“RTD Cold-brew” แบรนด์ยักษ์ชักธงรบตลาดกาแฟสหรัฐ
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคไม่เคยหยุดนิ่ง ธุรกิจจึงต้องปรับตัวเพื่อสนองตอบและรองรับ "ตลาดกาแฟ" ก็หนีไม่พ้นเช่นกัน จนมาถึงการรุกหนักของกาแฟพร้อมดื่มประเภท "RTD Cold-brew"
กาแฟสกัดเย็น (Cold brew) จัดเป็นหนึ่งในเครื่องดื่มดาวรุ่งพุ่งแรงของ ตลาดกาแฟ แบบพิเศษในช่วงหลายปีที่ผ่านมา นอกจากกลิ่นและรสชาติที่เป็นแม่เหล็กดึงดูดใจแล้ว ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยยังเลือกใช้เป็นเครื่องดื่มทดแทนน้ำอัดลม ทว่าไม่เฉพาะผู้ประกอบการในธุรกิจกาแฟพิเศษเท่านั้นที่เปิดเกมรุกเข้าสู่เซกเมนท์กาแฟสกัดเย็น รายใหญ่ระดับโลกอย่าง อิลลี่คัฟเฟ่, ลาวาซซา, สตาร์บัคส์, เป๊ปซี่ และเนสท์เล่ ฯลฯ ต่างชักธงรบกันอย่างคึกคัก ผ่านทางการแตกไลน์สายธุรกิจใหม่หรือเปิดตัวผลิตภัณฑ์ล่าสุดเป็นว่าเล่น
เป้าหมายการจัดทัพใหญ่ของแบรนด์กาแฟยักษ์นั้นอยู่ที่ "สหรัฐอเมริกา" ตลาดใหญ่ที่มีอัตราการบริโภคกาแฟติดอันดับหนึ่งในสิบของโลก และเป็นตลาดของกลุ่มผู้บริโภคนิยมอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ
อย่างที่ทราบกันดี กาแฟสกัดเย็นหรือที่บ้านเรานิยมเรียกกันว่ากาแฟ "โคลด์บรูว์" เป็นสไตล์การชงกาแฟที่ใช้น้ำเย็นหรือน้ำอุณหภูมิห้องในการสกัดกาแฟคั่วบด ที่ทำให้รสเปรี้ยวของกาแฟลดน้อยลง โดยเฉพาะเมื่อนำวิธีมาใช้กับกาแฟคั่วอ่อน กาแฟจะให้รสชาติหวานนุ่มมากขึ้น จนได้รับความนิยมสูงในหมู่ชนคนกาแฟรุ่นใหม่ผู้ชื่นชอบกลิ่นรสโทนผลไม้&ดอกไม้ที่มีรสหวานนำ อมเปรี้ยวบางๆ และหอมสดชื่น ดื่มแล้วเกิดความรู้สึกชุ่มฉ่ำแบบเต็มปากเต็มคอ
ในระยะเริ่มแรก กาแฟโคลด์บรูว์มีจำหน่ายเฉพาะร้านและโรงคั่ว "กาแฟพิเศษ"(Specialty Coffee) ทั่วโลกในแบบ take away หรือหิ้วกลับบ้าน เน้นบรรจุขวดแก้วเป็นหลัก แต่หลังจากฮิตติดตลาดได้ไม่นาน ก็ถูกบรรดาแบรนด์ใหญ่บริษัทยักษ์หยิบขึ้นไปเล่นในตลาดที่มีขนาดใหญ่ขึ้น บรรจุภัณฑ์ก็หลากหลายรูปแบบ นอกจากขวดแล้ว ก็มีกระป๋อง,กล่องกระดาษแบบนม และถุงหรือซองพลาสติกแบบมีฝาจุก กลายเป็นหนึ่งในเซกเมนท์ที่ร้อนแรงของตลาด กาแฟพร้อมดื่ม (Ready to drink coffee) หรือ กาแฟ RTD ไปโดยปริยาย
"ตลาดกาแฟ RTD" ถือว่าเป็นธุรกิจเครื่องดื่มที่มีอัตราขยายตัวรวดเร็วมาก โดยเฉพาะภายหลังการระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่มีการนำมาตรการเว้นระยะห่างมาใช้ในเกือบทุกประเทศทั่วโลก
เว็บไซต์ฟอร์จูน บิสซิเนส อินไซท์ ระบุว่า มูลค่าธุรกิจกาแฟเซกเมนท์นี้ในตลาดโลก มีตัวเลขราว 22,440 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปีค.ศ. 2019 คาดว่า จะเติบโตเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 42,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี ค.ศ. 2027
ขณะที่เวิลด์ ค๊อฟฟี่ พอร์ทัล บริษัทวิจัยด้านการตลาดในธุรกิจกาแฟ ให้ข้อมูลว่า คนอเมริกันบริโภคกาแฟโคลด์บรูว์และกาแฟเย็นกันมากขึ้นในแต่ละปี ซึ่งส่งผลให้เชนกาแฟสัญชาติลุงแซมมียอดขายในเซกเมนท์เครื่องดื่มกาแฟเย็น มากกว่า 11,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ณ ปัจจุบัน
หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่อยู่เบื้องหลังการเติบโตของตลาดกาแฟ RTD โคลด์บรูว์ ก็คือ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปมากในสหรัฐอเมริกา โดยเฉพาะ Gen Y ที่เป็นฐานผู้บริโภคสำคัญ และ Gen Z คนรุ่นใหม่ในยุคปัจจุบัน ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นกลุ่มประชากรที่สนใจในการดูแลรักษาสุขภาพ ไม่นิยมบริโภคเครื่องดื่มอัดแก๊สคาร์บอนไดออกไซด์อย่างน้ำอัดลม
แม้ญี่ปุ่นจะได้รับเครดิตว่าเป็นชาติแรกที่ผลิตกาแฟพร้อมดื่มบรรจุกระป๋อง จากการคิดค้นของ "ยูซีซี อูเอะชิม่า คอฟฟี่" แบรนด์กาแฟดังแดนซามูไร เมื่อปี ค.ศ. 1969 หรือ 53 ปีล่วงมาแล้ว แต่กว่าที่กาแฟพร้อมดื่มจะก้าวขยับเข้าสู่ระดับพรีเมี่ยมหรือซูเปอร์พรีเมี่ยม ก็ต้องรอจนถึงเมื่อค.ศ. 1996 เมื่อ "สตาร์บัคส์" เชนกาแฟยักษ์ของสหรัฐ เริ่มนำ "เแฟรบปูชิโน่” แบบบรรจุขวด ออกวางจำหน่ายตามร้านกาแฟสาขาทั่วประเทศ จนได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ไม่เฉพาะแต่ในสหรัฐแต่ยังรวมไปถึงประเทศต่างๆทั่วโลกที่มีสาขาของสตาร์บัคส์เปิดดำเนินการอยู่ กลายเป็นซิกเนเจอร์หนึ่งของแบรนด์นี้มาจนถึงปัจจุบัน
ในอีก 10 ปีต่อมา ในค.ศ. 2016 สตาร์บัคส์ก็ปล่อยกาแฟโคลด์บรูว์แบบบบรรจุขวดตัวแรกออกสู่ตลาดอเมริกาเหนือ ภายใต้การจับมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับเป๊ปซี่โค. ใช้จุดเด่นของกาแฟสไตล์นี้มาเป็นคำโฆษณาติดบนฉลากข้างขวดว่า "super smooth" แปลเป็นไทยก็ประมาณ นุ่มสุดๆ เลย จากนั้นก็ตามด้วยการเปิดตัวกาแฟพร้อมดื่มไนโตร โคล์บรูว์ แบบบรรจุกระป๋อง ในปีค.ศ. 2019 พร้อมจัดใหญ่อีกรอบ แตกไลน์กาแฟพร้อมดื่มโคลด์บรูว์เพิ่มอีก 3 แบบ 3 กลิ่นรส เมื่อไตรมาสแรกของปีที่แล้วนี่เอง
สาเหตุหนึ่งที่สตาร์บัคส์ "รุกหนัก" ในตลาดกาแฟพร้อมดื่มแบบพรีเมี่ยมนั้น ก็เพราะต้องการเจาะตลาดผู้บริโภคกาแฟตามบ้านให้หนักหน่วงขึ้น เป้าหมายอยู่ที่ครัวเรือนอเมริกันราว 72 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งไม่เคยข้องแวะกับกาแฟพร้อมดื่มมาก่อนเลย นอกจากนั้น ยังมีงานวิจัยทางการตลาดที่ให้ข้อมูลว่า ผู้บริโภคสนใจกาแฟที่ให้รสชาติกลมกล่อม, ใส่นมและเติมแต่งรสชาติแต่เพียงปริมาณน้อยๆ, ไม่ใส่สารกันบูด, มีน้ำตาลและแคลอรีระดับต่ำ และสนนราคาที่สามารถเข้าถึงได้
จุดนี้ ทำให้ทีมวิจัยและพัฒนาของสตาร์บัคส์ มองว่า กาแฟโคลด์บรูว์น่าจะ “ตอบโจทย์” ตรงนี้ได้ลงตัวที่สุด หากต้องการดึงดูดความสนใจจากครัวเรือนอเมริกัน เรียกกว่าตลาดยังเปิดกว้างอยู่มาก
ปลายปี ค.ศ. 2017 "เนสท์เล่" ในสหรัฐ ได้เข้าซื้อกิจการบริษัท “คามีเลียน โคลด์บรูว์ ค๊อฟฟี่” (Chameleon Cold-Brew coffee) แบรนด์กาแฟสกัดเย็นอันดับต้นๆ ของเมืองลุงแซม
ช่วงเวลาเดียวกัน บรรดาร้านและโรงคั่วกาแฟแบบพิเศษในสหรัฐ ไล่ระดับตั้งแต่ขนาดเล็กไปจนถึงขนาดใหญ่ ต่างพร้อมใจกันผลิตกาแฟพร้อมดื่มโคลด์บรูว์ออกจำหน่ายในหลากหลายบรรจุภัณฑ์ โดยส่วนใหญ่ใช้เมล็ดกาแฟจากแหล่งปลูกสำคัญๆ ของโลกที่ผ่านกระบวนการโพรเซสมาในรูปแบบกาแฟพิเศษ ที่รู้จักกันดีในแวดวงกาแฟโลก ก็เช่น "บลู บอทเทิ่ล", "ลา โคลอมเบ" และ "สตัมป์ทาวน์ ค๊อฟฟี่"
ขณะที่ในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ กาแฟพร้อมดื่มโคลด์บรูว์มีการทำตลาดอยู่ไม่น้อยเช่นกัน อย่างรายของโรงคั่ว "ค๊อฟฟี่ ซูพรีม" นำเมล็ดกาแฟจากเอธิโอเปียมาใช้ แถมใช้ฟิลเตอร์กรองน้ำกาแฟถึง 3 รอบด้วยกัน แบบนี้รับรองไร้เศษผงกาแฟค่อนข้างแน่นอน
ตลาดกาแฟพร้อมดื่มโคล์บรูว์ที่กำลังมาแรงในสหรัฐนั้น ล่อตาล่อใจบริษัทผู้ผลิตกาแฟดังๆจากทั่วโลกอยู่ไม่น้อย ใคร่เข้าไปแบ่งเค้กก้อนใหญ่หรือไม่ก็ปักธงธุรกิจในตลาด RTD เอาไว้ก่อน แบรนด์กาแฟชั้นนำจากอิตาลีดูจะมีความเคลื่อนไหวคึกคักเป็นพิเศษ ล่าสุดก็คือ "ลาวาซซา" กับ "อิลลี่คัฟเฟ่" ซึ่งก็ถือว่าเป็นปรากฎการณ์ใหม่หรือเทรนด์ใหม่ของผู้ประกอบการธุรกิจกาแฟอิตาลีทีเดียวที่ระยะหลังเบนเข็มเข้าสู่ตลาดกาแฟเย็น จากที่เคยเน้นแต่เมนูกาแฟร้อนมาตลอด โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเอสเพรสโซ
ในรายของลาวาซซา หลังจากประสบความสำเร็จในตลาดกาแฟพร้อมดื่มของอังกฤษ ก็ลองหันเหหัวเรือมายังตลาดสหรัฐดูบ้าง เป็นเมื่อต้นเดือนพฤษภาคมมานี้เอง ลาวาซซาประกาศเปิดตัวกาแฟพร้อมดื่มโคลด์บรูว์แบบบรรจุกระป๋องถึง 4 รสชาติด้วยกัน ในจำนวนนี้มี "ไนโตร โคล์บรูว์" รวมอยู่ด้วย หวังเจาะตลาดกาแฟค้าปลีกในอเมริกาเหนือที่มีสตาร์บัคส์เป็นเจ้าตลาดรายใหญ่อยู่นั่นเอง
ส่วนผสมหรือวัตถุดิบที่นำมาใช้ในการผลิตตามที่ลาวาซซาระบุไว้ ก็จัดว่าเป็นมิตรต่อสุขภาพและธรรมชาติ เช่น ใช้กาแฟสายพันธุ์อาราบิก้าที่ปลูกโดยไร้สารเคมี ได้ตรารับรองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกจากสหรัฐอเมริกา (USDA) และตรารับรองจากองค์กรพันธมิตรป่าฝน (Rainforest Alliance) แล้วนมที่ใช้ก็มีให้เลือกทั้งแบบนมวัวและนมพืช
ก่อนหน้านั้นเพียงเดือนเดียว อิลลี่คัฟเฟ่ได้นำร่องไปก่อนแล้ว ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดสหรัฐอเมริกา ประกอบด้วยกาแฟโคลด์บรูว์แบบบรรจุกระป๋อง 2 กลิ่นรส คือ "โคลด์บรูว์ คาปูชิโน" กับ "โคลด์บรูว์ ลาเต้ มัคคิอาโต้" นอกจากนั้น ยังเปิดตัวเครื่องชงกาแฟโคลด์บรูว์แบบอัตโนมัติที่สามารถทำกาแฟไนโตร โคลด์บรูว์ ได้อีกด้วย
อันที่จริงแล้ว อิลลี่คัฟเฟ่เริ่มบุกตลาดกาแฟพร้อมดื่มเป็นครั้งแรกตั้งแต่เมื่อ 2 ปีก่อน หลังจากเปิดตัวกาแฟพร้อมดื่มโคลด์บรูว์รุ่นคลาสสิค
ตลาดกาแฟพร้อมดื่มโคลด์บรูว์นั้นแรงจริงๆ กระทั่ง "กินเนสส์" บริษัทผลิตเบียร์ดำระดับโลก ยังกระโจนเข้าสู่ตลาดเบียร์ผสมกาแฟเป็นครั้งแรกเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา เปิดประเดิมวางขายเครื่องดื่มกาแฟโคลด์บรูว์ผสมเบียร์ดำแบบกระป๋องในตลาดอังกฤษก่อน จากนั้นอีก 18 เดือนข้างหน้า มีแผนจะเปิดตลาดสหรัฐ, ยุโรป และเอเชีย
ถามว่า อีกหนึ่งพี่เบิ้มของวงการกาแฟโลกอย่างญี่ปุ่นหายไปไหนในตลาด RTD โคลด์บรูว์ ไม่ได้หายไปไหนครับ เพียงแต่ค่ายญี่ปุ่นเน้นไปที่ "กาแฟแฟลชบรูว์" (Flash brew) เช่น รายของบอส ค๊อฟฟี่ ที่มีกาแฟพร้อมดื่มแฟลชบรูว์ วางจำหน่ายในตลาดสหรัฐ และอีกหลายประเทศ รวมทั้งในบ้านเราด้วย
ทั้งนี้ทั้งนั้น กาแฟแฟลชบรูว์ เป็นสไตล์การชงกาแฟที่ว่ากันว่ามีต้นกำเนิดจากญี่ปุน รูปแบบการชงนั้นใช้น้ำร้อนสกัดผ่านกาแฟคั่วบด ให้น้ำกาแฟลงไปสัมผัสกับน้ำแข็งอย่างรวดเร็วในเหยือกดริป บางทีก็เรียกกันว่า Drip on Ice ส่วนกาแฟโคลด์บรูว์หรือกาแฟสกัดเย็น เป็นการนำกาแฟคั่วบดแช่ในน้ำเย็นหรือน้ำอุณหภูมิห้อง เป็นระยะเวลาไม่ต่ำกว่า 12-24 ชั่วโมง แล้วสูตรใครของสำนักไหน ก่อนนำมากรองผ่านฟิลเตอร์ แล้วนำไปบรรจุลงขวดอีกที
ตลาดกาแฟพร้อมดื่มโคลด์บรูว์หรือ RTD โคลด์บรูว์ เป็นอีกเซกเมนต์กาแฟที่มีแนวโน้มไปได้สวย หากประเมินจากกระแสความคึกคักในตลาดสหรัฐที่มักจะเป็น “ผู้นำเทรนด์” การบริโภคกาแฟของโลกอยู่เสมอมา
ในบ้านเราเริ่มมีร้านและโรงคั่วกาแฟพิเศษเปิดตัวกาแฟพร้อมดื่มโคลด์บรูว์กันหลายเจ้า นอกจากมีวางจำหน่ายตามหน้าร้านแล้ว หากสามารถขยับขยายช่องทางการตลาด เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ตและตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ จะทำให้เข้าถึงได้ง่ายและมากขึ้นในทุกกลุ่มผู้บริโภค
