Adidas เกือบหลับแต่กลับมาได้! ‘Samba’ผ้าใบในตำนาน ยอดขาย ‘ล้านคู่’
Adidas เกือบหลับแต่กลับมาได้! จากกระแสแฟชั่นยุค 90 ฟื้นชืพรองเท้าผ้าใบรุ่น ’Samba’ ขึ้นแท่นรองเท้าแห่งปี หลัง'ดารา-เซเลป'หยิบมาใส่ พลิกชะตา Adidas คาดการณ์กำไรปีนี้ 3.9 หมื่นล้านบาท
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา “อดิดาส” (Adidas) แบรนด์ชุดกีฬาระดับโลกจากเยอรมนี เผชิญกับความท้าทายมากมาย ตั้งแต่ยุคโควิด 19 ไปจนถึงปัญหาห่วงโซ่อุปทานและการยุติความร่วมมือกับ คานเย เวสต์ (Kanye West) ซึ่งสร้างความปั่นป่วนให้กับบริษัท จนทุกคนคิดว่า Adidas กำลังจะเข้าสู่ยุคมืด แต่กลับมีจุดเปลี่ยนสำคัญที่พลิกสถานการณ์ในปีนี้
จนกระทั่ง รองเท้าผ้าใบ อดิดาส แซมบ้า (Adidas Samba) คือจุดเปลี่ยนสำคัญเพราะกลายมาเป็นรองเท้าแห่งปี 2566
แฟชั่นยุค 90 คัมแบค!
การกลับมาของ แฟชั่นยุค 90 ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากโดยเฉพาะในแฟชั่นวัยรุ่นจนหน้าร้านขายหมดเกลี้ยง พร้อมกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยในไตรมาสแรกของปีมียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 420% และความนิยมของรองเท้ารุ่นนี้เพิ่มขึ้น 347%
ก่อนที่ Adidas Samba จะฮิตติดกระแสได้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะมีเหล่าดาราและเซเลบริตี้ทั่วโลกมักจะหยิบรองเท้ารุ่นนี้มาสวมใส่บ่อยครั้ง ในชีวิตประจำวัน
อย่าง เบลล่า ฮาดิด (Bella Hadid ) นางแบบชื่อดังภรรยาสาวสวยของจัสติน บีเบอร์ ตัวแม่วงการอย่าง ริฮานน่า (Rihanna) หรือแม้แต่แร็ปเปอร์ A$AP Rocky สตรีตสไตล์พ่อทุกสถาบันที่เป็นแฟชั่นไอคอนแห่งวงการฮิปฮอป จนกลายเป็นกระแสไวรัลบนโซเชียลมีเดีย ส่งผลให้ยอดขายพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว
ความสำเร็จของยอดขาย Samba ที่เพิ่มขึ้น ได้ผลักดันยอดขายรองเท้ารุ่นคลาสสิกอื่นๆ อย่าง Gazelle ให้ได้รับความนิยมตามไปด้วย เนื่องจากความต้องการรองเท้าสไตล์เรโทร ทำให้ Adidas กลับมาอยู่ในสายตาของผู้บริโภคอีกครั้ง
บียอร์น กุลเดน ซีอีโอคนใหม่ที่เข้ามาบริหารงานตั้งแต่ต้นปี 2566 ได้ประกาศอย่างเป็นทางการว่า Samba เป็น "รองเท้าที่ร้อนแรงที่สุดในตลาด" ซึ่งแสดงถึงความมั่นใจของบริษัทในผลิตภัณฑ์นี้ ด้วยการตั้งเป้าที่จะขาย Samba ให้ได้ "หลายล้านคู่"
นอกจากนี้ บริษัทมีแผนที่จะ "สร้างความฮือฮา" ให้กับแฟรนไชส์รองเท้าในแต่ละไตรมาส นั่นหมายความว่า Adidas วางแผนที่จะรักษากระแสความนิยมนี้อย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี
กุลเดนเดินหน้าปรับกลยุทธ์ โดยเพิ่มการจัดจำหน่ายผ่านร้านค้าปลีกและลดการควบคุมการขายโดยตรงถึงผู้บริโภค ซึ่งจะช่วยให้ Adidas สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น
พลิกชะตากำไร Adidas
ล่าสุดในไตรมาส 2 ปี 2567 Adidas กลับมาพร้อมยอดขาย 346 ล้านยูโร (ราว 1.3 หมื่นล้านบาท) ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 16% เมื่อเทียบกับปีก่อน โดยนับรวมยอดขายของ Yeezy
จากผลประกอบการที่ดีกว่าที่คาด ทำให้ Adidas ประกาศว่าจะปรับเพิ่มคาดการณ์ผลประกอบการทั้งปี 2567 ซึ่งเป็นการเพิ่มคาดการณ์เป็นครั้งที่ 2 ในรอบ 3 เดือน โดยคาดว่ากำไรจากการดำเนินงานจะอยู่ที่ 1 พันล้านยูโร (ราว 3.9 หมื่นล้านบาท) เพิ่มขึ้นจากตัวเลขที่คาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้ที่ 700 ล้านยูโร (ราว 2.7 หมื่นล้านบาท) หลังจากนั้น ราคาหุ้น Adidas ก็เพิ่มขึ้น 3%
ความสำเร็จครั้งนี้ทำให้ Adidas สามารถก้าวข้ามผ่านปัญหาที่เกิดขึ้นจากการยุติความร่วมมือกับ Kanye West หลังจากมีการแสดงความเห็นต่อต้านชาวยิวหลายครั้ง การตัดสินใจนี้แสดงถึงจุดยืนทางจริยธรรมของบริษัท แต่ก็สร้างความท้าทายทางธุรกิจ เนื่องจากYeezy เคยเป็นแบรนด์ที่สร้างรายได้สูงให้กับ Adidas
อย่างไรก็ดี Adidas สามารถจัดการกับสต็อกสินค้า Yeezy ที่เหลืออยู่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยคาดว่าจะขายสินค้า Yeezy หมดภายในสิ้นปีนี้ในราคาทุน ซึ่งจะส่งผลให้มียอดขายเพิ่มขึ้นประมาณ 150 ล้านยูโร
การฟื้นตัวของ Adidas ยังสะท้อนผ่านราคาหุ้นที่เพิ่มขึ้นกว่า 25% ตั้งแต่ต้นปี ในขณะที่คู่แข่งอย่าง Nike กลับมีราคาหุ้นลดลง 33% ในช่วงเวลาเดียวกัน
เรื่องราวของ Adidas แสดงให้เห็นถึงพลังของแฟชั่นและการตลาดที่ฉลาด การที่แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากกระแสความนิยมของเหล่าดาราและเซเลบริตี้ ผสมผสานกับการปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจที่เหมาะสม ทำให้สามารถพลิกฟื้นสถานการณ์จากจุดต่ำสุดกลับมาสู่ความรุ่งโรจน์ได้อีกครั้ง ทำให้ผู้คนแทบลืมปัญหาที่เคยเกิดขึ้นกับ Yeezy ไปเลยทีเดียว
