ทำไม on the table ร่อนจดหมายรักถึงนางเงือกไซเรน และอีกกว่า 10 โลโก้ร้านอาหาร
เปิดที่มาโลกออนไลน์แชร์จดหมายรัก On the Table ส่งตรงถึง ลุงเคนทักกี้ พี่แมค ขุ่นแม่ประนอม เงือกไซเรนสตาร์บัคส์ น้องเป็ด MK รวมกว่า 10 ร้านอาหารดัง เชิญมาร่วมโต๊ะที่ร้าน พร้อมเรียกตัวเอง “โต๊ะจัง”
ถึง..เงือกไซเรนแห่งสตาร์บัคส์ ซิสเงือกสาวสาวแฟ ที่ไม่ได้เกาะโขดหิน แต่เกาะขอบแก้วทัมเบลอร์ โต๊ะจังขอมอบตัวว่าเป็นด้อม Iced Grande Latte รสพิเศษไม่เหมือนใครของซิส คงเป็นเกียรติกับน้องโต๊ะ ถ้าซิสเงือกจะยอมพัก ปล่อยมือวางจากหางทั้งสอง หันมาจับช้อนส้อม ลองชิมขนมหวาน Salted Caramel Butter Toast กับน้องสักมื้อ
ป.ล.ถ้าซิสไม่ติดเรื่องเอวเอส จะเหมาทั้งคาวหวาน โต๊ะจังก็ไม่ติด จะรอพี่ว่ายมาที่ on the table นะคะ
ด้วยรักและหิว โต๊ะจัง, on the table
เป็นตัวอย่างเนื้อหาในจดหมายเนื้อความน่ารักๆ จาก โต๊ะจัง ตัวแทนร้านอาหาร on the table ที่เขียนถึง นางเงือกไซเรน ซึ่งเป็น “ตราสัญลักษณ์” หรือ “โลโก้” ของแบรนด์ร้านกาแฟอินเตอร์ สตาร์บัคส์ กล่าวถึงเมนูน่ากินของสตาร์บัคส์ พร้อมเชื้อเชิญ “เงือกไซเรน” (ตราสัญลักษณ์ของแบรนด์) ลองมาชิมอาหารที่ร้าน
on the table ในนาม “โต๊ะจัง” ส่งจดหมายเนื้อความคล้ายๆ กันนี้ถึง “โลโก้” ร้านอาหารและของกินชื่อดังอีกกว่า 10 แบรนด์ เหมือนโลโก้คุยกัน ใครได้อ่านก็รู้สึกเอ็นดูน้อง “โต๊ะจัง”
ต่อไปนี้คือจุดกำเนิดและเรื่องราวความเป็นมาทั้งหมดเกี่ยวกับ “โต๊ะจัง” ของ on the table
นักการตลาดบอกว่า จดหมายน่ารักทำนองนี้ของ on the table ร้านอาหารสไตล์โตเกียวคาเฟ่ เป็นกลยุทธ์การตลาดแบบ “อินไซต์ของผู้บริโภค” ในรูปแบบ คาแรคเตอร์ มาร์เก็ตติ้ง
นั่นคือการสร้างน้อง โต๊ะจัง ออกมาสร้างกระแสทั่วโลกออนไลน์ เพื่อทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับคนในยุคใหม่มากขึ้น พร้อมทั้งสร้างภาพจำแบรนด์ที่สร้างความสุขบนโต๊ะอาหาร ตามคอนเซปต์ Happiness is On the Table ได้อย่างชัดเจน
“อย่างที่ทุกคนทราบดี กลยุทธ์การตลาดมีหลากหลายวิธี แต่ด้วยโจทย์ใหญ่ของ on the table คือต้องการสร้าง Brand Engagement กับลูกค้า โดยเน้นช่องทางโซเซียลเป็นหลัก
งานนี้ทางแบรนด์จึงมอบโจทย์ ให้กับทีมเอเจนซี่ Sour Bangkok จนเกิดการใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบ "คาแรคเตอร์ มาร์เก็ตติ้ง" เพื่อสร้าง Social Connection และ Brand Recall ให้มากขึ้น” คุณมยุรี จิตรกร รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าว
คาแรคเตอร์ “โต๊ะจัง” ตั้งต้นจากการสำรวจข้อมูล ว่ากลุ่ม Potential Consumer ว่าเป็นใคร อายุเท่าไร จนพบว่ากลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่คือ กลุ่มผู้หญิงที่เป็นผู้ตัดสินใจในการเลือกร้านอาหาร มีทั้งวัยทำงาน นักศึกษา และครอบครัว ทำให้การสร้างคาแรคเตอร์ครั้งนี้ได้เสริมความน่ารักให้กับแบรนด์ เพื่อมัดใจกลุ่มเป้าหมาย
ขั้นตอนการสร้างคาแรคเตอร์ เริ่มต้นจากการนำ Brand Asset ของ ‘โต๊ะ’ ที่เป็นโลโก้ของแบรนด์ ผนวกกับ Consumer Insight ของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสาวๆ ที่มีความสุขจากการได้รับประทานของอร่อย โดยงานนี้ได้บริษัท Minto สัญชาติญี่ปุ่น มาช่วยในการออกแบบด้วย ซึ่งในทุกๆ รายละเอียดของ "โต๊ะจัง" ก็มีที่มาที่ไปที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็น
- การออกแบบหน้าตาของโต๊ะจังที่สามารถสะท้อน บุคลิกความขี้เล่น น่ารัก สดใส ให้เข้าถึงง่าย นอกจากจะมีรูปร่างเหมือนโต๊ะ ซึ่งเป็นโลโก้ของแบรนด์ แต่ก็ยังมีแก้มป่องๆ ยุ้ยๆ ให้หยิกได้และเอ็นจอยกับการเคี้ยวตุ้ยได้
- การเลือกใช้ลายเส้นที่เป็น การวาดด้วยมือทั้งหมด และการเลือกใช้สีน้ำเงินที่สอดคล้องกับ CI ของแบรนด์ on the table เพื่อสะท้อนความปราณีตและความพิถีพิถันของแบรนด์ด้วย
Sour Bangkok ช่วยเพิ่ม ความสดใสให้ “โต๊ะจัง” ให้กลายเป็นที่รักของคนมากขึ้น ครีเอทโปรไฟล์ประจำตัวแบบเก๋ๆ นั่นก็คือ
‘โต๊ะจัง สาวโสดสายกินที่มีความเชื่อว่ากองทัพต้องเดิมด้วยท้อง มาพร้อมกับเสียงท้องร้องจ๊อกๆ สุดคิมิโนโต๊ะ โต๊ะจังไม่สนเรื่องไดเอท สนแต่เมนูเด็ดวันนี้คืออะไร เธอเกิดมาเพื่อแต่งงานกับชาชู เล่นชู้กับฮันนี่โทสต์ แต่สถานะปัจจุบันยังโสด เพราะเลือกเกิดไม่ได้ แต่เลือกที่จะกินได้’
รวมถึง การออกแบบวิธีการสื่อสาร การเลือกวิธีการพูดที่มีความน่ารัก น่าหยิกเล็กๆ พร้อมทั้งร่วมกำหนดบทบาทของโต๊ะจังที่จะปรากฎตัวอย่างไรเพื่อให้ลูกค้าของ on the Table เกิดความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ได้
เนื่องจาก “โต๊ะจัง” แบรนด์มาสคอตน้องใหม่ เป็นนางเอกสำคัญที่จะทำให้โต๊ะของร้าน on the table เข้าไปนั่งอยู่ในใจทุกคนได้อย่างรวดเร็ว กลยุทธ์การตลาดครั้งนี้ “โต๊ะจัง” จึงถูกวางอย่างมีกลยุทธ์ เพื่อหาวิธีการทำความรู้จักกับลูกค้าให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด
เริ่มต้นด้วย Teaser ปังๆ จากการเปลี่ยนนิยาม “เด็กเอ็น” ให้คนหลงรัก ประกาศกร้าวรับงานเอ็น เน้นทานข้าวบนจอยักษ์กลางกรุงเทพฯ ด้วยข้อความน่ารักน่าชัง มองหาเพื่อนสายกิน พร้อมสู้ตายกับมื้อเย็น สร้างความอยากรู้ให้ชาวออนไลน์ว่าสาวปริศนาคือใคร
จนเมื่อ สแกน QR CODE บนป้าย จะพบว่าไอเดียสุดปังนี้ ว่าเป็นหนึ่งในแคมเปญจากร้านอาหาร on the table และถือเป็นอีกตัวอย่างเปิดตัว ‘โต๊ะจัง’ ได้น่าสนใจและน่าติดตาม
เพราะที่ผ่านมา เรามักจะเห็นการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ผ่านหนังโฆษณา แต่โต๊ะจังเปิดตัวปังแบบไม่พึ่งเวทีและไม่มีหนังโฆษณา
หลังจากนั้น “โต๊ะจัง” ก็เลือกเปิดตัวต่อสาธารณะครั้งแรกในรายการ “วัน กรรชัย” สัมภาษณ์ในฐานะสาวที่รับงานเอ็น กับ “หนุ่ม กรรชัย” ด้วยแนวคิดนี้เองจึงเกิดกระแสที่พี่หนุ่มสร้างความฮา ถูกอกถูกใจชาวเน็ต จนชาว TikTok แห่แคป แห่แชร์ จนเอาน้องโต๊ะจัง สาวหุ่นโต๊ะ จากร้าน on the table ได้รับความสนใจไปตามๆ กัน
‘โต๊ะจัง’ สร้างกระแสอีกครั้ง ด้วยการใช้การตลาดแบบน่ารักตะมุตะมิ ฝากตัวร้านคู่แข่ง ทำให้ชาวเน็ตแห่เอ็นดู! โดยการร่อนจดหมายหลายสิบฉบับ ส่งตรงถึงร้านอาหารดังมากมายให้มาร่วมโต๊ะที่ on the table ไม่ว่าจะเป็น Burger King, Bar B Q Plaza, Dairy Queen, KFC, LINE MAN, McDonald’s, สุกี้ตี๋น้อย, MK, Jones Salad, Swensen’s, Starbucks และ เพนกวิน ชาบู
ถ้าใครได้ติดตามจดหมายจะพบเนื้อหาสุดสร้างสรรค์ เพราะเนื้อหาจดหมายไม่ใช่เป็นแค่คำเชิญธรรมดาๆ แต่ยังฉีกกฏด้วยความกล้า ‘ขายเมนูขายดีให้กับคู่แข่ง’ พร้อมแทรก ‘ขายเมนูของตัวเอง’ แบบน่ารักน่าชัง เรียกว่าเป็นการฝากเนื้อฝากตัว แถมยังฝากเมนูแบบครีเอท
จนหลายแบรนด์ดังร่วมตอบกลับ จดหมายเชิญ “โต๊ะจัง” อย่างสนุกสนาน จนทำให้ร้านอาหารทั้งตลาดกลับมาคึกคัก เรียกว่าเป็น ผลลัพธ์แบบ Win-Win ทำเอาแฟนๆ ของทุกแบรนด์ท้องร้องไปตามๆ กัน
มากกว่านั้นกระแสยังดังข้ามตลาดอาหารไปจนถึงธุรกิจธนาคารอย่าง CIMB เข้ามาร่วมกระแสด้วย
“โต๊ะจังถูกออกแบบเพื่อให้เป็นตัวแทนในการสร้าง Consumer Engagement ในทุกๆ มิติ ทั้ง Out store ที่ได้มีการส่งออกจดหมายแนะนำตัวกับรุ่นพี่ Mascot แบรนด์ดัง และ In store น้องโต๊ะจังได้เข้าไปโชว์ตัวในเล่มเมนูทั้งหมด และเตรียมพร้อมที่จะออกมานั่งต้อนรับลูกค้าประจำอยู่ในทุกสาขา รวมไปถึงการปรากฏตัวบนโซเชียลมีเดียในหลากหลายแพลตฟอร์มหลังจากนี้อีกด้วย
ที่สำคัญคือการวางบทบาทที่ชัดเจนของน้องโต๊ะจังกับการเป็น Admin ประจำใน Facebook: on the table, Tokyo Cafe ในสไตล์ที่แสนยียวนแต่ชวนให้เอ็นดู พร้อมด้วยการสร้างคอนเทนต์สนุกๆ เพื่อสร้างความบันเทิงให้กับลูกเพจ
ในอนาคต “โต๊ะจัง” ก็อาจจะแวะไปชิทแชทกับเพจต่างๆ ด้วย เชื่อว่าการตลาดแบบน่ารักของแบรนด์ on the table ที่เกิดขึ้นในปีนี้ สามารถตอกย้ำภาพจำแบรนด์ที่สร้างความสุขบนโต๊ะอาหาร ตามความเชื่อที่ว่า Happiness is On the Table ได้เป็นอย่างดี” คุณมยุรี กล่าวทิ้งท้าย
แน่นอนว่า คาแรคเตอร์ มาร์เก็ตติ้ง เป็นเพียงส่วนแรกเริ่มที่จะสะกิดต่อมสร้างความน่าสนใจให้กับ on the table และพาน้อง “โต๊ะจัง” ให้เข้าไปตั้งโต๊ะอยู่ในใจของสายกินหลายๆ คน และก็ยังมีอีกหลากหลายกลยุทธ์การตลาดที่เตรียมไว้เพื่อสร้างสีสันให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง
รวมถึงการรักษามาตรฐานในเรื่องการบริการและคุณภาพอาหาร เมนูอัพเดตใหม่ที่มีความหลากหลาย เพื่อให้แบรนด์ยังคงเป็น Top of Mind Brand ที่ลูกค้าต้องนึกถึงในอันดับต้นๆ ต่อไป
นี่แหละที่มาปรากฏการณ์ของคาแรคเตอร์น้อง “โต๊ะจัง”..สาวหุ่นโต๊ะ
