วิเคราะห์การตลาด “ปรมาจารย์ลัทธิมาร” ซีรีส์ดังที่สร้างตำนานใหม่ให้บันเทิงจีน

หลายปีมานี้อุตสาหกรรม “บันเทิงจีน” มีการพัฒนาเป็นอย่างมาก ภายใต้การสนับสนุนจากทางรัฐบาลจีนในรูปแบบของ Creative Cultural Industry อุตสาหกรรมวัฒนธรรมสร้างสรรค์ โดยเกี่ยวเนื่องกับอุตสาหกรรมบันเทิง การผลิตซีรีส์ และภาพยนตร์จีนด้วย ซึ่งแนวทางหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือ พัฒนาและส่งออกไปสู่นอกประเทศจีน แต่ยังคงอยู่บนพื้นฐานของวัฒนธรรมและความเป็นจีน ด้วยเหตุนี้ นโยบายต่างๆ ที่ออกมาจากทางรัฐบาลจีนจึงส่งผลอย่างมากทีเดียวต่อเนื้อหาและแนวทางการผลิตของแต่ละซีรีส์และภาพยนตร์จีน

หากดูพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของคนไทยบน Google เครื่องมือการค้นหาออนไลน์ยอดนิยม พบว่า มีการค้นหาคำว่าซีรีส์เกาหลี 2,800 ครั้ง และซีรีส์จีน 2,100 ครั้ง  (ไม่รวมคำค้นหาอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับซีรีส์เกาหลีและซีรีส์จีน) ในรอบ 2 วันที่ผ่านมา ทำให้พอจะเห็นว่า ในตอนนี้คนไทยจำนวนไม่น้อยเลยที่สนใจ ซีรีส์จีน  

ถ้าถามว่า “ซีรีส์จีนเรื่องไหนประสบความสำเร็จอย่างสูงทั้งในจีนและนอกจีน” อ้ายจงเชื่อว่า ชื่อของ “陈情令 เฉินฉิงลิ่ง” หรือชื่อไทย “ปรมาจารย์ลัทธิมาร” เป็นชื่อแรกๆ ที่ส่วนใหญ่นึกถึง เพราะเป็นซีรีส์ที่สร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของวงการซีรีส์จีนยุคใหม่ก็ว่าได้

ปี พ.ศ.2562 ถือเป็นปีทองของซีรีส์เรื่อง “ปรมาจารย์ลัทธิมาร” ด้วยการเป็นละครออนไลน์ที่มีเรตติ้งสูงสุดในประเทศจีนแผ่นดินใหญ่ ยอดเข้าชมมากกว่า 6,000 ล้านวิวขณะฉาย ซึ่งไม่ใช่การโกยเรตติ้งแค่ในจีนเท่านั้น ทว่าสามารถโกยทั่วเอเชียและอีกหลายประเทศทั่วโลก โดยประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในฐานแฟนขนาดใหญ่ของซีรีส์เรื่องนี้ ทุกครั้งที่มีตอนใหม่ออกฉาย จะต้องขึ้นติดเทรนด์ทวิตเตอร์เสมอ ไม่ใช่แค่ตัวซีรีส์ที่ขึ้นเทรนด์ แต่ตัวนักแสดงซึ่งล้วนเป็นนักแสดงวัยรุ่นและเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว ยังโด่งดังและถูกพูดถึงมากขึ้นไปอีก ส่งผลให้เหล่านักแสดงนำได้รางวัลจากหลายเวที ผลของการฝากผลงานอันเลื่องชื่อในนามปรมาจารย์ลัทธิมาร

และอีกหนึ่งหลักฐานที่น่าสนใจมากคือ ในช่วงที่เข้าฉายเมื่อเดือน มิถุนายน - สิงหาคม 2562 มียอดค้นหา 陈情令 บน Baidu พุ่งสูงสุดถึงมากกว่า 510,000 ครั้งต่อวัน และแม้จะมีบางวันที่ยอดค้นหาตกลง แต่ก็ยังคงอยู่ในระดับวันละหลักแสนครั้ง แม้ซีรีส์จะจบลงไปแล้ว ยอดการค้นหาต่อวันก็ยังอยู่ที่เฉลี่ย 50,000 ครั้งต่อวัน โดยในปี 2563 และปี 2564 เฉลี่ยที่ 26,000 ครั้ง และ 10,000 ครั้งต่อวัน บ่งบอกถึงการเป็นกระแสในวงกว้าง ไม่ได้เป็นกระแสเพียงฉาบฉวย “ปรมาจารย์ลัทธิมาร” สร้างปรากฏการณ์ระดับตำนาน ที่ทำให้คนทั่วโลกหันมาสนใจซีรีส์จีน ผลักดัน “บันเทิงจีน” ไปเจาะตลาดนอกจีนได้ ทำให้ WeTV Thailand มียอดผู้ใช้งานโตมากถึง 250% ด้วยยอดดาวน์โหลดเฉลี่ยเดือนละล้าน ในปี 2563 เมื่อนำซีรีส์เรื่องนี้มาฉาย ซึ่งหากบอกว่า เป็นเสมือนสิ่งดึงดูดให้คนไทยเปิดใจต่อซีรีส์จีน และแพลตฟอร์มจีน WeTv ก็ไม่ใช่เรื่องเกินจริง

บทความที่เกี่ยวข้อง

• อนาคต “ซีรีส์วาย” จะไปทิศทางไหนใน “ตลาดจีน”

• เกร็ดประวัติศาสตร์ “ตำนานลั่วหยาง” ซีรีส์นักสืบยุคบูเช็คเทียนที่ห้ามพลาด

• ชวนดูซีรีส์-หนังรับปีใหม่จาก "อ้ายฉีอี้" “ตำนานลั่วหยาง-A Year-End Medley”

ทำให้นึกย้อนไปเมื่อปี 2555 กระแสเที่ยวไทยฟีเวอร์ถูกจุดขึ้นในจีนแผ่นดินใหญ่ เมื่อภาพยนตร์ Lost in Thailand หรือ 泰囧 ไท่จ่ง ดังเป็นพลุแตก ระหว่างฉายในจีน คนก็พากันพูดถึง มียอดการค้นหาต่อวันบน Baidu สูงสุด 630,000 ครั้ง พาคำค้นหา “泰国 ประเทศไทย” สู่ระดับหลักหมื่นต่อวัน จากเดิมแค่หลักพันเท่านั้น

คราวนี้เรามาลองวิเคราะห์กันดีกว่าว่า ทำไมซีรีส์จีน “ปรมาจารย์ลัทธิมาร” ถึงดังจนบันทึกประวัติศาสตร์วงการ “บันเทิงจีน” ?

1. เริ่มจากฐานหลัก และค่อยๆ ขยายฐานไปเรื่อยๆ

สำหรับซีรีส์ปรมาจารย์ลัทธิมาร เป็นซีรีส์ที่มีจุดเริ่มต้นจากนิยายแนววาย ดังนั้น ฐานเริ่มต้นของผู้ชมซีรีส์เรื่องนี้จึงเป็นกลุ่มผู้ชื่นชอบซีรีส์วาย ทั้งในจีนและนอกจีน แต่ถ้าใครได้ชมซีรีส์เรื่องนี้แล้วคงทราบดีว่า เนื้อหาของซีรีส์ที่เผยแพร่ออกมา ไม่ได้เน้นเรื่องราวความรักแบบวายเป็นหลัก แต่เน้นเรื่องของ “มิตรภาพลูกผู้ชาย” ซึ่งก็ถือเป็นการขยายฐานให้กว้างไปจากเดิม ใครๆ ก็สามารถดูได้ เข้าถึงได้ เรียกได้ว่า สร้างความแมส (mass) ได้นั่นเอง โดยส่วนหนึ่งมาจากการเลือกดารานำ เป็นดาราที่เป็นที่รู้จักในกลุ่มวัยรุ่น อันเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่ต้องการเข้าถึง

2. เลือกช่องทางการกระจายและเผยแพร่ได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย

ตั้งแต่เปิดตัวในจีน ได้เลือกช่องทางออนไลน์เป็นช่องทางหลัก เพราะอยู่ในยุคออนไลน์เฟื่องฟู สามารถจุดกระแสได้ง่าย และเป็นช่องทางหลักของกลุ่มวัยรุ่น กลุ่มเป้าหมายหลัก เลือกรับชมด้วย พอก้าวไปสู่ในตลาดต่างประเทศ ก็ยังคงใช้หลักการตลาดในการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย 

กล่าวคือในเมื่อเป็นซีรีส์จากจีน ผู้ชมที่เป็นไปได้มากสุดก็คงหนีไม่พ้น คนชื่นชอบเรื่องราวจีน ดูซีรีส์จีน ติดตามบันเทิงจีนอยู่แล้ว หรืออย่างน้อยก็นิยมชมชอบการดูซีรีส์ ดังนั้น เราจึงได้เห็นซีรีส์จีนทั้ง ปรมาจารย์ลัทธิมาร และเรื่องอื่นๆ ของจีน เข้าไปอยู่บน Netflix เพราะถือเป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมทั้งไทยและทั่วโลก และเมื่อแพลตฟอร์มของจีนเองเข้ามาเจาะตลาดไทย อย่าง iqiyi และ wetv ก็พาซีรีส์จีน ภาพยนตร์จีนดังๆ ที่มีฐานผู้ชมแล้วตั้งแต่ในจีน มาตีตลาดด้วย

3. ปรับสู่สากล แต่ยังคงเอกลักษณ์ความเป็นจีน

เวลาเราดูซีรีส์สักเรื่องหนึ่ง เราจะสัมผัสได้ถึงกลิ่นอาย หรือเอกลักษณ์ของสิ่งที่มีการสื่อสารออกมา ภายใต้การทำให้เข้ากับยุคสมัย อย่างซีรีส์จีนแม้จะนำเสนอแนวย้อนยุค แนวกำลังภายใน แต่การสื่อสารที่สื่อออกมา ทั้งบทของตัวละคร ภาพ การถ่ายทำต่างๆ ปรับเข้ากับสมัยใหม่ได้อย่างลงตัว

4. จุดกระแสอย่างต่อเนื่อง ทั้งขณะฉายและหลังซีรีส์ฉายจบ ไม่ปล่อยให้เป็นเหมือนพลุที่จุดขึ้นฟ้า และหายวับไปโดยไว

สิ่งหนึ่งที่ต้องชื่นชมทีมงานซีรีส์ปรมาจารย์ลัทธิมารคือ การไม่ปล่อยให้เป็นเพียงกระแสที่มาและไปอย่างรวดเร็ว ในขณะที่ตัวซีรีส์และดาราได้รับความนิยมถึงจุดพีค ทางทีมงานได้ดำเนินแคมเปญการตลาดต่างๆ เพื่อรักษากระแสและทำให้ไปต่อได้อย่างต่อเนื่อง อาทิ การจัดคอนเสิร์ตอำลาซีรีส์ ในช่วงเดือนพฤศจิกายน 2562 ด้วยการทำสถิติบัตรหมดเกลี้ยงในไม่กี่นาที ซึ่งคอนเสิร์ต งานกิจกรรมต่างๆ ที่จัดขึ้นทำให้ผู้คนพูดถึงซีรีส์ทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ โลกโซเชียลจีนแบบไม่มีหยุดเลยทีเดียว

สำหรับในไทย เมื่อรู้ว่าเป็นฐานแฟนคลับนอกจีนอันดับต้นๆ งาน The Untamed Fan Meeting in Thailand ก็ถือบังเกิดขึ้นหลังจากซีรีส์ฉายจบไม่นาน โดยได้รับการตอบรับอย่างดีมากจากแฟนชาวไทย แฮชแท็ก #ปรมาจารย์ลัทธิมารTHfanmeeting ขึ้นอันดับ 1 ทวิตเตอร์ในวันแรกของการขายบัตรแฟนมีตติ้ง ช่วงต้นเดือนกันยายน 2562 กล่าวได้ว่า เป็นการดำเนินกลยุทธ์การตลาดแบบเหล็กต้องตีตอนร้อน ไม่ปล่อยให้กระแสมาแล้วไปจริงๆ ดังนั้น เมื่อมีการนำ ปรมาจารย์ลัทธิมาร มาฉายทางฟรีทีวี ช่อง 9 เมื่อกุมภาพันธ์ 2565 เป็นระยะเวลาเกือบ 3 ปี หลังจากซีรีส์เรื่องนี้เปิดตัวครั้งแรก จึงไม่แปลกใจเลยว่า ทำไมยังคงขึ้นเทรนด์ทวิตเตอร์อันดับหนึ่งของไทยได้

ผู้เขียน: ภากร กัทชลี (อ้ายจง) อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่