เจาะลึกดีล Adidas x Liverpool กับเหตุผลที่ตีจาก Nike

เจาะลึกดีล Adidas x Liverpool และเหตุผลที่ทำให้สโมสรซึ่งมีเจ้าของเป็นชาวอเมริกันตัดสินใจทิ้งแบรนด์คนบ้านเดียวกันอย่าง Nike คืออะไร?

KEY

POINTS

Key Points

สิ่งที่ลิเวอร์พูลจะได้รับจากการเจรจาครั้งนี้คือตัวเลขรายได้ที่เพิ่มขึ้นจากสัญญาเก่าที่ทำไว้กับ Nike อย่างมีนัยสำคัญ โดยจากเดิมที่ได้รับจาก Nike ในสัญญาแบบ “ขั้นบันได” คือรับขั้นแรกเป็น Minimum guarantee ที่ 30 ล้านปอนด์ (1.3 พันล้านบาท) มาได้แบบเต็มเม็ดเต็มหน่วยปีละ 60 ล้านปอนด์ (2.6 พันล้านบาท) จาก Adidas แทน
นักวิเคราะห์มองว่าตัวเลข 60 ล้านปอนด์ต่อปีที่มีการนำเสนอข่าวนั้นเป็นตัวเลขหลอกที่ยังไม่ควรหลงเชื่อง่ายๆ และเชื่อว่าตัวเลขที่แท้จริงในข้อตกลงระหว่างลิเวอร์พูลกับ Adidas นั้นน่าจะมากกว่านั้นมาก
เป็นคำถามที่น่าคิดว่าเหตุใด Nike จึงตัดสินใจที่จะไม่จ่ายเงินเป็นสปอนเซอร์ให้แก่หนึ่งในสโมสรฟุตบอลที่โด่งดังและมีชื่อเสียงมากที่สุดทีมหนึ่งของโลกอย่างลิเวอร์พูลอีก?
ในชุดแข่งขันของแต่ละทีมจะสามารถรับสปอนเซอร์ได้หลักๆ 3 จุดด้วยกัน อันได้แก่ ผู้ผลิตชุด (Kit supplier), สปอนเซอร์หลักบนหน้าอกเสื้อ (Frot of shirt sponsor) และสปอนเซอร์บนแขนเสื้อ (Sleeve sponsor) สโมสรที่รับทรัพย์มากที่สุดคือแมนฯ ยูไนเต็ด ซึ่งได้รับสปอนเซอร์จาก Adidas สูงถึง 90 ล้านปอนด์ต่อปี

จากกระแสข่าวที่สร้างความหวังให้แก่แฟนบอล “หงส์แดง” ทั่วโลกมาระยะเวลาหนึ่ง ดูเหมือนจะเริ่มชัดเจนมากขึ้นเมื่อมีรายงานจากสำนักข่าวใหญ่ในอังกฤษอย่าง The Times และ The Guardian ที่มาในทิศทางเดียวกัน

รายงานระบุว่า ลิเวอร์พูลทีมจ่าฝูงพรีเมียร์ลีกเวลานี้กำลังจะเปลี่ยนแปลงสปอนเซอร์ชุดแข่งขันรายใหม่ที่ไม่ใช่หน้าใหม่อะไร หากแต่เป็นคนหน้าเก่าที่เคยคุ้นกันมานานอย่าง Adidas แบรนด์ยักษ์ใหญ่ จากประเทศเยอรมนีที่จะหวนกลับมาจับมือกันอีกครั้งเป็นคำรบที่ 3 โดยจะเริ่มตั้งแต่ฤดูกาล 2025-26 เป็นต้นไป

ทำไม Adidas ถึงกลับมาร่วมมือกับลิเวอร์พูล ดีลนี้ให้ผลตอบแทนที่ดีแค่ไหน?

และเหตุผลที่ทำให้สโมสรซึ่งมีเจ้าของเป็นชาวอเมริกันตัดสินใจทิ้งแบรนด์คนบ้านเดียวกันอย่าง Nike คืออะไร?

ข้อเสนอที่ดีกว่าจาก Adidas

ในรายงานข่าวจากอังกฤษ รายละเอียดเป็นไปในทิศทางเดียวกันว่า Adidas คือผู้ที่ชนะการประมูลในการเป็นสปอนเซอร์ผู้ผลิตชุดแข่ง หรือที่เรียกว่า Kit supplier ที่จะผลิตชุดแข่งขัน ชุดฝึกซ้อม ชุดสำหรับใส่ก่อนลงสนามและอื่นๆให้กับลิเวอร์พูล ในสัญญารอบใหม่ที่มีระยะเวลา 5 ปีด้วยกัน

โดยสัญญาจะเริ่มตั้งแต่ฤดูกาล 2025-26 ไปจนจบที่ฤดูกาล 2029-30

การกลับมาจับมือกันในครั้งนี้ถือเป็นการคัมแบ็กของ 2 แบรนด์กีฬาระดับโลก ทั้งลิเวอร์พูลในฐานะสโมสรฟุตบอลที่โด่งดังและมีฐานแฟนฟุตบอลมากที่สุดจากประเทศอังกฤษ และ Adidas ในฐานะแบรนด์ผู้ผลิตสินค้ากีฬายักษ์ใหญ่เบอร์ต้นของโลก

การประมูลครั้งนี้มีข่าวระแคะระคายออกมาตั้งแต่ในช่วงปลายฤดูกาลที่แล้วของพรีเมียร์ลีก 2023-24 โดยมีข่าวว่ายักษ์ใหญ่จากเยอรมนี เป็นผู้ชนะเหนือแบรนด์คู่แข่งสายเลือดเดียวกันอย่าง Puma และเจ้าของสิทธิ์เดิมอย่าง Nike

สิ่งที่ลิเวอร์พูลจะได้รับจากการเจรจาครั้งนี้คือตัวเลขรายได้ที่เพิ่มขึ้นจากสัญญาเก่าที่ทำไว้กับ Nike อย่างมีนัยสำคัญ โดยจากเดิมที่ได้รับจาก Nike ในสัญญาแบบ “ขั้นบันได” คือรับขั้นแรกเป็น Minimum guarantee ที่ 30 ล้านปอนด์ (1.3 พันล้านบาท) มาได้แบบเต็มเม็ดเต็มหน่วยปีละ 60 ล้านปอนด์ (2.6 พันล้านบาท)

ตัวเลขนี้จะทำให้ลิเวอร์พูลขยับเข้าไปใกล้เคียงกับคู่แข่งสโมสรอื่นในรายได้ส่วนของสปอนเซอร์ชุดแข่งขันรายอื่น ซึ่งมีตั้งแต่ อาร์เซนอล, เชลซี, แมนเชสเตอร์ ซิตี

แต่ก็ยังห่างไกลจากแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด คู่ปรับตลอดกาลที่ได้รับค่าสปอนเซอร์ถึง 90 ล้านปอนด์จากแบรนด์เดียวกันอย่าง Adidas

หรือลิเวอร์พูลจะได้มากกว่านั้น?

อย่างไรก็ดีในมุมผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการเงินแล้ว ข้อเสนอที่ลิเวอร์พูลได้รับจาก Adidas ไม่น่าจะแค่ 60 ล้านปอนด์ต่อปี

Mo Chatra วิเคราะห์ในบทความทาง Anfield Index ว่าตัวเลข 60 ล้านปอนด์ต่อปีที่มีการนำเสนอข่าวนั้นเป็นตัวเลขหลอกที่ยังไม่ควรหลงเชื่อง่ายๆ และเชื่อว่าตัวเลขที่แท้จริงในข้อตกลงระหว่างลิเวอร์พูลกับ Adidas นั้นน่าจะมากกว่านั้นมาก

อาจจะถึงขั้นหลัก 100 ล้านปอนด์ (4.3 พันล้านบาท) ต่อปีเลยทีเดียว

โดยเหตุผลที่ Chatra อธิบายคือในอดีตลิเวอร์พูลเคยออกข่าวว่าได้รับเงินค่าสปอนเซอร์จากรายเก่าอย่าง New Balance ที่ปีละ 30 ล้านปอนด์ แต่ในวันที่มีการต่อสู้คดีกันระหว่างลิเวอร์พูลกับ New Balance แบรนด์จากสหรัฐอเมริกา ในกรณีที่สโมสรหักดิบยกสิทธิ์ให้ Nike ที่ข้อเสนอดีกว่านั้น

ปรากฏว่าในการให้การชั้นศาลมีการเปิดเผยว่าตัวเลขที่แท้จริงที่ลิเวอร์พูลได้รับนั้นมากถึง 59 ล้านปอนด์ หรือเกือบ 2 เท่าจากที่เคยประกาศไว้

สำหรับ Nike ถึงจะมีการประกาศว่าข้อตกลงเป็นแบบ “ขั้นบันได” คือรับขั้นต่ำ (Minimum guaranteed) ที่ 30 ล้านปอนด์ต่อปี พร้อมกับการไทอินด้วย Nike Athlete หรือนักกีฬาระดับโลกของ Nike เช่น เลอบรอน เจมส์, เซรีนา วิลเลียมส์ (และอื่นๆ) และเงินโบนัสจากผลงานการลงสนาม และส่วนแบ่งอีก เปอร์เซ็นต์

ตัวเลขที่มีรายงานข่าวออกมาลิเวอร์พูลได้เงินจาก Nike มากถึงหลักปีละ 80-90 ล้านปอนด์ต่อปีเลยทีเดียว ซึ่งเป็นตัวเลขที่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ

ดังนั้นในความเห็นของ Chatra การที่ลิเวอร์พูลจะยอมทิ้งข้อเสนอจาก Nike เพื่อรับข้อเสนอจาก Adidas นั่นหมายถึงพวกเขาจะต้องได้ข้อเสนอที่ดีมากเกินกว่าจะปฏิเสธได้เท่านั้น

เหตุผลที่แยกทางจาก Nike

สิ่งที่น่าสนใจคือไม่ว่าข้อเสนอจาก Adidas จะเป็นเท่าไรก็ตาม Nike ในฐานะเจ้าของสิทธิ์เดิมมีอำนาจเต็มในการที่จะยื่นข้อเสนอในราคาที่เท่ากันหรือมากกว่าเพื่อเป็นผู้ชนะ

แต่ Nike ตัดสินใจที่จะไม่ยื่นข้อเสนอสู้แต่อย่างใด

เรื่องนี้เป็นคำถามที่น่าคิดว่าเหตุใด Nike จึงตัดสินใจที่จะไม่จ่ายเงินเป็นสปอนเซอร์ให้แก่หนึ่งในสโมสรฟุตบอลที่โด่งดังและมีชื่อเสียงมากที่สุดทีมหนึ่งของโลกอย่างลิเวอร์พูลอีก?

จุดแรกอาจเป็นเรื่องของจำนวนเม็ดเงินที่ต้องจ่ายซึ่งอาจจะมากเกินกว่าจุดคุ้มค่าที่ Nike ประเมินสำหรับลิเวอร์พูล ซึ่งแม้ว่าตลอดช่วง 5 ฤดูกาลที่ผ่านมาตามข้อมูลแล้วดีลระหว่างทั้งสองฝ่ายถือว่าประสบความสำเร็จในเรื่องของรายได้ แต่ Nike อาจจะมองว่าไม่คุ้มที่จะจ่ายมากกว่านี้

อีกจุดคือเรื่องกลยุทธ์ทางการตลาดของ Nike ที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมพอสมควรในช่วงหลายปีที่ผ่านมาภายใต้การบริหารของจอห์น โดนาโฮ อดีตซีอีโอที่อำลาตำแหน่งไปด้วยความบอบช้ำเพราะทำให้ยักษ์ใหญ่จากอเมริกาตกต่ำลงอย่างน่าใจหายในเวลาไม่กี่ปี

ในช่วงที่ผ่านมา Nike ลดการให้ความสำคัญกับส่วนของกีฬา ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนนักกีฬาหรือทีมกีฬา โดยจะโฟกัสเฉพาะนักกีฬาในระดับ Elite ไม่กี่คน และสโมสรฟุตบอลไม่กี่แห่งเท่านั้น จนทำให้นักกีฬาและทีมที่เคยอยู่ในสังกัดทยอยโยกย้ายไปอยู่กับแบรนด์อื่นกันเป็นจำนวนมาก

ถึงจะมีดีลเตะผ่าหมากเข้ากลางกล่องดวงใจของ Adidas ด้วยการคว้าสิทธิ์เป็นผู้ผลิตชุดแข่งขันทีมชาติเยอรมนี แต่ในภาพรวมแล้ว Adidas ดูจะครองความยิ่งใหญ่ในตลาดฟุตบอลได้เหนือกว่าอย่างชัดเจนในเวลานี้

ในทางตรงกันข้ามลิเวอร์พูลกับ Nike ก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จสวยงามมากเท่าที่คาดหวัง ไม่ว่าจะเป็นชุดแข่งขันที่ไม่ถูกใจแฟนบอลเท่าไร ไปจนถึงการทำการตลาด Collaboration ต่างๆ เช่น รองเท้าเวอร์ชั่นพิเศษ LFC x Nike ที่ไม่ได้สร้างกระแสนิยมอย่างที่ควรจะเป็น

การตัดสินใจแยกทางระหว่างกันในเวลานี้จึงเป็นเรื่องที่พอจะเข้าใจได้

สงครามเสื้อบอล

สำหรับภาพรวมของการแข่งขันด้านสปอนเซอร์ชุดแข่งขันในพรีเมียร์ลีกถือว่าร้อนแรง

ในชุดแข่งขันของแต่ละทีมจะสามารถรับสปอนเซอร์ได้หลักๆ 3 จุดด้วยกัน อันได้แก่ ผู้ผลิตชุด (Kit supplier), สปอนเซอร์หลักบนหน้าอกเสื้อ (Frot of shirt sponsor) และสปอนเซอร์บนแขนเสื้อ (Sleeve sponsor)

สโมสรที่รับทรัพย์มากที่สุดคือแมนฯ ยูไนเต็ด ซึ่งได้รับสปอนเซอร์จาก Adidas สูงถึง 90 ล้านปอนด์ต่อปี ส่วนลิเวอร์พูลอยู่ในอันดับที่ 2 เท่ากับอาร์เซนอลคือ 75 ล้านปอนด์ต่อปี

อย่างไรก็ดีหากรวมตัวเลขสปอนเซอร์บนอกเสื้อและแขนเสื้อ แมนฯ ซิตี จะกลายเป็นทีมที่ได้รับเงินสปอนเซอร์รวมเป็นอันดับ 2 ทันที โดยได้รับสปอนเซอร์ชุดแข่งจาก Puma ที่ 70 ล้านปอนด์ต่อปี, สปอนเซอร์อกเสื้อจาก Etihad อีก 60 ล้านปอนด์ต่อปี และสปอนเซอร์บนแขนเสื้อ OKX อีก 20 ล้านปอนด์ต่อปี รวมปีละ 150 ล้านปอนด์

ขณะที่ลิเวอร์พูลจะอยู่อันดับที่ 3 โดยได้สปอนเซอร์ชุดแข่งจาก Nike 75 ล้านปอนด์ต่อปี, สปอนเซอร์บนอกเสื้อจาก Standard Chartered อีก 50 ล้านปอนด์ต่อปี และสปอนเซอร์บนแขนเสื้อจาก Expedia อีก 12 ล้านปอนด์ต่อปี รวมแล้ว 137 ล้านปอนด์ต่อปี

ขณะที่แมนฯ ยูไนเต็ดนอกจากรับจาก Adidas ปีละ 90 ล้านปอนด์ต่อปีแล้ว ยังได้จากสปอนเซอร์อกเสื้อ Snapdragon อีก 60 ล้านปอนด์ต่อปี และสปอนเซอร์บนแขนเสื้อ DXC อีก 20 ล้านปอนด์ต่อปี รวมแล้วได้มากถึง 170 ล้านปอนด์ต่อปี

เงินรายได้ส่วน Commercial เหล่านี้มีความสำคัญต่อสโมสรฟุตบอลอย่างมาก โดยเฉพาะในยุคที่รายจ่ายมากมายมหาศาลแต่จำเป็นจะต้องอยู่ใต้กฎการเงินที่เข้มงวดอย่าง Profit and Sustainabilit rule (PSR) ซึ่งทีมอย่างเชลซี ประสบปัญหาอยู่เพราะยังหาสปอนเซอร์บนอกเสื้อไม่ได้ มีเพียงรายได้จาก Nike ที่ 60 ล้านปอนด์ตจ่อปี และสปอนเซอร์บนแขนเสื้อ จาก Fever อีก 8 ล้านปอนด์ต่อปี น้อยกว่าแมนฯ ยูไนเต็ดกว่า 100 ล้านปอนด์

สำหรับลิเวอร์พูลดีลกับ Adidas ในครั้งนี้ถูกมองว่าอาจจะเป็น Game changer ที่ช่วยทำให้สโมสรขยับเข้าใกล้คู่แข่งที่เคยทิ้งห่างกันตลาดในเกมธุรกิจอย่างแมนฯ ยูไนเต็ดมากขึ้นในอนาคต ซึ่งความสำเร็จส่วนนี้ก็จะเป็นรากฐานที่ต่อเติมกันและกันกับผลงานในสนามที่ทีมยุคใหม่ของอาร์เนอ สล็อต ทำผลงานได้อย่างยอดเยี่ยมร้อนแรงในเวลานี้

แต่ที่แน่ๆคือแฟนๆเดอะ ค็อปทั่วโลกที่มีภาพความทรงจำของชุดแข่ง Adidas ที่คลาสสิกในยุคแรก 80-90 และอีกครั้งในปี 2006-2012 ต่างเฝ้ารอดูชุดแข่งใหม่ รวมถึงคอลเล็คชั่นพิเศษต่างๆที่จะออกมา เหมือนกับที่ทีมอย่างแมนฯ ยูไนเต็ด, เชลซี และอาร์เซนอล มีในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

สิ่งเดียวที่น่ากลัวคือถ้าออกมาสวยแล้วจะปั๊มเงินทันกันไหมเท่านั้น

อ้างอิง