีนยุคโควิด-19 เติบโตสวนกระแส ต่างจากตลาดประเทศอื่น อาจสรุปได้ว่า มาจากการเติบโตของออนไลน์จีน ตามข้อมูลจากสำนักสถิติแห่งชาติจีน ในช่วง 3 ไตรมาสแรกของ 2021 ยอดซื้อสินค้าออนไลน์จีน คิดเป็น 9.2 ล้านล้านหยวน สูงกว่าปีก่อนหน้า 18.5% และเริ่มจะใกล้ครองพื้นที่ 1 ใน 3 ของการค้าปลีกทั้งหมดในจีนแล้ว

ผู้เขียน : ภากร กัทชลี อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่