"การตลาดวัฒนธรรม" กับการสร้าง Soft Power ของ "รัฐบาลจีน"
ปัจจุบัน สินค้าและบริการซึ่งผนวกกับวัฒนธรรมและความเชื่อแบบจีนเชิงสร้างสรรค์ได้รับความนิยมมากในกลุ่มผู้บริโภคชาวจีน นับตั้งแต่ทางจีนสนับสนุนและส่งเสริม Creative Cultural Industry ขึ้นมา ถือเป็น Soft Power เพื่อปลูกฝังให้โอบกอดวัฒนธรรมตามแนวทางที่จีนอยากให้เป็น
การพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรมเชิงสร้างสรรค์ของจีน เริ่มจากกรุงปักกิ่ง เมืองหลวงของจีน ปักกิ่งมีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 3,000ปี ในฐานะเป็นทั้งเมืองหลวงในอดีตของจีนสมัยโบราณที่ปกครองโดยราชวงศ์ต่างๆ และเป็นเมืองหลวง ณ ปัจจุบันของสาธารณรัฐประชาชนจีน ทำให้ปักกิ่ง มีการผสมผสานทั้งประวัติศาสตร์ วัฒนธรรมและความเจริญตามยุคสมัย ซึ่งถูกแสดงออกมาให้เราได้สัมผัสอย่างชัดเจน
จุดเด่นหนึ่งของปักกิ่งคือ แม้จะมีการพัฒนาให้มีความเจริญมากขึ้นเพียงใด แต่ก็ยังไม่ลืมที่จะรักษาและพัฒนาทางด้านวัฒนธรรมที่เป็นรากเหง้าของทุกสิ่งให้ควบคู่กันไปด้วย
เราจะเห็นว่าทางปักกิ่งมีการพัฒนาย่านที่อยู่อาศัยตรอกซอยที่อยู่รายล้อมปักกิ่งชั้นใน ที่เราเรียกว่า หูท่ง ให้ยังคงมีการรักษาศิลปะวัฒนธรรมรูปแบบเดิมไว้ แต่ก็ให้เข้ากับยุคสมัย ไม่ปล่อยให้เก่าและถูกทำลายโดยกาลเวลา
อย่างการเปลี่ยน ย่านหูท่งเก่า Qinglong แถววัดลามะ (ยงเหอกง) จากการเป็นตรอกเก่าๆ ที่ไม่ได้รับการพัฒนามากนัก ให้กลายเป็นศูนย์กลางอุตสาหกรรมศิลปะและวัฒนธรรม ที่มีการรวมตัวของบริษัทและองค์กรทั้งของจีนและต่างประเทศในสาย Creative Cultural Industry ทำให้เราได้เห็นสิ่งแปลกใหม่ที่มีกลิ่นอายวัฒนธรรมเก่าและใหม่ผสานกันอย่างลงตัวออกมาสู่สาธารณะตลอด
“การถือกำเนิดใหม่ของร้านหนังสือ เบ่งบานได้ในยุคสื่อสิ่งพิมพ์ถูก Disrupt” ถือเป็นหนึ่งในผลงานชิ้นเอกของการพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรมสร้างสรรค์ของทางจีน
โดยทางรัฐบาลจีน อย่างรัฐบาลกรุงปักกิ่ง เข้าไปมีส่วนร่วมผลักดันให้ร้านหนังสือ Transform จากแค่ร้านหนังสือขายแต่หนังสือ แต่มีการตกแต่งร้าน สร้างบรรยากาศให้เป็นสมัยใหม่ น่าเข้าไปใช้บริการมากยิ่งขึ้นอย่างยิ่งในย่านเมืองเก่า ที่มีสถานที่ทางประวัติศาสตร์ ก็ตกแต่งร้านให้เข้ากับสถานที่แห่งนั้น เป็นการผสมผสานวัฒนธรรมเก่าและใหม่เข้ามา
ไม่ใช่แค่เพียงการตกแต่งและสร้างบรรยากาศร้าน ทว่าผลิตภัณฑ์ที่ถูกนำเสนอในร้านหนังสือ ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้าและบริการ ก็อิงตามหลักของการสรรค์สร้างวัฒนธรรมเชิงสร้างสรรค์ เช่น มีโซนนำเสนอและจัดแสดงศิลปวัฒนธรรมโดยเฉพาะ
อ้ายจง สมัยใช้ชีวิตทั้งในปักกิ่งและซีอาน เกือบ 8 ปี เวลาไปร้านหนังสือ มักจะไปชมกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับศิลปวัฒนธรรมอยู่บ่อยครั้ง กลายเป็นภาพจำใหม่ของร้านหนังสือจีน ที่ได้เป็นแค่ร้านหนังสืออีกต่อไป
ข้ามจากร้านหนังสือ ไปที่คอลเลคชั่นลิปสติก ที่ไม่คิดไม่ฝันว่าจะได้เห็นลิปสติกจากสถานที่ท่องเที่ยวที่เป็นทั้งสถานที่ทางประวัติศาสตร์สมัยจีนปกครองด้วยระบอบราชวงศ์ และในนามพิพิธภัณฑ์ เมื่อพิพิธภัณฑ์พระราชวังต้องห้าม หรือที่เรารู้จักในนาม กู้กง ตัดสินใจออกคอลเลคชั่นลิปสติกนำเสนอวัฒนธรรมร่วมใหม่ ในปี 2018 โดยทำการตลาดวัฒนธรรมบนโลกออนไลน์จีน เกิดเป็นไวรัล ดังเป็นพลุแตก ขายหมด 100,000 แท่ง ภายในระยะเวลาเพียง 4 วันที่เปิดขาย
คอลเลคชั่นลิปสติกนี้ทำให้เกิดปรากฏการณ์ผู้คนพากันแย่งเพื่อให้ได้ครอบครองลิปสติก โดยแท่งของลิปสติกนั้นถูกทำให้เป็นลวดลายข้าวของเครื่องใช้ในสมัยราชวงศ์หมิงและชิง ซึ่งเป็นสิ่งบ่งชี้เป็นอย่างดีของการผสานวัฒนธรรมจีนแบบร่วมสมัย เข้ากับการตลาดและพฤติกรรมการบริโภคของคนจีนยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะคนจีนรุ่นใหม่ที่บริโภคสินค้าโดยได้รับอิทธิพลจากสังคมออนไลน์ และการบอกต่อ
เราวนเวียนอยู่ กรุงปักกิ่ง มาสองตัวอย่างแล้ว ขอพาทุกคนข้ามไปยังทางตะวันตกของจีน มณฑลซื่อชวน (เสฉวน) บ้างดีกว่า เพื่อให้ทุกคนไม่เข้าใจผิดว่า ทางจีนสนับสนุนการพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรมสร้างสรรค์แค่ในเมืองหลวงเท่านั้น
ในความเป็นจริง จีนกำลังสร้างเขตอุตสาหกรรม หรือจะใช้คำว่านิคม ก็ไม่ผิดไปจากความเป็นจริง ทางด้านอุตสาหกรรมวัฒนธรรมเชิงสร้างสรรค์โดยเฉพาะ โดยควบรวมอุตสาหกรรมบันเทิง เข้าไปด้วย
ขออนุญาตยกเคส “เค้กหมีแพนด้า-หน้ากากงิ้ว” หนึ่งในผลิตภัณฑ์ผลผลิตจากการพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรมสร้างสรรค์ของจีน เมื่อผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์ที่ได้รับ” มากยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นไวรัลในโลกโซเชียลจีนอยู่ระยะหนึ่งจนสื่อหลักของจีน ทั้งหนังสือพิมพ์ สถานีโทรทัศน์ พากันนำเสนอข่าว
เครดิตภาพจาก Chinadaily
ร้านเค้กในเมืองเฉิงตู มณฑลซื่อชวน พากันนำเค้กและเบเกอรี่รูปแบบใหม่ เป็นรูป “หมีแพนด้า” และ “หน้ากากงิ้ว” สองสิ่งที่สื่อถึงความเป็นจีนและเมืองเฉิงตูได้เป็นอย่างดี
ถ้ามองในแง่ของการตลาดจีน ผู้บริโภคจีนยุคนี้เริ่มพิจารณา “ประสบการณ์ที่จะได้รับ” เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญของการตัดสินใจบริโภคมากขึ้น อย่างการกินเค้กสักก้อน ไม่ได้พิจารณาแต่เพียงราคา และรสชาติเพียงอย่างเดียว แต่พร้อมเปิดรับประสบการณ์ใหม่ๆ ที่จะได้จากการกินเค้ก คนจีนรุ่นใหม่ จำนวนไม่น้อย (จริงๆเป็นเทรนด์ของคนทั้งโลก) อยู่ในกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกว่า FOMO “Fear of Missing Out” กลัวพลาดสิ่งใหม่ๆ พอมีอะไรแปลกใหม่ เป็นกระแส ต้องขอเข้าร่วมในเทรนด์ และแชร์ต่อให้คนอื่นได้ทราบว่า “ไม่ตกขบวน” การทำให้ผู้บริโภคยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่จึงทำให้ง่ายขึ้น เมื่อเจาะผู้บริโภคกลุ่มนี้
สำหรับเค้ก คิดว่าทุกคนคงอดสงสัยไม่ได้ว่า “ประเทศจีนไม่น่ามีอะไรเกี่ยวข้องกับเค้ก เค้กไม่น่าใช่จุดเด่นของจีน” แต่ทำไมผู้เขียนจึงหยิบยกเรื่องธุรกิจเค้กและเบเกอรี่ในจีนมาเล่า แถมยังบอกด้วยนะว่าเป็นไวรัลในโลกโซเชียลจีนด้วยเมื่อสิงหาคมที่ผ่านมา
อย่างที่เรารับรู้ในหน้าสื่อต่างๆ ทั้งจากสื่อของจีนและต่างประเทศ รวมถึงหลายคนคงมีโอกาสเคยไปสัมผัสประสบการณ์การเที่ยวหรือใช้ชีวิตในประเทศจีนมาแล้ว “จีนพัฒนาสู่ระดับโลกในทุกด้าน” ภายใต้การพัฒนา จีนได้เปิดรับความเป็นสากลจากต่างประเทศเข้ามาด้วย และนี่เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่เราสามารถเรียนรู้ได้จากจีน จีนเปิดรับวัฒนธรรมและวิถีแบบสากล อย่างโลกตะวันตกเข้ามาในจีน เพื่อสร้างความศิวิไลซ์ แต่จีนไม่หลงลืมเอกลักษณ์และวัฒนธรรมของตนเอง ไม่อย่างนั้นจีนคงไม่ออกนโยบายพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรมสร้างสรรค์
ภาพจำของเค้กในสายตาคนทั่วไป นึกถึงเค้กและเบเกอรี่จากโลกตะวันตก ถ้าโซนเอเชียก็คงยกให้ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ ประเทศผู้มีไอเดียสุดบรรเจิดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ หากดูจากรางวัลการประกวดระดับโลกด้านการแต่งหน้าเค้กฟองดอง หนึ่งในรูปแบบเค้กที่ได้รับความนิยมยุคนี้ ในรอบ 2-3 ปีมานี้ ต้องบอกว่านักแต่งเค้กของจีนไม่น้อยหน้าเหมือนกัน โดยเบื้องหลังความสำเร็จมาจาก “ผสานวัฒนธรรมจีนเข้ากับเค้ก”
เริ่มจากในปี 2017 หรือ 4 ปีก่อน โจว อี้ นักทำเค้กชาวจีน พาทีมนักทำเค้กฟองดองจีนซิวเหรียญทองในการแข่งขันทำเค้กฟองดองระดับนานาชาติ นับเป็นครั้งแรกของจีนที่ได้เหรียญในรายการนี้ เขาจึงเริ่มเป็นที่สนใจของชาวจีนตั้งแต่คราวนั้นเป็นต้นมา และปลุกกระแสให้คนจีนหันมาสนใจเรื่องเค้ก รัฐบาลจีนเองก็เช่นกัน มีการส่งเสริมเป็นเรื่องเป็นราว จนเค้กฟองดองเป็นที่สนใจในจีนมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง มีโรงเรียนสอนทำเค้กฟองดองผุดขึ้นมากมาย จนทำให้คำค้นหา เรียนทำเค้กฟองดอง ใน Baidu มีการค้นหาต่อวันมากกว่าค้นหาข้อมูลเค้กฟองดองโดยตรงเสียอีก ทำให้ไม่แปลกใจเลย ว่าทำไมเค้กรูปหมีแพนด้า-หน้ากากงิ้ว และรูปแบบอื่นๆ ที่ผสานวัฒนธรรมจีน กลายเป็นไวรัลในจีนอีกครั้งเมื่อไม่กี่เดือนมานี้
เล่าไปเล่ามา ตัวผู้เขียนเริ่มท้องร้อง อยากกินเค้กขึ้นมาเหมือนกัน ดังนั้นคงต้องขอตัวจบบทความคราวนี้ไปก่อน
คราวหน้าเรามาเพลิดเพลินกันต่อเนื่องกับกับ การตลาดวัฒนธรรม กับบันเทิงจีน ความพยายามในการผลักดัน Soft power เผยแพร่วัฒนธรรมของทางการจีน แต่ทำไมถึงไปไม่สุดอย่างใจหมาย? อย่าลืมมาติดตามกันนะครับ
ผู้เขียน : ภากร กัทชลี อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
